大眾媒體對農村居民健康素養提升的探索

李士艷

摘 要：本文以天祝藏族自治縣為例，對該地區居民健康素養的狀況進行綜合分析。通過對天祝縣居民健康素養現狀調研，從健康教育進家庭，健全傳播機制，提高傳播主體專業水準等幾個方面提出對策，力求為農村居民健康素養的提升提供一些切實可行的建議。

關鍵詞：大眾媒體；健康素養；提升；策略

中圖分類號：R193 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2018）05-0085-03

2016年第三屆健康傳播學術年會在復旦大學舉行，大會旨在引發社會各界對健康素養的關注。健康素養的概念最早于20世紀70年代提出，并引起學界關注，《健康中國2030規劃綱要》中，明確將“提高全民健康素養”作為“健康中國2030”建設工作的重要舉措。健康素養的掌握程度直接關系到農村居民健康狀況，而目前我國對于健康素養的研究還處于初級階段，本文以天祝藏族自治縣為例，對該地區當前居民健康素養的狀況進行綜合分析。

一、概述

天祝藏族自治縣位于甘肅省武威市東南部，素有“河西走廊門戶”之稱，居住著漢、藏、土、回、蒙古等22個民族。{1}地處高原，氣候寒冷、低氧、早晚溫差大、紫外線強、空氣干燥，地理條件和氣候環境對當地人的健康造成了一定的影響。

農村地區居民健康狀況直接關系著我國社會建設和國民整體素質，是構建和諧社會的重要基礎。近年來隨著城鎮化進程的加快和物質生活水平的不斷提高，少數民族地區經濟也得到了快速的發展，但是醫療衛生服務覆蓋率較低的問題仍然存在，同時受客觀條件限制，居民衛生習慣、生活方式、基本健康技能、健康生活理念、醫患人員更好地溝通等方面都存在明顯的不足。導致一些本可以預防的疾病，未能及時預防，嚴重威脅到居民的健康。因此，提高農村地區居民健康素養，幫助居民主動、自覺維護和促進自己及他人健康將成為改善農村地區居民健康狀況的重要途徑。

二、農村地區居民健康素養的現狀

健康素養水平包括基本健康知識和理念素養、健康生活方式和行為素養、基本技能素養三個方面的內容，國家衛生計生委《2013年中國居民健康素養監測報告》2013年的數據顯示，我國居民在這三方面的素養水平分別為20.4%、10.6%、12.5%，依舊處于較低水平。{2}

（一）家庭健康素養水平尚處在低級階段

家庭教育對孩子成長的方方面面都有重要的影響，家長作為孩子的第一任老師，健康的生活習慣要從小培養，教育孩子形成良好的健康習慣，幼兒健康水平提升是健康教育的第一步。

1.日常習慣。在走訪了天祝縣松山鎮蕨麻村、哈溪鎮友愛村、華藏寺鎮韭菜溝村及紅大村后，我們發現，因受少數民族風俗習慣、地方文化傳統、經濟狀況、地理環境等諸多因素的影響。一來廣大農村建廁數很少，且普遍都為旱廁，位于農村地區的學校基本也是以旱廁為主，使得孩子從小未養成便后沖洗的習慣。二來，農村并無專門的垃圾桶或者垃圾處理場所，生活垃圾大都堆放到一個地方，或者用來填炕（農村睡的土炕，一般用牛糞、羊糞、麥稈等其他生活廢棄物焚燒加熱）生火。

2.飲食文化。當地居民飲食以牛、羊肉為主，多吃面食，且由于地處高原，飲食口味偏重，喜歡喝茶，喜歡飲酒。藏族酒文化是藏族傳統文化的重要組成部分，如有親朋好友來訪，必須有酒招待。此外，在當地牧區我們發現，由于要外出放牧，未能按時吃飯，暴飲暴食的現象普遍存在。長期以來形成的粗放的生活方式，給當地居民的健康狀況造成了極大的影響，導致高血壓、心臟病等慢性病成為當地的高發病癥。

3.生活衛生。農村地區普遍經濟落后，隨著近幾年國家政策的大力扶持，雖然有了一定程度的改善，但是仍未得到根本改觀。有的地方飲用水都困難，更別說勤洗衣、勤洗澡了。廣大農村人口約有一半至今未養成早晚刷牙的衛生習慣，洗澡也由于缺乏基本條件支持，未能得到保障。

天祝農村地區自然環境惡劣，經濟基礎薄弱，衛生設施條件落后，居民即使獲取了相關健康信息，但缺乏從日常行為改變的條件保障，整體健康素養水平尚處在低級階段。

（二）傳播機制陳舊，造成“無效傳播”

農村地區的信息化建設始終停留在“單向的傳授”，傳播仍是以發放宣傳冊、張貼標語等形式開展，始終停留在“你說我聽、自上而下”的傳播模式，傳播內容未能有效傳遞到居民，缺乏傳授之間的互動交流，未能形成較好的傳播效果，甚至出現“無效傳播”。

調研中，我們發現當下，該地區居民使用最多的大眾媒體仍為電視，該地區居民在接觸電視媒體時，一方面，由于居民普遍文化程度較低，“重娛樂，輕應用”的傾向突出；另一方面，居民對電視媒體傳播的健康信息持懷疑態度的較多。尤其減肥、整容、美體、整形等大量偽健康信息充斥在電視中，使得居民不厭其煩，加之，許多兜售虛假健康產品的節目，更加深了居民對電視媒體的不信任度。

此外，智能手機、互聯網等新媒體在該地區雖然有了一定程度的發展，但是，能夠自如利用手機搜索信息的居民主要集中在年輕人層面，老年人及家庭婦女對這方面的功能使用不多，更多的是用手機來與外界溝通、跟親朋好友聯系等。而能夠自如運用手機、互聯網查閱信息的年輕人對健康的關注程度并不高。所以，總的來說，該地區新媒體在健康傳播中的功能基本處于缺失狀態。傳播機制陳舊，是導致傳播效果不佳的重要因素。

（三）傳播主體專業水平有待提高

作為傳播主體的傳播者，是影響傳播效果好壞的關鍵因素。霍夫蘭提出的信源可信性效果證實：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說服效果越小。{3}因此，對于傳播者來說，樹立良好的形象，專業的權威性是爭取居民信任和改進傳播效果的前提條件。喬治梅森大學教授Gary Kreps在“健康傳播與中國癌癥信息調查”國際工作坊上也指出，“健康傳播中存在著一個矛盾——擁有最好的傳播途徑的人他可能沒有最好的健康信息，但是擁有最好健康信息的人他卻可能沒有最好的傳播途徑，我們需要為有最好途徑的人提供高質量的健康信息”。{4}

作為專業領域的傳播活動，需要專門的機構或者人員擔負起傳播的責任，目前作為傳播主體的主要有兩類人員，一類是醫務相關工作人員，這一群體雖然具備專業的醫療知識，但是缺乏傳播學相關的基礎知識；另一類是編輯、記者、主持人等傳媒類人員，這部分人員具備專業的傳媒知識，但是對于健康領域的專業知識了解深度不夠，知識定位失范的問題普遍存在。

傳播主體水平偏低，是造成傳播效果欠佳的重要因素之一。基層鄉鎮衛生院作為農村健康傳播的基石，承擔著向廣大農村居民提供預防保健、基本醫療、健康教育、計劃生育等綜合性衛生服務的功能，但是長期以來，基層衛生院衛生資源總量不足，人才匱乏，服務水平和管理水平較低，未能有效提供服務。

（五）健康傳播內容未能滿足居民需求

近年來，新型城鎮化的建設，原有的農村結構已發生了極大的改變，新農村環境下，農民不再是單一以耕地為主要生計手段的傳統農民，大量擁有產業意識和復合化社會角色的農民，是新農村發展的最大勞動力。{5}此外，大量農村青壯年外出務工，農村公共生活空間的萎縮，使得傳統健康知識的宣傳和教育工作舉步維艱。新型農村的建設，對健康傳播提出了新的要求。

調研中，我們發現該地區居民更希望了解一些慢性病相關知識和用藥知識及日常疾病預防知識，慢性病在我國的發展已經入高速增長狀態，這一現象在農村地區發展尤為迅速，高額的醫療費用使得農村居民不堪重負。以往，以縣級醫療衛生機構為龍頭，鄉鎮衛生院為主體，村衛生室為基礎的三級衛生服務網絡，也曾以發放宣傳冊、義診、講座、張貼標語等多種功能形式開展健康教育，但收效甚微。

三、居民健康素養提升策略

（一）健康教育進家庭

家庭作為社會組成的基本單位，對于提高社會整體健康素養尤為關鍵，每個人從出生開始就受家庭環境的影響。從家庭著手，最基本的，從注重日常健康飲食開始，養成良好的生活習慣，提高居民預防疾病的意識和能力。

（二）廣泛開展宣傳教育，豐富健康傳播活動的形式

廣泛開展宣傳教育是公認的普及健康素養的有效辦法之一，利用大眾媒體開展形式多樣的健康教育活動。

1.甘肅省“推動健康中國行”活動。如甘肅省結合“推動健康中國行”活動，緊緊圍繞“合理用藥、享健康”的主題，借助“村級三件事”開展合理用藥宣傳活動，大力組織實施村級三件事，具體是：每家一個健康保健工具包、每村一面健康文化墻、每月組織一場健康沙龍活動。目前，健康保健工具包已覆蓋甘肅省150萬戶家庭，積極發揮基層醫務人員的力量，貼近群眾，貼近實際。

2.發揮媒體功效，推動健康傳播。利用報紙、雜志、廣播、電視、手機、互聯網等大眾傳播媒介，向農民普及各種常見病、多發病的衛生知識，在保證所傳達知識準確性的基礎上，更要兼顧居民對知識的接受消化程度，結合淺顯易懂的案例，開展健康教育。

（三）健全農村地區傳播機制

在農村地區由于血緣、人情、面子等因素影響，使得人際傳播在鄉村傳播中占據核心位置，要想農村地區健康傳播取得好的效果，就應將大眾傳播與人際傳播有效結合。

而在人際傳播中，充當“意見領袖”的村干部，扮演了重要角色，大眾傳播中廣播、電視、報紙、雜志等都需要居民有一定的文化基礎和文字理解能力，由于目前留守家中的居民普遍文化水平不高，因此，大眾傳播的大量信息需要村干部再次轉換后，以人際傳播的形式傳遞給居民。健全農村地區傳播機制，應高度重視“意見領袖”的作用，強化輿論引導。

（四）打破學科壁壘，融合多學科力量

健康傳播屬于是典型的多學科交叉研究領域，涉及醫學、傳播學、心理學、社會學、人類學等相關領域。在發展之初，它就是建立在多學科的發展成就之上，因此，做好健康傳播，學科間的融合非常重要。當前，學科間存在壁壘，融合度低，造成了研究的局限性。

（五）強化手機、互聯網新媒體的傳播效力

相較于傳統的四大媒體形式，以手機和互聯網為代表的新媒體的發展，引起了傳播方式的巨大變革，傳播機制的創新使其成為健康傳播的有力工具，為健康傳播提供了新的機遇和挑戰。

目前，農村地區居民雖然對新媒體的使用度不高，但是隨著外出務工人員及大學生群體的帶動，必定會給農村生活注入新的活力，帶來新的機遇。此外，購買指定智能手機還可享受政府補貼，使得智能手機在農民中也越來越普及，微信的使用，使得越來越多的農民意識到新媒體對自己生活帶來的意想不到的便利。

（六）提高傳播主體的專業水平

提高作為基層傳播主體的鄉鎮計生專干的專業水平，對鄉鎮計生專干進行農村20種慢病管理知識輪訓，融入基層健康管理服務隊伍，形成了縣、鄉、村三級健康教育和管理機構。

四、結語

農村地區居民健康素養提升的道路任重而道遠，除了需要國家、社會和政府的關注，更需要發揮大眾媒體的健康促進作用，從傳播主體、內容、途徑等方面著手，提高居民健康素養，同時，加大對大眾媒體的監督與管理，保證傳達給農村居民真實有效實用的健康信息。

注 釋：

{1}天祝藏族自治縣概況[M].甘肅：民族出版社，2009.23.

{2}國家衛生計生委：2013年中國居民健康素養監測報告.

{3}郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社.

{4}陳虹，梁俊民.風險社會背景下中國大陸健康傳播研究的歷史、現狀與發展趨勢[C].第八屆中國健康傳播大會優秀論文集，北京：清華大學國際傳播研究中心，2013.102.

{5}劉懿.農村的未來構想圖[M].北京：城市中國，2011.47.

參考文獻：

〔1〕張力.健康傳播學——身與心的交融[M].北京：北京大學出版社，2009.

〔2〕江潔，楊金俠.基于健康傳播視角的農村居民健康素養提高策略探討[J].衛生經濟研究，2012，（07）.

〔3〕中國農村社區健康教育現狀與發展研究專家組.中國農村社區健康教育現狀與發展研究報告[J].中國健康教育，2002，（18）.

〔4〕張自力.論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望[J].新聞大學，2001，（02）.

〔5〕方曉紅.農村傳播學研究方法初探[M].北京：人民出版社，2008.

〔6〕王迪.健康傳播研究回顧與前瞻[J].國外社會科學，2006，（05）.

〔7〕李文芳.論人際傳播手段在農村健康教育中的地位和作用[J].中國健康教育，1999，（06）.

〔8〕裴小佳.健康傳播在我國電視媒介中的現狀及發展途徑之探討[D].南京人學，2008.

〔9〕張冬梅，霍靜璐.城鄉一體化背景下中國政府衛生支出優化研究[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2016，（02）. （責任編輯 徐陽）