“維密秀”品牌形象的傳播分析

馬巧耕

摘 要 文章通過對“維多利亞的秘密”在2014年、2015年、2016年舉辦的內衣時裝秀上的相關活動內容進行統(tǒng)計，基于企業(yè)形象識別和女性主義相關理論對其進行探究，分析“維密秀”如何實現(xiàn)對內對外的傳播價值和傳播策略，使得“維密秀”成為“維多利亞的秘密”品牌宣傳的重要手段。

關鍵詞 維密秀；CIS；女性形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0155-02

墨子曰：“其為衣服，非為身體，皆為觀好。”女性內衣作為一種特殊的服飾，不僅體現(xiàn)了時代歷史的審美文化和符號內涵，更是折射出女性與社會政治、經(jīng)濟、民俗、宗教等各方面之間的相關性。

讓女性私密衣物登上“大雅之堂”，展示女性與魅力的“維密秀”已經(jīng)延續(xù)了20多年。不管是在媒體渠道相對單一的90年代，還是新舊媒介大融合的現(xiàn)在，它總是占據(jù)各大報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體等的頭版頭條，吸引著無數(shù)社會名流、藝人以及受眾。

1 研究對象

“維密秀”作為內衣時裝秀的龍頭以及世界上最頂級的盛典之一，一直是各國媒體進行報道的重點，更是國際報道中的較為重要的娛樂事件。

本論文以2014年至2016年“維密秀”為個案研究對象，對這3年秀的主題風格、舉辦城市、模特成分、舉辦時間以及嘉賓人選等方面的進行質化分析。

1）研究方法：個案研究法（見表1）。

2）研究問題。分析2014年至2016年“維密秀”的“內容情況”，探究它的品牌傳播策略是什么？傳播價值在哪？在媒介大融合與文化大融合的時代背景下，“維密秀”的品牌形象走勢是怎樣？

2 內容分析

任何一家企業(yè)都有屬于自己的“標簽”，讓受眾對其產(chǎn)生一種“刻板印象”。在1995年之前，“維多利亞的秘密”只是美國國內的知名品牌，而今“維多利亞的秘密”已成為全球最頂級的內衣品牌。它的形象戰(zhàn)略以刻畫“維多利亞的秘密”的個性，突出和顯示“維多利亞的秘密”的精神，加之每年一次的“維密秀”作為設計對象進行的整體部署，并且培養(yǎng)出一批來自全球各地，膚色各異的“微密”專屬模特。由她們塑造的“維多利亞的秘密”天使形象，已然成為一種超強的文化標識和符號，不斷地強化“維多利亞的秘密”的品牌概念，使“維多利亞的秘密”吸引各類人士的注意，同時讓受眾產(chǎn)生出強烈的認同感、新鮮感和好奇感，以助于提高品牌知名度，進而獲得更好的經(jīng)濟效益。

2.1 主題風格

在2014、2015、2016年主題里，出現(xiàn)的詞語有：金色、夢幻、粉紅、風情、迷幻、天使、精靈、煙火、蝴蝶、奇緣、美人、羅曼史等。可見，“同一性”是“維多利亞的秘密”在CIS中非常重要的特征，受眾在各平臺上直接或間接地接收到各種關于“維密”的信息，如果在這些信息中所傳達出的觀念或者理念不太一致，那么受眾會對這個品牌產(chǎn)生模糊感，甚至會降低受眾對它的好感度以及關注度。而“性感”作為維密最突出的產(chǎn)品特征，如果它只是簡單的“性感”，或者它沒有一個代表性的風格，那么受眾是會產(chǎn)生審美疲勞和“臉盲癥”，從而對“維多利亞的秘密”形象失去認知性和趣 味性。

維密將“性感”細分為好幾種：可愛的性感、高貴的性感、誘惑的性感、浪漫的性感等。

在這3年的主題里，Pink環(huán)節(jié)是固定不變的，因為維密的消費群體很大一部分是青春少女，所以這個環(huán)節(jié)歷年都是只換湯不換藥，由“粉紅大學”到“粉紅美國”再到“粉紅國度”，當然主題風格的變化與內衣的款式、當時的社會流行、舉辦城市的文化等有關，但“青春靚麗”“可愛活波”卻是不變的宗旨。

“維密秀”的內衣風格，折射出女性與社會各方面的歷史內涵，也反映出女性被禁錮的程度，它其實扮演著一個壓迫工具的角色。以往的女性內衣是將健康的身體套入束身胸衣之中，緊身胸衣令人呼吸困難，肌肉受迫，但它們最能體現(xiàn)女性的性別特征，符合當時社會審美的標準，同時也能滿足男性的欲望，即女性是被觀賞的。

如果說理念識別是CIS的靈魂，那“維密秀”所展示出來的女性形象“性感”“自信”“健康”“陽光”則是“維多利亞的秘密”品牌理念的核心和品牌內涵的集中表現(xiàn)。

2.2 翅膀數(shù)量

眾所周知，極盡華麗的手工翅膀不僅僅是體現(xiàn)“維多利亞的秘密”性感美學和維密模特地位的象征，更是反映了女性對于美和幻想的永恒追求。

在2015年的維密大秀上，70個look，6大主題中有34對象征天使的翅膀亮相，但有資格戴翅膀的維秘天使僅僅15位。在沒有“維密秀”之前，女性內衣更多地被刻板印象為一件普通生活必需品，而“維密秀”使內衣被賦予更多豐富的內涵，穿上一套漂亮的內衣，戴上一對精美的翅膀，成為每個女人幻想的夢境，它何嘗不是女性表達自我的工具。愛美是女人的天性，愛幻想也是女人的致命誘惑，當看到維密天使身戴翅膀，在華麗的舞臺自信高傲地走秀時，個人的自我滿足感和女性自信感也會隨之增強。維密將“造夢”運用到商業(yè)活動中，作為“維多利亞的秘密”的行為識別，它通過組織策劃一場有目的的“內衣秀”，把該品牌相關信息傳遞出去，利用華麗的天使翅膀打造起一個充滿愛與夢幻的空間。

2.3 舉辦城市、舉辦時間

第19、20和21屆“維密秀”分別于2014年12月2日英國倫敦、2015年11月10日美國紐約和2016年11月30日法國巴黎舉行。

大家都知道世界上有很多出名的時裝周，但最出名的時裝周要數(shù)紐約、倫敦、巴黎和米蘭這四大時裝周，它們被稱為世界四大時裝周，有著全世界最頂級的時裝秀場，所以“維密秀”在此舉辦，完全符合時裝秀的標準和水平。通過這三座城市，可以看出“維密秀”將該品牌的核心定位與舉辦城市呈正相關的關系，該品牌理念的“性感”“時尚”“魅力”與倫敦的“復古”、紐約的“新潮”、巴黎的“浪漫”一一對應，去年的“維密秀”則選擇在中國時尚之都上海舉行。

霍爾曾經(jīng)說過：任何一種傳播活動都是在一定的語境下進行的，其效果必然要受到相關語境的制約。由此可見，“維密秀”每年舉辦的時間也是在一定的情景下進行的。大致算了一下，“維密秀”舉行時間大多是11月份左右，在10月到11月這個時間段里，西方最重要的節(jié)日都包括在內，如：11月1日的萬圣節(jié)、11月11日世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)日、11月第2個星期一的感恩節(jié)、12月25的圣誕節(jié)。要想舉辦一場成功的、具有吸引力的活動秀，一定要選擇一個恰當?shù)臅r間點，圍繞這個時間節(jié)點，設計“維密秀”的前期宣傳方案、舞臺場景布置或者模特妝面造型等，以達到更好的傳播效果和預熱 宣傳。

2.4 模特成分、嘉賓人選

“維秘秀”并不是一個單一的走秀活動，在這個大活動下，還包含著很多二級造勢活動。就模特和嘉賓而言，一是“維多利亞的秘密”拒絕大牌明星的代言請求，堅持用自己的模特，這樣不僅吸引年輕貌美身材火辣的“草根女性”參與活動，還吸引大批受眾前來欣賞平民中的美女，極大地提高品牌的曝光度；二是每年的“維密秀”中都會有一款“天價內衣”讓觀眾期待與難忘，天價的夢幻內衣意義非凡，不但能夠強化消費者心中“維多利亞的秘密”頂級品牌的形象，更能博人眼球，喚起觀眾對“維密秀”更大的期待與討論；三是根據(jù)每年“維密秀”新品風格和當下熱點話題，秀場所邀請的嘉賓也不有所不同，這樣不僅擁有最合適的品牌宣傳發(fā)言人，還吸引了一大批嘉賓“跟隨者”。

1）關于模特。在“維密秀”開場前會播放后臺花絮、模特采訪以及設計師陳述等內容。在“高貴”“華麗”的表演之余，表現(xiàn)了模特真實的一面，從而展現(xiàn)出“維多利亞的秘密”自然、平民、普適的一面。這是維密給她們表達自由、自我和個性釋放的機會。CIS是企業(yè)的一種經(jīng)濟行為，更是一種文化行為，“維密秀”是“維多利亞的秘密”的一種營銷策略，更是代表了“維多利亞的秘密”的經(jīng)營理念和品牌精神。

隨著近幾年“維密秀”的中國面孔越來越多，因此也越來越受到遠在大洋彼岸中國的關注。拿2016年“維密秀”來說，無論是中國風主題的驚艷亮相，還是中國四位模特的同臺登場，關于“維多利亞的秘密”品牌的延伸效應，就像維密的翅膀一樣，張開手臂，環(huán)抱地球。這些來自不同地域、不同膚色、不同信仰的模特，給“維密秀”呈現(xiàn)出更具多元魅力的文化氣氛。

2）關于嘉賓。在“維密秀”的表演內容上，會邀明星嘉賓助陣，這也成為“維密秀”最令人期待的內容。它都會選擇時下最炙手可熱的歌手或樂隊來進行表演，表演融合在走秀中，通過歌手與模特的互動來展示另類“微密”T臺，從而吸引廣大粉絲對“維多利亞的秘密”熱情追捧和爭相呼應。

3 結論

美國服飾史論專家瑪里琳·霍恩認為，服飾是人類的第二皮膚。在“維密秀”里，新品內衣得到展示和傳播，而這些款式的設計和色彩的搭配往往與女性的性格塑造、潮流變換，甚至與不同民族、不同國家的價值取向相關聯(lián)。模特走秀所穿戴的內衣和配飾往往會成為文化交流的內容和產(chǎn)物，理念識別作為CIS的靈魂，而“維密秀”則作為“維多利亞的秘密”品牌理念的核心，它活動理念的明確，是該品牌內涵的集中表現(xiàn)，也是建立“維多利亞的秘密”識別系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎，更是該品牌文化交融的載體。

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