淺談企業品牌建設的幾個誤區

張寧

【摘要】品牌建設是一項艱巨的工程。我國企業自上世紀80年代開始了對品牌的關注，但在實際操作中存在許多誤區，在創建品牌的歷史上少有世界級的品牌。本文對品牌運作的主要誤區進行了分析并提出了建議。這些分析與建議對企業的品牌建設有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】品牌 品牌定位 品牌延伸

著名營銷學家菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。

品牌不僅是企業產品的“姓名”，還代表產品的功能與服務水平。品牌是企業重要的無形資產，好的品牌是企業良好信譽的積累，是產品增值的重要手段，在產品同質化競爭的今天，一個好的品牌是企業獲得競爭優勢的利器。品牌是企業在顧客心智中占據的獨特概念或認知。[1]

我國企業從上世紀so年代末逐漸開始了對品牌的關注，隨著改革開放的進一步深入，許多企業都著力于創立自主品牌，依靠品牌打造企業核心優勢，提升企業持久競爭力。這個過程中涌現了一批批富有時代特征的名牌。不過，隨著時間的推移，部分名牌銷聲匿跡。品牌建設的失誤導致了這些企業的失敗。

我國企業品牌戰略的誤區主要有以下幾點：

第一、不重視創立自主品牌

這一點主要體現在為數眾多的中小企業經營策略中。我國經過四十年的改革開發，經濟實力大大加強，多種產品的制造能力均居世界前列。在振奮和鼓舞之余，我們不得接受這樣的現實：許多企業接的都是國外名牌的訂單，代工生產產品，業界將這種委托加工稱作OEM（Original Equipment Manufacturer）。OEM是全球專業化分工的結果，對于品牌的擁有者，OEM使其減少了生產管理需要消耗的精力和財力，賺取高額的品牌利潤（如：世界知名品牌耐克）。但對于生產廠家，所能得到的只有象征{[明寸力口值勞動的加工費。我國企業，尤其東南沿海的很多中小企業恰恰是中國這一“世界工廠”的中堅力量，先憑借低廉的勞動成本爭得加工資格，再把產品和高額的品牌利潤輸送到國外。

這與我國中小企業企業普遍缺乏品牌意識有直接關系。企業應當意識到，創建品牌不僅是大企業的事，小企業同樣應當重視品牌的創建，品牌有助于積累企業的無形資產，提升企業核心競爭力，是企業發展壯大的必經之路。

第二、品牌定位不準確

我國很多企業在品牌創立上也下了一番功夫，但因缺乏品牌運作的經驗和方法，始終不能走出誤區。在這些誤區中，品牌定位不準確頗具代表意義，甚至有些著名企業的也在這方面存在問題。定位不準確是造成近年來許多企業在品牌創建和運營過程中資源浪費的重要原因。

有企業認為廣告是品牌成功的關鍵，有企業認為質量是品牌成功的關鍵，也有人說低價是品牌成功的關鍵。其實起決定性作用的是品牌定位。成功的品牌往往具有正確的定位，再輔以成功的推廣。

企業在確定的目標市場上，面臨競爭對手的挑戰。目標顧客購買所需要的產品和服務時，具有較大的選擇性。品牌定位要在目標顧客心中樹立獨特的形象，使顧客產生特殊的偏愛，使顧客在競爭中做出選擇。

品牌定位過程中，一方面要了解競爭者產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的品牌定位。

第三、盲目實行品牌延伸

品牌延伸是企業多元化經營的一種可選策略。品牌延伸有助于新產品借用原有品牌的影響力迅速在市場中取得競爭優勢，可以節約企業運營成本、擴充原有品牌的內涵、提升品牌價值。

在競爭激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力和財力。據統計，新品牌的失敗率達到80%左右。開發新品牌耗資不菲，而品牌延伸則花費少得多。不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。品牌延伸失敗的例子很多，許多遭受失敗的企業將品牌延伸戲稱為“多元化陷阱”，因而企業在做品牌延伸時，要特別注意那些失敗案例的教訓以及品牌延伸的一般原則。

應該說，品牌延伸策略本身沒有問題，只是如何去做、把握什么樣的原則，需要企業謹慎對待、三思而行。一般來說，延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值；新老產品的產品屬性應具有相關性。例如海爾集團將“海爾”品牌從電冰箱延伸到了洗衣機空調等家電產品，非常成功。還有，眼神的新產品應具有較好的市場前景。總而言之，一個品牌能否成功地延伸到新的產品，要看該品牌的資產能否轉移到新的產品中去。

參考文獻：

[1]艾·里斯，勞拉·里斯.品牌22律[M].機械工業出版社，2013