關于澧縣金羅鎮農家樂的調查與思考

張杰

[摘要]農家樂作為鄉村旅游的一種重要形式，是現代休閑旅游與傳統的農村家居文化相結合而興起的新型業態。農家樂的發展對于調整農村產業結構、增加農民收入、推進城鄉統籌、加快新農村建設具有十分重要的意義。本文以澧縣金羅鎮農家樂的發展現狀為例。通過實地調查、入戶走訪、問卷調查等形式。來進一步找準制約發展的問題，明細未來農家樂的發展方向，并結合實際提出適合本地農家樂長期平穗發展的建議。

[關鍵詞]農家樂 建議 思考

農家樂作為鄉村旅游的一種重要形式，是現代休閑旅游與傳統的農村家居文化相結合而興起的新型業態。農家樂的發展對于調整農村產業結構、增加農民收入、推進城鄉統籌、加快新農村建設具有十分重要的意義。近年來，各地農家樂迅速發展蔓延，涌現出一批獨具特色的農家樂先進典型，澧縣黃家套、滿園春、千里馬等就是其中典范。

一、澧縣金羅鎮農家樂的發展現狀及成效

澧縣地處湘西北，洞庭湖之濱，是遠近聞名的魚米之鄉，農耕文化源遠流長，擁有城頭山等史前遺址13處，金羅鎮是全縣火車站所在地，屬邊界口子鎮，常住人口3萬多人，依托自身的區位特色和資源優勢，積極發展農家樂并取得了較好成效。

1.發展態勢快速化。金羅鎮農家樂起步較早，在政府的組織引導和政策扶持下，全鎮現開辦了14家農家樂。經過幾年的快速發展，金羅鎮農家樂的旅游接待能力大幅提升，農家樂經營總面積達到4530平方米，餐位750個，床位23個，金羅鎮農家樂呈現快速發展之勢。

2.投資主體個體化。金羅鎮農家樂均為農戶個人投資開辦，投資規模為10萬元到55萬元不等，戶均投資額為27.64萬元，其中10-20萬元的3戶，20-30萬元4戶，30-40萬元5戶，40萬元以上2戶。金羅鎮14戶農家樂中，經營用房為新建的有11戶，舊房改造的有3戶。相比較而言，新建經營用房的投資額較大，投資回收期長，對農家樂經營戶的投資壓力也較大。

3.經營活動家庭化。投資主體的個體化直接決定了農家樂經營活動的家庭化。一方面，金羅鎮農家樂全部是以戶為單位經營，從業人員通常以夫妻兩個人為主，偶有雇工或家庭其他成員的參與。另一方面，女性在金羅鎮農家樂經營中占主導地位，14戶農家樂經營戶的工商營業執照中，有9位業主為女性。女性在農家樂經營中的主導地位，在一定程度上體現女性地位以及婦女在家庭事務決策參與度的提升，同時說明農家樂的家庭化經營主要以女性勞動力為主，女性的業主地位和性別角色也更有利于對外公關協調。

4.經營管理季節化。金羅鎮農家樂經營的季節分布差異較為顯著，5-10月為旅游旺季，營業收入占全年的85%以上。同時由于受城鎮居民作息規律的影響，金羅鎮農家樂消費主要集中于雙休日和節假日，尤其是在“五一”和國慶期間，旅游接待人數較多。

二、金羅鎮農家樂發展存在的問題與不足

金羅鎮農家樂雖然取得了一定的成效，但在其發展過程中也逐漸暴露出一些問題和不足，如果不能很好地應對和解決，將嚴重影響和制約農家樂的可持續發展。

1.規劃配套不夠超前。初期階段的迅速膨脹和過熱發展在一定程度上造成金羅鎮農家樂缺少長期規劃的有效支撐，農家樂發展偏重于即時效應，其戰略定位模糊不清。金羅鎮村莊基礎設施和配套建設滯后于農家樂發展步伐，不能有效滿足農家樂快速發展的需求，面臨生活污水處理難、村內道路擁堵和停車難等一系列問題。同時，由于農家樂發展缺乏有效的規劃引導，農戶在創辦農家樂方面存在盲目跟風現象。

2.品牌營銷不夠有力。經過幾年的發展，盡管金羅鎮農家樂已經具有一定的品牌效應，但其品牌營銷仍處于自發階段。一是品牌知名度不高，主要局限于澧縣等本地區域。二是品牌推介力度不大，推介手段主要依靠傳統媒介和方式，對于網絡等新興媒介和現代營銷方式應用不多。三是缺乏合作共贏意識，尚未與周邊景區、旅行社等關聯體建立長期穩定的合作機制。

3.經營管理不夠規范。一是農家樂發展的組織化程度低。除上級有關政府部門的定期監管外，金羅鎮農家樂14家經營戶基本上是各自為政，缺乏有效的自組織管理能力，有時甚至存在農家樂經營戶之間搶奪客源的現象，也給游客留下不好的印象。二是農家樂的超范圍經營。金羅鎮14戶農家樂的工商登記經營范圍僅限于中式餐飲供應，但同時又實際提供住宿服務，這就造成了規范化管理的灰色地帶。

4.主題特色不夠鮮明。近年來農村城市化的浪潮使得金羅鎮原有的一些鄉村傳統文化元素正在加速消融，農村的古樸風韻缺失，甚至連農舍的建筑風格也一味地求大求洋，這些都對農家樂的特色性帶來不利影響。當前金羅鎮農家樂開發層次低，經營項目簡單雷同，農味不足，娛樂性和游客的參與性欠佳。農家樂的特色不足所導致的一個直接后果就是農家樂產業鏈短，游客消費需求不旺。2016年金羅鎮農家樂游客人均消費額為16.31元，遠低于寧波市農家樂游客人均消費額97.13元的水平。

5.產業帶動不夠強勁。金羅鎮農家樂尚處于鄉村旅游發展的低端，與農業的關聯度較低，對本村的農業結構調整作用不明顯。一方面，由于金羅鎮的農業產業主要集中于茶葉和花木種植，其農家樂餐飲所需原料主要通過向村外購買，而且出售農產品收入占農家樂營業收入的比重較低，僅為0.82%。另一方面，金羅鎮農家樂以家庭個體經營為主，從業人員呈現兼業化，對農村富余勞動力吸納能力不足。

三、金羅鎮農家樂發展的對策思考

金羅鎮農家樂發展的成效與問題同在，機遇與挑戰并存，進一步發展的關鍵在于要不斷創新理念，加強規范化管理，注重品牌營銷，努力在提高農家樂發展檔次上下功夫。

1.創新農家樂發展理念。農家樂是現代休閑旅游的新興發展形式，要把握好農家樂發展的大勢和機遇，發揮其在統籌城鄉發展、增加農民收入、促進新農村建設和城鄉居民交流中的積極作用。農家樂的核心價值是建立在傳統的農村家居文化基礎上的，從嚴格意義上來說，農家樂區別于鄉村旅游，農家樂是鄉村旅游的重要形式和組成部分，鄉村旅游是農家樂發展的主要載體。因此，農家樂應以家庭經營為主要形式，不可盲目搞公司化、規模化發展。

2.加強行業規范化管理。一是要搞好金羅鎮農家樂發展的中長期規劃，合理測算環境承載力和產業飽和度，促進農家樂有序發展。加快完善水、電、路等相關基礎設施配套建設，合理解決村內道路狹窄、停車難、污水處理及冬季供水等問題。二是要加強對農家樂衛生安全等日常監管，合理解決農家樂超范圍經營問題，注重完善相關制度，建立農家樂管理的長效機制，實現農家樂管理的規范化、制度化。三是要進一步提高金羅鎮農家樂發展的組織化水平，建立金羅鎮農家樂協會等組織，提升農家樂經營戶自我管理能力，促進農家樂組團式發展。要加強農家樂經營戶之間的合作，對于經營能力差的農戶，其他經營戶可以探索租賃、托管、代營、參股等多種經營方式。

3.注重農家樂品牌營銷。一是要加大宣傳營銷力度，不斷提高金羅鎮農家樂品牌效應和知名度，擴大品牌輻射范圍和旅游消費半徑。綜合運用多種營銷手段，實現營銷方式和途徑的多元化，既要利用廣播、電視、報紙等傳統媒介，更要依托網絡等新型媒介開展營銷策劃，以吸引更多的外地游客。二是要搞好市場細分，針對不同的目標人群和消費層次，實施有針對性的營銷策略。同時還可以不同的季節和旅游消費時段，實行靈活的價格策略，吸引更多的潛在消費人群。三是要加強與周邊景區和旅行社的合作，建立穩定的合作機制，實現優勢互補和互利共贏。

4.提高農家樂經營檔次。一是要摒棄金羅鎮農家樂現有的低端經營模式，不斷豐富農家樂的文化內涵和民俗特色，實現吃、住、游、購、體驗一體化，增強游客對農家樂的參與性和可感知性。二是要突出農家樂發展特色。近幾年周邊地區農家樂的快速發展對金羅鎮農家樂的擠壓效應日益明顯。金羅鎮農家樂除要進一步明確定位外，還要在“農”、“家”、“樂”三個方面做足文章，通過地域風情、民俗文化、田園風光、農事活動以及傳統手工藝制作等展示，增加農味，營造溫馨而又個性化的農村家居氛圍，使游客真正“游在鄉村、樂在農家”。三是要加強農家菜烹飪、衛生安全、公關禮儀、法律法規等方面的知識培訓，有效提高了農家樂經營戶的素質和服務水平，增強金羅鎮農家樂品牌的美譽度。四是要大力開發旅游產品。

5.倡導全新消費觀念。與其他旅游形式相比，農家樂具有明顯的價格優勢，低價策略是農家樂迅速成長的重要原因。當前形勢下，政府要以“促內需、保增長”為契機，把農家樂休閑旅游作為刺激消費需求新的增長點，通過加強輿論宣傳，出臺有效的優惠政策措施，引導和激勵更多的城鄉居民參與農家樂旅游。同時基層政府和其他一些公共組織也要適時調整消費模式和消費結構，把更多的公務接待活動安排到農家樂，這樣既節約了公務接待開支，又達到了扶持農家樂發展的效果。