新媒體環境下校園傳統媒體轉型

趙鐵錚

摘 要 校園媒體囿于資金、設備，人才隊伍的不完善，影響范圍有限，存在形式基本以傳統媒體為主。在互聯網高速發展的今天，受眾依賴手機端為信息接收來源，個人媒體走上了大眾化的歷史舞臺，新媒體時代已然到來。在社會的不斷發展中，高校媒體正在經歷著從大眾媒體向個人媒體的艱難轉型。文章基于高校媒體的現狀分析及媒介轉型的思考，為高校媒體在新媒體時代沖擊之下提供可實施的發展道路。

關鍵詞 校園媒體；傳統媒體轉型；新媒體；媒介融合；關注度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0056-02

1 新媒體時代高校媒體的探索過程

1.1 校園媒體媒介融合趨勢增長

1）紙質校園媒體：近五年內發展遇到瓶頸，部分紙質校園媒體已經停刊，相繼有越來越多的紙質校園媒體大幅縮減發行量，面臨停刊。在仍發行的紙質校園媒體中，38.05%的紙質校園媒體出現過縮減發行量的現象。現今的紙質校園媒體中，僅以紙質版式存在的占30.24%，64.87%的紙質校園媒體含電子版，51.7%的校園媒體擁有移動端，34.63%同時擁有紙質版、電子版、移動端3種存在形式。

2）廣播電視類校園媒體：廣播電視類校園媒體新媒體技術的使用程度較高，微信、微博的開通率均近八成。調查顯示，79.36%的廣播電視類校園媒體已開通微信公眾號，56%為獨立團體運營，作為輔助傳播渠道，配合已有校園媒體，主要用于發布音樂、視頻等原創作品，校園重大新聞事件等內容。但目前廣播電視類校園媒體微信公眾號多處于起步和發展階段，58%反映成立時學校已有同質化賬號，僅37%用戶訂閱量在3 000以上。

3）通訊社類校園媒體：88.98%的通訊社類校園媒體有自己的微信，86.44%的通訊社類校園媒體有自己的微博，75.42%的通訊社擁有自己的紙媒，有網站的通訊社類校園媒體為38.98%，有廣播（電臺）的通訊社類校園媒體為21.19%，通訊社類校園媒體與電視類和手機客戶端類校園媒體的融合度較低，為6.78%和5.08%①。

1.2 2012—2017年校園傳統媒體媒介融合分析

經由上文數據顯示出，在總體趨勢上，傳統校園媒體在新媒體時代有所行動，都有不同程度上的媒介融合增長趨勢，在沖擊下部分媒體遭遇解散，而迎合時代變遷的傳統校園媒體則半數以上開始走向媒體融合道路，同常以開通微信公眾平臺、官方微博為標志。普遍以傳統媒體為主，新媒體信息手段為輔運作，利用新媒體信息手段維持關注度，目的是進而將受眾關注度拉回至傳統校園媒體傳播媒介上去。在五年間的探索過程中，紙質類校園媒體受到的沖擊最大，一方面是招收新成員時門檻較低，導致專業人才流失，而新成員無法受到良好培訓，工作能力較低，因而造成的內容生產質量低下，受眾主動流失。另一個原因是，新媒體的時效性、豐富的新聞內容、圖文并茂的表現形式、極大的互動性導致領導老師對紙媒的不重視、學生受新媒體的吸引，受眾不得不流失。在新媒體嘗試探索過程中，利用新媒體平臺繼續傳播紙媒價值觀和信息內容，在途徑和形式上有變化，在內容上依舊維持原有 態度。

1）廣播電視類校園媒體：雖然廣播電視類媒體同樣受到新媒體沖擊，但高校內廣播電視類媒體受到沖擊的影響相對小得多。一個原因是廣播電視類對組織成員技術水平要求較高，產出內容多為原創為主，以內容和專業性保留住部分受眾關注度。另一個原因是，校園廣播在校內是以強制性內容輸出的形式為師生輸送信息，即強制增強校園關注度。由于受到影響較小，在媒介融合程度上反而沒有紙質媒體及通訊社類媒體強。僅以開通微信公眾平臺、微博為形式，發布校內新聞。較少借助新媒體平臺播送廣播、電視節目。

2）通訊社類媒體：通訊社類校園媒體同常借助與本校其他媒體的合作，以供稿的形式進行內容生產，宣傳。新媒體的出現為通訊社類媒體的內容生產提供了極大便利，大大提升了內容時效性，互動性，達成了內容即寫即發，掌握第一手信息的關鍵，因而與新媒體融合程度最好，巧妙利用新媒體為工具，為內容服務。

1.3 實踐中對校園傳統媒體轉型的分析

1.3.1 校園媒體新媒體轉型優勢

1）增強時效性。與工業時代傳統媒體生產內容、利用設備錄入、產出實體作品的運作方式不同的是，信息時代新媒體成本低廉，內容即寫即發的高速信號傳播信息，在時效性上擁有質的飛躍。

2）增強互動性。新媒體平臺最大的特點之一就是即時互動性。互動性被校園媒體利用將拉近媒體與大眾之間的距離，促成校園媒體粉絲的牢固程度提升，師生之間共同成長，提升對校園媒體的認知度和認可度，共同維護校園媒體磁場。

3）增強可讀性。隨著新媒體傳播平臺技術的不斷提升，平臺培養了受眾與以往不同的閱讀習慣。圖文并茂、圖文配音頻播送、視頻傳播等。傳統校園媒體在探索嘗試新媒體平臺時必然將內容形式適應平臺的需要，因此與以往艱澀難懂的報刊書籍等不同的是，增強了內容的可讀性，更有利于傳播。

1.3.2 校園媒體新媒體轉型困境

1）人才隊伍問題。而校園媒體成員每年更新，以老帶新過程中常出現交接不完善、培訓收效甚微的情況，表現為運營能力低下，業務水平較差的現象。信息時代變化速度快，設備、軟件更新速度日新月異，學生以校園媒體為兼職，學生團隊中較少有能力從事專業運營工作的人才。

2）報道刻板問題。常年復刻式的報道寫作方式，使校園媒體新聞報道同常結構大同小異，雖然風格嚴謹，但并不適于服務學生，供學生閱讀。在新媒體這個氛圍活躍、用戶瀏覽式閱讀的平臺上，長篇累牘的文章不利于閱讀和傳播。

3）放大錯誤問題。網絡傳播的速度無法用肉眼可見，網絡的爆炸式傳播人們無法想象也難以控制。在學生團隊運營的校園媒體中難免出現差錯，當微小錯誤出現在網絡平臺中，小則有可能被幾何式傳播的網絡無限放大，小到校園媒體自身，大到學校規章制度、校園形象都與可能受到不可挽回的損傷。

3 高校傳統媒體可行性發展道路

3.1 多端點分享

網絡新媒體平臺層出不窮，技術人員致力于開辟更多的傳播渠道，在這樣的大環境下，校園媒體要緊跟時代腳步，利用多重傳播途徑，在不同平臺上散點式傳播。將同樣一條圖文分散開來，同步上傳至微信公眾平臺、微博、甚至更符合媒體風格特點的抖音、喜馬拉雅FM等各種平臺圈中。利用微信公眾平臺巨大用戶基數以及朋友圈轉發資源；微博即時分享、高度互動性以及可搜索的無限鏈接資源；利用今日頭條、一點資訊針對用戶定點定位的精準投放推薦閱讀資源等，力求用一己之力影響和吸納不同平臺用戶，整合用戶資源，以期達到校園媒體以往所不能達到的影響力。

3.2 碎片化傳播

以受眾的角度而言，閱讀口味越來越趨向于簡短化、多圖化、利用碎片時間進行碎片式閱讀。為了針對用戶的碎片化閱讀習慣，可進行多次、少量信息發布。信息時效性高，內容新鮮豐富，在用戶閑時（即碎片化時間段）發布消息，以期獲得師生心目中的高度存在感和關注度。

3.3 多元化人才培養

校園媒體究其根本不僅是服務師生，更是為了培養新一代新聞傳播專業人才，為社會輸送可用、可造之才。在校內應當加強人才培養，在領導老師方面，主張召開主題講座、加大對校園媒體扶持力度；在學生管理者方面注重人才傳承，積極主動傳、幫、帶，為新成員提供教學、起到帶動作用。實行采編播一體化培訓，培養成可獨立采寫、拍攝、發布的多面型。

3.4 生產原創內容

媒體的根本是其生產的內容。即便信息時代新媒體的產生，無一不依賴內容而生存發展的。無論傳播媒介與形態經過多少改變，“內容為王”是無法動搖的。由于新媒體平臺以內容賴以生存的根本，就是媒體產生的原創內容所帶來的用戶價值。

校園媒體更是如此。作為青年價值觀的重要引導者和代表者，堅持正確的價值觀，正確的輿論導向，堅持弘揚正能量是校園媒體所必須堅守的原則。運用深刻的文化底蘊和高雅的文化內涵感染讀者，在紛繁復雜的網絡信息世界中，要有一雙善于獨立思考的眼睛，在層層迷霧中戳穿假象，保留真實。

作為校園媒體成員更應該堅定思想，不以媚俗信息取悅大眾，不煽動受眾情緒，不人云亦云，更不宣揚與社會主義核心價值觀相悖的消息。通過對優秀文化思想的傳播、原創優秀內容的生產，鼓勵帶動新一代青年奮發向上，是校園媒體的根本價值體現。

注釋

①中國青年報-中國高校傳媒聯盟《2016中國高校校園媒體發展報告》。

參考文獻

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