湖湘傳統手工藝品牌形象推廣研究

魯寧

摘 要：隨著文創行業的興起，文化產品的視覺形象設計得到了提升，而益陽明油紙傘的工藝產品形象仍以原來的舊形象出現在市面，缺少時代感，缺少文化創新的包裝，從而慢慢失去了市場。品牌的視覺形象是產品在市場上的個性特征，在市場消費環境的辨識中，它能直接引導消費者加強對品牌的關注與產品的認知。品牌形象的建立與推廣對益陽明油紙傘業尤為重要。

關鍵詞：傳統手工藝;品牌形象;益陽明油紙傘

品牌形象是企業的重要視覺形象建設，設計規范、有企業個性特征的品牌視覺識別系統，能增強手工藝產品在市場上的傳播度，能增強消費者對手工藝產品的認同感。縱觀手工藝產品市場，社會快速發展，消費者的年齡結構和消費需求也在不斷改變，如果傳統的手工藝產品仍以陳舊落伍的形象出現，會被多元化的年輕消費群體摒棄，將逐漸失去市場。審視傳統手工藝產品在市場上的現有形象，會發現大部分標識與包裝都缺乏活力、落后，這不利于產品在市場上的售賣與推廣。因此，對益陽明油紙傘進行品牌形象設計，能有效促進益陽區域文化升級，提高明油紙傘的品牌影響力。

1 益陽明油紙傘品牌形象設計現狀

益陽明油紙傘目前現存兩家制傘企業，為益陽福利傘廠和益陽早禾傘廠，該廠目前紙傘包裝為20世紀80年代的風格，標識設計風格落后，產品品牌形象設計為空白階段，廠區缺少整體的視覺識別規范，產品包裝簡單，缺少文化性和時代性視覺設計，缺少品牌視覺平面設計與推廣等。例如，臺灣的文創品牌“阿原”手工皂、阿原YUAN，以臺灣青草藥手作皂為起點，選用臺灣青草藥為主題，阿原的青草藥皆來自陽明山國家公園內的阿原農場。其為手工藝制作的天然肥皂，在品牌的視覺形象設計與應用上可以看出其對純天然、傳統的追求與保留，品牌基調簡潔，具有文化性。而益陽明油紙傘同為純手工的天然材質為原料的產品，在品牌形象設計方面有著很大的差距，亟待提升。建立益陽明油紙傘手工藝品牌形象設計，能推廣益陽本土傳統文化，讓傳統的手工藝產品逐漸融入文創產品市場，創建具有益陽地域特征的明油紙傘品牌形象，讓其成為益陽這個區域的文創品牌，讓其成為吸引消費者關注和提高益陽文化產品市場競爭力的重要因子。

2 新媒體視域下益陽明油紙傘品牌形象設計創新研究

2.1 堅定以純手工、天然材質為基調的品牌文化，突出益陽地域文化傳統特色，在傳承中創新變化

當前文化旅游成為熱點，消費者在體驗文化旅游的時候，希望多了解一些傳統手工技藝的制作過程，并希望參與互動，感受文化的魅力，很多人對具有傳統手工藝源生文化較為感興趣。益陽明油紙傘文化內涵豐富，打造這種手工源生文化的品牌視覺形象設計，有利于人們了解明油紙傘的歷史，借助視覺形象識別系統的宣傳，可以凸顯益陽的文化特色，促進益陽地域文化旅游業的發展。

2.2 創建明油紙傘品牌視覺識別系統，傳承明油紙傘文化

一套符合產品文化定位、符合市場消費者分析的品牌視覺識別系統有助于對產品的宣傳與推廣。在企業CIS規劃中，人們對視覺VI的理解是比較敏感的，視覺識別系統由系列視覺符號構成，包括各系統的應用傳播，因此傳播面較廣，傳播信息容易被消費者接受和認知。明油紙傘品牌視覺系統的建立，能夠使消費者對益陽地域有一個直觀的印象，這個印象也會轉換成信息的傳播，其獨特的視覺識別系統標識符號能讓消費者認識、了解明油紙傘。將明油紙傘的品牌形象應用于傘商品的包裝設計，雨傘衍生文化用品的文創設計，可以提高益陽明油紙傘的商業附加值。目前，益陽明油紙傘對品牌標志設計過于疏忽，不注重。早禾紙傘廠雖然有老標志，但標識形象為20世紀80年代的風格，標志形象落后，這不利于品牌形象的塑造。及時開發設計益陽明油紙傘新標識系統，有利于益陽市的文化旅游推廣，提升傳統手工藝品的文化價值和整體競爭力。

2.3 重塑新時代背景下明油紙傘品牌形象設計

商業設計需依據時代的進步更新自身品牌形計，因為消費背景、消費環境和消費者的消費心理在不斷變化。文化品牌的創建除了要與時俱進地進行標識創新，更需要延續手工藝的文化基調與文化內涵。“老商品”新品牌，要讓舊品牌有新的形象。如圖1、圖2是益陽明油紙傘的品牌標識和VI手冊的設計表現，探研益陽明油傘的品牌命名，開發了“制傘匠”“雨霧江南”“巷傘”等品牌標志的設計。讓傳統的明油紙傘融合了新形式設計語言。并規范設計了《明油紙傘》品牌VIS視覺識別手冊，明油紙傘子品牌《雨霧江南》品牌VIS視覺識別手冊將品牌標志設計應用到服飾、辦公事務用品、禮品包裝、戶外廣告等多種媒介中，從而達到以品牌標識為核心的視覺識別傳播應用體系。通過品牌形象的建立和現代設計語言的融入，提升了傳統的明油紙傘形象，建立了老手藝品牌的新形象，讓傳統的設計煥發新生。

3 新媒體視域下益陽明油紙傘品牌形象推廣研究

3.1 建立線上與線下多面營銷渠道

省級非遺項目的益陽明油紙傘目前僅剩兩家，比如益陽早禾紙傘產品大部分出口東南亞或歐美，從事的是低回報的生產加工。而湖南本省甚至益陽地域的很多人都不知道明油紙傘，其一是傳播與宣傳不夠，其二是缺少與消費者情感層面上的互動交流。因此，明油紙傘需要用心開發和創新傘面的圖案設計，優化傘原材料與結構的設計，開發出現代消費者喜愛的明油紙傘文創產品。例如，故宮的淘寶店和天貓店開發了上千件文創作品，通過文創產品的設計傳播故宮文化。益陽明油紙傘需要與高校做好產學研的設計活動，借助院校或公司提高產品創新能力，做好線上銷售渠道。同時，益陽明油紙傘沒有開發實體店，實體店是直觀展示益陽明油紙傘文化的直觀渠道，比如早禾紙傘廠深藏在早禾村里，遠離市區、遠離旅游文化景點，失去了讓消費者直觀了解產品的渠道。

3.2 新媒體時代下“新媒體廣告”傳播模式

當前，傳統的平面媒介傳播渠道已顯單一，除了戶外廣告、視頻廣告的宣傳推廣外，益陽明油紙傘需增強APP廣告和微信傳播等動態廣告形式，擴大益陽明油紙傘的品牌推廣面。當前人們的閱讀方式和習慣已發生改變，手機移動技術快速發展，人們樂于通過移動化設備來接收訊息。因此，益陽明油紙傘需注重手機端、平板電腦和PC端的運營推廣，注重益陽明油紙傘品牌形象在新媒體上的呈現，同時還需注重微信公眾號和微博的網絡推廣與宣傳，這樣才能使益陽明油紙傘的品牌形象得到快速傳播。

3.3 虛擬博物館與現場手工制傘技藝體驗

隨著AR新智能的快速發展，虛擬體驗已經成為一種時尚科技，如果能創建益陽明油紙傘技藝的AR智能虛擬體驗場館，讓普通大眾能夠在不同場地虛擬體驗明油紙傘的傳統工藝文化。同時，在旅游度假區可以開設益陽明油紙傘傘面繪制DIY的手工藝繪制活動，在了解明油紙傘制作工藝的同時，還能增加明油紙傘與旅游者的互動，從而提升益陽明油紙傘的傳播影響力。

4 結語

品牌形象的建立和新媒體傳播都是當前益陽明油紙傘所欠缺的，新視覺形象的建立有助于對益陽明油紙傘的新定位，撕掉老化標簽，樹立現代品牌視覺形象的設計。借助新媒體的傳播，通過產品、渠道、體驗等策略全面推廣品牌，將有助于益陽明油紙傘傳統品牌形象的創新，促進益陽傳統地域文化與新媒體時代的融合。