消費者網購體驗、體驗價值與購買意愿

孫小麗

內容摘要：本文探討了消費者網購體驗、體驗價值與購買意愿之間的關系，在分析文獻的基礎上構建了基于網購體驗價值的購買意愿概念模型，并通過問卷調查進行了實證檢驗。研究結果表明，消費者網購體驗與體驗價值顯著正相關，體驗價值與網購意向顯著正相關，網購體驗的實用性價值和娛樂性價值對購買意向的影響較為顯著。研究還表明，消費者的性別對網購體驗各維度、體驗價值各維度以及購買意愿均無顯著差異，而網購年齡和網購頻率在對網購體驗和購買意愿的影響上具有顯著差異。

關鍵詞：網購 體驗價值 購買意愿 實用性價值 社會性價值

目前，國內外學者對購物體驗及體驗價值的研究較多，但對網購體驗的研究尚不多見。Pine and Gilmore（1999）最先提出了“購物體驗”的概念，并認為購物體驗是消費者與企業之間相互交流而產生的一種心理反應，購物體驗一般包括情感、感覺和生理反應。本文基于消費者體驗視角，通過實證分析探討消費者網購價值與購買意愿的影響機制，試圖揭示消費者網購體驗、體驗價值與購買意愿之間的關系并提出相關建議，以期促進我國電商企業的發展。

文獻概述

（一）消費者網購體驗理論概述

目前對在線顧客體驗還沒有形成統一的定義，一般認為網購體驗是指消費者由于購買在線產品而產生的心理和情緒狀態，它是由客戶和零售商共同創造的虛擬環境體驗，網購體驗應包括六個基本要素：情感、知覺、行為、認知、實用性、關聯。

一些學者討論了網購體驗的影響因素，Pentina et al（2011）認為網購體驗受到產品和服務質量的正向影響，網購體驗能夠對消費者的產品認知、品牌態度和購買意圖產生積極影響。與上述觀點較為一致，Yoon （2013）發現網購體驗可以降低消費者的感知風險，并提高消費者對產品的認知和品牌態度。網購的一個重要特點是其交互性，從而可以實現消費者和廠商之間快捷的互動，這種互動包括人與信息的交互以及人與人的交互。Hoffman and Novak （2009）提出了網購體驗的“流”模型，該模型假設網絡環境是不受限制的，消費者彼此之間以及與網站和界面本身都是自由交互的。其中“流”體驗是指在網絡瀏覽過程中，由人機交互產生的一系列無縫響應，其本質是一種內心產生的愉悅感，在這種狀態中人能夠忘卻自我，能夠自我強化。國內學者陳潔等（2009）通過實證研究進一步發現，顧客在“心流”體驗的基礎之上產生了目標導向活動，包括涉及產品的信息搜索行為。

通過對相關文獻的回顧，本文將網購體驗進一步細分為功能、情感、樂趣和社交體驗四個維度。功能體驗是指消費者在線搜集信息和滿足需求的體驗；情感體驗是通過網購與電商企業密切關系、增進感情的體驗；樂趣體驗具有重要的內在體驗價值，消費者普遍期望通過網上購物獲得樂趣和愉悅感；社交體驗是指消費者通過與購物伙伴的在線互動，以消費者評論和在線評價等形式獲取購物建議，并通過網購結識更多的朋友、發展更多的網絡關系，形成良好的社交氛圍。

（二）消費者網購體驗價值理論概述

良好的網購體驗可以為客戶提供社會性價值，可使買賣雙方結成更緊密的關系。網購體驗具有社會性價值和娛樂性價值，它不僅使消費者獲得了愉悅的網購體驗，還能夠增強消費者與電商企業之間的聯系，并成為消費者的一種重要的生活方式。Spena et al（2012）認為網購體驗是由企業和消費者共同創造的，在購物的過程中，消費者的價值感知主要是基于他們對產品的體驗，以及對購物場所的位置、人員和環境等各個方面的感知。電商企業可以在產品設計、生產、消費和交付等各個環節與客戶共同創造價值，由此產生的網購體驗可以形成實用性價值和娛樂性價值。賀和平和周志民（2013）采用社會性價值的概念來闡釋網購體驗，認為網購體驗的價值在于通過互動實現了消費者和電商企業的各自目標，達到了雙贏。

歸納國內外學者對網購體驗價值的研究成果并結合國內現實情況，本文將消費者網購體驗價值主要劃分為實用性價值、社會性價值和娛樂性價值。

研究方法

（一）假設和模型

樂趣體驗和情感體驗有利于提高消費者的體驗價值。郭國慶和李光明（2012）研究發現，樂趣體驗、傳播渠道和產品質量均對網購體驗價值產生正向影響。基于此，本文提出以下研究假設：

H1：消費者的功能體驗與網購體驗價值正相關；

H2：消費者的情感體驗與網購體驗價值正相關；

H3：消費者的樂趣體驗與網購體驗價值正相關；

H4：消費者的社交體驗與網購體驗價值正相關。

張鳳超和尤樹洋（2009）采取了比較研究方法對體驗價值對購買意愿的影響進行了分析，發現體驗價值與購買意向正相關。因此，本研究提出假設5，并引申出3個子假設：

H5：網購體驗價值對購買意愿存在正向影響；

H5a：網購的實用性價值與購買意愿正相關；

H5b：網購的社會性價值與購買意愿正相關；

H5c：網購的娛樂性價值與購買意愿正相關。

同時，具有不同人口統計變量特征的消費者，其網購體驗往往不同。因此，可以考察消費者人口統計變量對網購體驗、體驗價值和購買意愿的差異性影響。基于以上假設和文獻回顧，本文將“功能體驗、情感體驗、樂趣體驗、社交體驗”作為“網購體驗價值”的前導變量，“網購體驗價值”作為影響消費者網絡購買意愿的中介變量，“購買意愿”作為結果變量，建立了基于“網購體驗價值”的購買意愿概念模型。概念模型如圖1所示。

（二）變量定義、研究樣本和數據收集

本研究設計的問卷共分為四個部分：調查對象的基本信息、網購體驗測量量表、網購體驗價值測量量表和購買意愿測量量表，具體變量定義見表1所示。本文調查自2014年1月15日至2014年5月20日，以北京、西安、南京、武漢、杭州、鄭州等六城市的有網購經歷的網民作為主要研究對象，進行抽樣分析，隨機選取720位網民進行問卷發放，得到有效問卷595份，有效回收率為82.6%。本文利用Cronbachα系數檢驗問卷的信度。

實證結果分析

（一）相關分析

為了分析變量的內部各個維度之間的關系，進行本部分的相關分析。采用 Pearson法對網購體驗的四個維度與體驗價值進行相關分析，可以發現在0.01的顯著性水平上，功能體驗、情感體驗、樂趣體驗、社交體驗等4個維度與體驗價值顯著相關；但在0.05的顯著性水平上，社交體驗與娛樂性價值無顯著相關。說明功能體驗、情感體驗、樂趣體驗均對網購體驗價值有顯著正向影響，驗證了本文的初始假設H1、H2、H3。但社交體驗與網購體驗價值無顯著相關，因此假設H4不成立。采用 Pearson 相關分析法對網購體驗價值與購買意愿的兩個維度進行相關分析，發現在0.01的顯著性水平上，網購體驗價值與購買意愿顯著相關，驗證了假設H5。

（二）回歸分析

前面的相關分析中研究了各變量及其因素之間是否存在相關關系，并測量了這些相關關系的緊密程度。以下將采用多元回歸的方法，進一步分析這些因素之間的作用機制。SPSS 默認進入回歸方程的變量，F統計量概率為0.01，本研究所采用的是逐步回歸法。

1.網購體驗與體驗價值的回歸分析。首先，將消費體驗各維度對實用性價值作回歸分析，分析結果如表2所示。根據表2的回歸分析結果可知，四個體驗維度都進入了回歸模型，其調整判定系數為0.797；即在回歸分析中共解釋變異的79.7%。每個回歸模型的F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，說明每個模型的總體回歸效果都是顯著的。在實用性價值回歸模型中，功能體驗最先進入回歸模型，說明其對實用性價值的影響最大，其后進入回歸模型的依次是情感體驗、樂趣體驗和社交體驗。四個維度變量均進入了回歸模型，表明體驗的四個維度對實用性價值都具有解釋力。其次，將網購體驗各維度對社會性價值作回歸分析，分析結果如表3所示。從表3的回歸分析結果可以看出，在社會性價值的回歸分析中，各維度變量均進入了模型，其調整判定系數為0.784，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，表明回歸效應是顯著的。最后，將網購體驗各維度對娛樂性價值作回歸分析，結果如表4所示。從表4的回歸分析結果可以看出，功能體驗、情感體驗、樂趣體驗和社交體驗共同影響了網購的娛樂性價值，其調整判定系數為0.761，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著。從進入回歸模型的自變量順序來看，在娛樂性價值的回歸模型中，樂趣體驗變量最先進入回歸模型，表明樂趣體驗對娛樂性價值的影響最大；其后進入回歸模型的依次是情感體驗、功能體驗和社交體驗。

2.網購體驗價值與購買意愿的回歸分析。將網購體驗價值對購買意愿作回歸分析，分析結果如表5所示。根據表5的回歸分析結果可以發現，在實用性價值的回歸模型中，調整判定系數為 0.807，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，驗證了本文假設H5a。在娛樂性價值的回歸模型中，調整判定系數為0.705，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，表明回歸效應是顯著的，驗證了本文假設H5c。在社會性價值的回歸模型中，調整判定系數為0.687，F檢驗值同樣達到了0.01水平上的顯著，驗證了本文假設H5b。

（三）人口統計變量對研究變量的差異影響

本文采用單因素方差分析法，來研究不同人口統計特征在網購體驗各維度、購物價值各維度以及購買意愿上的差異性。

性別對研究變量的差異影響。由于性別只有兩個區分組，因而在分析性別對網購體驗各維度、購物價值各維度及購買意愿等變量的影響差異時，采用兩組獨立樣本T檢驗。性別對消費體驗各維度、購物價值各維度及購買意愿等變量的顯著性概率均大于0.05，表明性別對各變量的影響差異不大。

網購年齡對研究變量的差異影響。由于網購年齡有四個區分組，因而在比較網購年齡對各研究變量的影響差異時，采用單因素方差分析。在95%的置信區間，不同網購年齡段的顧客在情感體驗和娛樂性價值上具有顯著差異。在情感體驗維度上，網購年齡在3年以上的消費者比網購年齡在2-3年、1-2年、1年以內的消費者的情感體驗感知更高。不同網購年齡段的消費者在娛樂性價值上也存在著顯著差異，網購年齡在3年以上的消費者對網購的娛樂性價值評價最高。

網購頻率對研究變量的差異影響。由于網購頻率有四個區分組，因而在比較網購頻率對各研究變量的影響差異時，采用單因素方差分析。在95%的置信區間，網購頻率不同的消費者在功能體驗和購買意愿上具有顯著差異。最近一個月的網購次數在7次以上的消費者對功能體驗的感知最高。網購頻率越高，對實用性價值的評價也越高，同時對網購意向的正向影響也越大。

結論與建議

目前國內電商企業的價格戰日益激烈，但其結果往往導致兩敗俱傷，而關注消費者的購物體驗價值比殘酷的價格競爭更能贏得市場競爭優勢。消費者網購體驗是一個完整的過程，網購體驗是消費者與購物行為（包括工具和路徑）、在線環境（如購物網站、在線消費者評論和社交媒體）之間相互作用而產生的結果。在網絡背景下，消費者通過購物可以獲得享樂、愉快或滿足的感覺，其購物體驗會受到網站結構、設計和色彩的影響。消費者通過社會數字化網絡與購物伙伴互動并進行網上購物決策，可從中獲得社交體驗，而社會數字化網絡與消費者購物行為的良好契合將會對購物體驗和購物意愿帶來積極影響。

本研究通過對網購體驗、體驗價值各維度和購物意愿之間關系的實證分析，發現社會性價值對消費者網購意向的影響比其他兩個維度的影響較小，網購時消費者往往更加關注于產品在其他方面的體驗效果。網購體驗的實用性價值和娛樂性價值對購買意向的影響較大，說明獲取利益以及感受購物樂趣在網絡購買中承擔了重要的作用。研究發現消費者網購頻率對功能體驗的影響顯著，表明在互聯網交易中，網購頻率較高的消費者多數是由于利用網絡購物來滿足基本需求，因而對網絡購物的功能關注較多。目前的互聯網環境和服務標準達到了一定的標準化水平，如淘寶、京東、亞馬遜等標準化的店鋪設計和服務流程降低了顧客對社交體驗相關條件的要求。通過對以上結果的討論，從消費者體驗的角度論證了各類體驗價值對消費者購買意愿的影響，對網購體驗的相關理論進行了有益補充，并對我國電商企業實施消費者體驗的戰略決策具有一定的啟示意義。

本文認為電商企業首先應從服務質量方面著手，給消費者穩定的體驗預期，為消費者提供良好的功能體驗。電商企業應該努力提高信息服務質量，使消費者感受到在線購買是快捷的和有價值的。電商企業還需完善網頁設計服務，提供易操作的網站導航，讓消費者可以高效地完成購物過程。其次，電商企業要大力實施感官營銷，為顧客創造良好的消費環境。電子商務網站的設計要滿足消費者的利益需求和個性需求，為其提供令人愉悅的在線服務以及購物體驗。比如提供全面和具體的產品信息，更好地為客戶服務。通過鼓勵消費者發表對已購買產品的相關評價，可以提高消費者的體驗價值，同時也能夠給企業提供有價值的建議，利于企業的發展。在線信息傳遞系統的設計應該較為柔性，允許客戶選擇詳細的級別，便于從不同角度回答不同客戶關于不同產品的具體問題。

同時，電商企業也要增強消費者情感體驗感知，提高其消費過程中的愉快程度；增強消費者社交體驗感知，提高消費者網購的社交價值。電商企業應該經常或定期進行客戶意見調查，探尋設計產品和推廣產品的新方法，提高消費者對產品和網站的滿意度。建議電商企業根據特定消費者的特征以及網上購物體驗來設計個性化的購物決策支持系統，以期為消費者提供更好的網購體驗，從而帶動消費者網購意向，企業也可通過提升消費者網購體驗價值來獲得獨特的競爭優勢。

參考文獻：

1.Pine， B.J.， Gilmore，J.，The experience economy： work is theatre and every business a stage[M]. HBS Press，Harvard，1999

2.Pentina，I.，Amialchuk，A.，Taylor，D.G.，Exploring effects of online shopping experiences on browser satisfaction and e-tail performance[J].Retail and Distrib. Manag. 2011，39（10）

3.Yoon，S.-J.，Antecedents and consequences of in-store experiences based on an experiential typology[J].Mark.2013，47（5/6）

4.Hoffman， D.L.，Novak， T.P.， Flow online：lessons learned and future prospects[J].Interact. Mark.2009，23（1）

5.陳潔，叢芳，康楓.基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究[J].南開管理評論，2009，12（2）

6.Spena，T.R.，Caridà，A.，Colurcio， M.， Melia， M.， Store experience and co-creation： the case of temporary shop[J].Retail Distrib.Manag，2012，40（1）

7.賀和平，周志民.基于消費者體驗的網購價值研究[J].商業經濟與管理，2013（3）

8.郭國慶，李光明.購物網站交互性對消費者體驗價值和滿意度的影響[J].中國流通經濟，2012（2）

9.張鳳超，尤樹洋.體驗價值結構維度模型的比較研究[J].消費經濟，2009，25（4）

10.Kohler，T.，Fueller，J.，Matzler，K.，Stieger，D.，Co-creation in virtual worlds： the design of the user experience[J].MIS Q，2011，35（3）

11.Pelet，J.-E.，Papadopoulou，P.，The effect of colors of e-commerce websites on consumer mood，memorization and buying intention[J]. Inform. Syst. 2012（21）

12.Woodward，M.N.，Holbrook，M.B.，Dialog on some concepts，definitions and issues pertaining to ‘consumption experiences [J].Mark.Theory ，2013，13（3）

13.Rose，S.，Clarck，M.，Samouel，P.，Hair，N.，Online customer experience in e-retailing： an empirical model of antecedents and outcomes [J]. Retail. 2012，88（2）

14.Bagdare，S.，Jain，R.，Measuring retail customer experience[J]. Retail Distrib.Manag，2013，41（10）

15.易加斌，紀淑嫻.基于暢體驗的消費者網絡購物行為的實證研究[J].統計與決策，2011（21）

16.Lemke，F.，Clark，M.，Wilson，H.，Customer experience quality：an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique[J].Acad. Mark.Sci.2011，39（6）

17.Nambisan，P.，Watt，J.H.，Managing customer experiences in online product communities[J].Bus. Res，2011（64）

18.郭國慶，孫乃娟.新進入者調適中介下感知互動類型對體驗價值影響的實證研究[J].管理評論，2012，24（12）

19.Kim，C.，Galliers，R. D.，Shin，N.，Ryoo，J. H.，& Kim，Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications，2012，11（4）

20.Van Noort，Guda and Lotte M. Willemsen，Online Damage Control： The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms[J].Journal of Interactive Marketing，2012，26（3）

21.Jüttner，U.，Schaffner，D.，Windler，K.，Maklan，S.，Customer service experiences. Developing and applying a sequential incident laddering technique[J]. Mark，2013，47（5/6）