策略失當 滿盤皆輸

徐茂利

前兩天電視里重播一個熱門劇，里面有一段鴻茅藥酒的植入。畫面出來時，觀者謔笑聲聲，這產品的曝光度是有了，但美譽度堪憂。

這是客氣的說法。

鴻茅藥酒一年廣告費150億，是比寶潔更能撒錢的大廣告主。但5月2日，知名自媒體“一個有點理想的記者”發布的最新消息顯示，鴻茅藥酒廠內主管中層以下人員已全部無限期休假。此外，“公司已解散了所有的工作微信群——因為受輿論的影響，庫房里的藥酒都是滿的，沒法再生產，車間已經做好了長期停工的準備。”

如果把4月15日當成鴻茅藥酒公關危機爆發起點的話，到5月1日剛好15天。最簡單的算法是，1天10個億，150個億的廣告投入，半個月內全打水漂了。

而這一切，用流行的話來說，是“搬起石頭砸了自己的腳”，是鴻茅自己公關策略失當的結果。

靠營銷起家，鴻茅藥酒應該是有公關團隊的，如今鬧成這樣，公關團隊要么是缺乏大局觀，要么是對決策者缺乏影響力。說起來鴻茅的“公關”執行力挺強的，廣告違規2630次不倒，跨省說拘人就拘，一般的企業還真沒這個能量。但不能幫助企業在重大決策上不犯錯，執行力再強，也是落了下乘。換一個角度還可以說，如果缺乏策略能力，犯了方向性錯誤的話，執行力越強，破壞力反而還越大。

這里我們不評價譚秦東的身份和動機，但通過傳播量和信息量分析可以發現——他發布文章的總閱讀量僅為2241，賬號只有5個粉絲。微信群、朋友圈和網站全網點擊加起來不過4000點，內容也不過是網上一些公開信息的拼湊。專業的公關判斷，應該能看出這樣的影響力是不宜大動干戈的，鴻茅為何會過激反應，祭出了“跨省抓人”這樣的昏招呢。

據證監會內蒙古自治區監管局披露的消息，鴻茅國藥2017年8月提請了上市申請并進行了輔導備案。或許是這個原因，讓鴻茅對負面輿情的敏感度和耐受力變得異常。

結果是，鴻茅親手將自己送入了一個完全不能把控的公共輿論場。表面上看，輿論攻擊的主要是鴻茅藥酒的產品配方、違規廣告、虛假宣傳、過度營銷，但深層次的原因，是源于對公權力濫用的恐懼。對權力部門的批評有很多約束，公眾的情緒自然就宣泄向了品牌。輿論是很容易情緒化的，不會給企業辯白的余地——何況藥酒產品本身還有那么多問題。

但局中人好像沒有看明白這一點，危機的性質判斷出了問題，或者已是無計可施。接下來的補救手段，還是在鴻茅藥酒是國家中藥保護品種、鴻茅公司造福地方經濟、廣告違規經銷商是始作俑者、藥酒喝后沒有不良反應……等等枝節上找補，這除了繼續延長危機發酵的周期，基本上于事無補。

危機管理和輿情應對是一門科學，有它自身的規律。在負面出現時，一般是從性質判斷入手，分析它的強度，烈度，走向和趨勢，來制定合理的應對措施和預判可能產生的結果，是一系列“方法+戰術+資源+執行”的結果。這個過程中，企業容易犯反應過激的錯誤，也容易犯遲鈍麻木的錯誤，當事人還容易受個人情緒和部門利益的干擾，這些都是需要專業的公關意見加以匡扶的。

但在實際執行中，公關團隊對決策者的影響力偏弱，容易淪為執行部門。資源和執行不足，還只是局部效果上的損失，而一旦策略方向出現重大錯誤，結果只能是滿盤皆輸。危機管理是聲譽管理最頂端的部分，不可不作為，更不可亂作為。閱盡世事皆學問，人情練達即文章，空洞的坐而論道容易，解決實際問題需要真功夫。這真功夫，要能從可以用專業判斷影響企業決策者做起。