江蘇非物質文化遺產的新型傳播策略

尹錢鋮　沈欣怡　周晶晶　廖倩倩

摘 要： 自2001年中國昆曲藝術入選首批“人類口頭和非物質遺產代表作名錄”，非物質文化遺產逐漸引起人們的重視。迄今為止國家已經公布了四批國家級非物質文化遺產名錄，江蘇省政府于2006年9月公布《江蘇省非物質文化遺產保護條例》。但是很多普通百姓尤其是在校大學生對非物質文化遺產了解不足，本文通過實地采訪和微信平臺推送相關非遺信息相結合的方式，分析非物質文化遺產在傳播過程中存在的問題，并提出相應的解決方法。

關鍵詞： 非物質文化遺產 文化記憶 文化傳承 微信公眾號

一、概述

（一）非物質文化遺產分類

1.按級別分類

根據聯合國教科文組織對于非物質文化遺產的定義和申報標準，非物質文化遺產可以分為：世界級和國家級；根據我國對國內非物質文化遺產的分類，除了國家級之外還有省級、市級和縣級，共計四類。這樣的分類有利于中央對于非物質文化遺產的統計，也有利于地方對于所轄范圍內非物質文化遺產的數量和重要性有明確的標準，通過建檔和數字化的方式成立保護傳承機構，更好地推動國家和地方文化事業的發展。

2.按表現形式分類

根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》規定：非物質文化遺產主要包括：“一、口頭傳承和表現形式，包括作為非物質文化遺產媒介的語言；二、傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲曲、曲藝和雜技；三、傳統技藝、醫藥和歷法；四、傳統禮儀、節慶等民俗；五、傳統體育和游藝；六、其他非物質文化遺產。”

3.江蘇省非物質文化遺產概況

（1）地域特色鮮明：徐州位于江蘇北部，當地楚漢文化歷史悠久，又受到山東齊魯文化的影響，形成了獨具地方特色的“漢文化”；京杭大運河溝通南北兩地，將北方的豪邁爽利和南方的細致靈秀匯集在揚州城中，形成了南北兼備的“淮揚文化”；長江自西向東奔流不息，將多種文化匯聚融合在六朝古都南京，形成了包容萬象的“金陵文化”；太湖流域的蘇州無錫歷史悠久，依托于古代的吳地，孕育出富有創新的“吳文化”。

（2）手工藝類非物質文化遺產豐富：江蘇省自古就有魚米之鄉的美譽，經濟發達、物產豐富，南京作為六朝古都，在古代吸引了一大批優秀的手工藝人云集于此，揚州也依托有利的水運航運交通逐漸成為繁華的都市。交通和經濟的有利條件促進了揚州地區手工藝的發展。

（3）源頭與融合共存：江蘇既有像“漢文化”、“吳文化”的文化源頭，又是中華文化下的一個分支，在不斷的發展中吸收融合全國各地優秀的文化，因此具有一種兼容并蓄的特點。江蘇文化的這一種特點在文化遺產的傳播中得到了最好的體現，最顯著的例子就是昆曲對于其他劇種的影響。

（4）各地區保護傳承措施差異明顯：經濟發達地區，如蘇州、南京對非物質文化遺產的保護手段豐富、成效顯著；經濟欠發達地區對非物質文化遺產的保護不完善，制度建立落后。

（二）微信傳播

微信，作為一種新的傳播方式，以微信APP為媒介，借助智能手機的通信方式，將文字、圖片、視頻等信息向大眾傳播。同時，微信不僅是一個簡單的傳播工具，而且是結合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播類型的全媒體傳播方式，更是科學技術在人類傳播上的一個重大的應用。

從傳播學的視角看微信公眾平臺具有如下幾個特點：

第一，微信傳播的高效性和精準性。微信傳播首先是通過受眾的關注，才會推送相關信息，這一點區別于微博傳播。同時，在版面的排布上，微信的推送采取單獨分類的方式，對每一個公眾號都有單獨的推送欄；與此相對的是微博“大雜燴”式的推送。

第二，微信傳播的分類推送，充分利用受眾的碎片化時間現代年輕人在繁重的工作中幾乎很少有大段大段的休閑娛樂時間，“碎片化時間”這個名詞應運而生，“碎片化時間”是各大傳播商爭搶的重點，對于微信傳播來說，分門別類的公眾號設計在很大程度上節省了受眾的時間，無形中贏得了受眾的青睞。

第三，微信多種方式融合的傳播手段。以微信公眾平臺的推送為例，在每一個推送中都可以自由地加入文字、圖片、音樂、視頻等多種感官并用的方式傳播信息。還可以將不同的裝飾應用在推送上，增加推送的美觀。這一點是其他傳播方式不具備的特征。

二、非物質文化遺產現狀

縱觀省內各種級別的非物質文化遺產保護與傳承都面臨同樣的境地：無人問津、后繼無人。經典民間傳說的講述者逐漸消失，美術作品也失去賴以生存的群眾環境。除了文保單位及相關研究人員和社會中的老年人群體外，很少有成年人和青年人對非物質文化遺產感興趣。非物質文化遺產能否傳承下去的關鍵因素是傳承人的數量和質量。例如南京云錦織造技術有著一套完整的，記載翔實的制作流程和制作工藝，政府對于云錦織造技術更是花重金培養傳承人；與之呈現出鮮明對比的是南京吆喝僅有一位年過七旬的傳承人，盡管老藝人身體依舊健朗，但是不可避免地面臨后繼無人的問題。這樣的窘境僅僅是非物質文化遺產傳承的一個縮影，接下來將詳細敘述“非遺”傳承中的成果和問題。

（一）非物質文化遺產的整體狀況

南京作為省會城市以南京博物院、南京民俗博物館和南京云錦博物館為主的“非遺”傳播傳承體系。南京博物院內常設有非物質文化遺產展覽專區，每個月都舉辦以地方劇種為主的、價格親民的“非遺”表演項目，每個月都按照不同的年齡層細分不同的“非遺”體驗項目；南京民俗博物館常設有關南京當地風俗的展廳，每周末有“南京白話”、“南京白局”項目的傳承人的公益演出；南京云錦博物館常設介紹云錦織造工藝、成品展示廳。

揚州市將保護文化傳承人列為非物質文化遺產保護的核心，通過保護和增加“非遺”傳承人的方式保護非物質文化遺產。建立了“揚州486——非物質文化遺產聚集區”集中保護和傳承揚州地方的非物質文化遺產。

徐州市通過建立以徐州漢文化景區、徐州民俗博物館等具有地方特色的“非遺”傳播平臺宣傳“漢文化”，此外徐州下轄的豐縣和沛縣也有配套的傳播設施。

蘇州市制定了《蘇州市非物質文化遺產保護實例》，同時設立了包括中國昆曲博物館、蘇州絲綢博物館等在內的二十處非物質文化遺產保護基地，作為擁有巨大“非遺”傳承資源的城市，蘇州市政府在傳播傳承“非遺”方面將其與旅游充分結合。此舉在全省少見，開創了一種“非遺”保護的新方法。

（二）非物質文化遺產保護中取得的經驗

從政府層面看，各地的政府都制訂當地的《非物質文化遺產保護名錄》，采取有效的法律或行政手段保護當地的非物質文化遺產。共同的方法是借助當地的博物館、展覽館及特產商店銷售非遺的文創產品；舉辦廉價惠民的文藝演出，例如揚州市文化局聯合《揚州晚報》在當地的劇院劇場舉辦揚劇觀賞活動，增加市民對于揚劇的認識和了解；在互聯網時代，將古老的非物質文化遺產和現代科技有機結合，打造線上的非遺宣傳平臺也是各地政府敢于嘗試的新舉措。

從民間層面看，非遺傳承人通過建立非遺傳習所，例如揚州玉雕傳習所等個人研究展示館向社會公眾宣傳非物質文化遺產；手工藝類的傳承者通過出版相關的書籍進行宣傳，表演類的傳承者更多采用視頻或音頻等數字化手段將非遺的內容記錄保存下來。

蘇州市將非物質文化遺產和旅游產品結合起來，在蘇州的各大旅游景區附近都有蘇州非遺的文創產品店，很多旅行團都把參觀蘇州的非遺展覽館作為必經之地。

（三）非物質文化遺產傳承中存在的問題

普遍的問題是從政府到民間對于非物質文化遺產的宣傳力度不夠，其中口頭類非遺失傳的現象尤為突出，具體表現在：

第一，政府設立的非物質文化遺產傳播的數字平臺僅僅流于形式，僅有標題、毫無內容，導致一些市民沒有一個公開便捷的渠道了解非遺項目；筆者通過互聯網很難了解到徐州當地非物質文化遺產傳承人或傳承所的相關信息，從官方到地方對于非物質文化遺產的保護都不夠重視。口頭和表演類非遺項目因為自身的特殊性，沒有辦法通過物質實體保存，在以往都是一代代心口相傳，才使得這類非物質文化遺產得以保存。現代科技的發展為這類項目提供了一個全新的保存平臺，因此利用科學技術手段進行保護和傳承是當下非物質文化遺產保護的趨勢。

第二，政策法規制定落后。有了完善的法律法規才能更好地保護和傳承非物質文化遺產。揚州和徐州在2008年制定并實行了當地的非物質文化遺產統計保護工作，同年南京和蘇州已經完成了統計并制定了具體的保護措施。

第三，資金缺乏。據有關人士介紹，揚州市非物質文化遺產保護工程的資金來源依靠財政專項撥款，根本無法滿足非物質文化遺產傳承的需要。揚州武術傳承人已經80多歲，一直希望能將揚州武術通過影像資料的形式記錄下來，卻因為沒有足夠的資金支持而遲遲不能解決。除此以外，資金缺乏的問題還體現在城市與農村之間。揚州市區的非物質文化遺產已經得到了較好的保護和傳承，一大批展覽展示館已經建成。與之相對應的是縣區的非物質文化遺產的保護基本處于停滯狀態。筆者實地考察后發現，縣區的大部分群眾對于當地的非物質文化遺產知之甚少，甚至已經出現“不了解”、“沒聽過”的狀態，并且這種狀態不僅僅局限在年輕人群體中，大量的老年群體對此一知半解。

第四，“非遺”文創產品定價過高。我們認為“非遺”的文創產品的價格應該在普通工薪階層能夠消費得起的一個階段。經過觀察發現，南京街頭標注為“云錦”或含有相關詞語的商品價格普遍在千元以上，更不用說在南京云錦織造館內的文創產品。過高的定價產生的后果就是和人民群眾的消費能力脫節。這樣的定價使南京云錦僅僅能被有錢的商人所購買，對于大量的中產階級市民是一種沒有必要的消費。這導致南京云錦在傳承中只能大量存在于博物館，而不是普通的市民家庭。

第五，“非遺”傳承空有其形。很多年輕人在朋友圈曬著各種各樣的有關“非遺”的動態，但是真正可以領悟到其中內涵與精髓的卻很少。以昆曲為例，昆曲是一種大雅的劇目，一句唱詞往往就有三四種典故。歷史中記載，清朝多是讀書人捧著典籍去欣賞昆曲。如今，越來越多的人為了附庸風雅去聽昆曲，雖說這對昆曲的繁衍生息是好事，但其中的神韻究竟傳承了多少有待考量。

第六，重視程度參差不齊。這種參差不齊體現在兩個方面。方面一：江蘇省內非遺的整體保護情況多以保護物質性手工藝非遺為主，對于口頭傳說類和戲曲舞蹈類的保護力度不夠。其中固然有此類非物質文化遺產自身的抽象性，但是從另一個方面反映出針對此類傳承，從國家到地方并沒有一個很好的傳承體系或者保護機制。方面二：同樣是物質性手工藝非物質文化遺產，有經濟價值的就大力發展，沒有經濟價值的就少發展或者不發展。

三、運用微信平臺的傳播實踐與結論

和微博相比較而言，微信是基于用戶個人的手機通訊錄和QQ好友建立起來的社交網絡，具有真實、活躍用戶占比高等顯著特點。因此，選擇微信平臺作為研究非物質文化遺產在網絡中的人際傳播比微博更加直觀。通過微信公眾平臺在年輕人群體中推廣非物質文化遺產，引起他們對于非物質文化遺產的關注，避免非物質文化遺產因為無人問津而消失于大眾的視野。

本次調研的側重點在非物質文化遺產中傳說、音樂（含戲曲）、手工藝；結合圖片、文字說明、視頻、音樂等傳播媒介，研究不同的傳播媒介和傳播內容對于年輕人接受非物質文化遺產程度的差異。由于微信平臺保護用戶隱私等條款的限制，無法通過讀者所在地區進行精確定位，只能將閱讀量、點贊數和轉發量作為研究指標。

通過隨機選取不同地區的傳說進行推送，發現傳說的閱讀量有明顯的地域差異。總體上呈現：來源于城市的傳說的閱讀量大于來源于縣區及農村的傳說的閱讀量；具有旅游價值的傳說的閱讀量大于不具有旅游價值的傳說的閱讀量。

以揚州市為例，揚州市邗江區“隋煬帝傳說”的閱讀量為32人次；揚州市寶應縣“常遇春傳說”的閱讀量為12人次①。將揚州市邗江區“隋煬帝傳說”與蘇州市“寒山拾得”傳說進行比較后發現，“寒山拾得”傳說的6天內閱讀量為51人次，且首次出現二次傳播。“寒山拾得”傳說來源于蘇州市寒山寺內一塊刻有“拾得”二字的石頭，“隋煬帝傳說”來源于隋煬帝時期開鑿的京杭大運河流經揚州而產生。

由于音樂（含戲曲）的主要傳播途徑是聲音，通過微信后臺的多媒體數據可以得出結論：群眾對于昆曲的了解程度最高，為36人次，揚劇、錫劇等地方劇種次之，累計15人次，吟誦、鄉歌等最低，累計為3人次，且主要閱讀時間集中在晚上9點之后。

手工藝因為存在物質實體，同時將手工藝類的非遺和旅游業相結合，具有廣泛的群眾性基礎。手工藝類非遺例如：刺繡、南京云錦織造技術、揚州玉雕、揚州盆景技藝和剪紙技術的閱讀量和二次傳播都處于領先地位，平均閱讀量在40人次—60人次。

通過對不同類別的非遺項目進行推廣比較發現，由于手工藝類的非遺項目具有較高的展示性，包括圖片、視頻、實物甚至是互動交流等。以剪紙技術為例，首先，剪紙在民間十分普及，擁有較深厚的群眾基礎；其次，可以進行有關剪紙的博物展覽或者將剪紙用作商業銷售；在上述的活動中普通群眾也能參與體驗剪紙。

音樂戲曲類的非遺在展示性上不如手工藝類非遺，但是通過現代技術手段保留完整的影像資料。團隊在實地調查過程中了解到，江蘇省政府及各地方政府都有意識地加強了音樂戲曲類非遺的傳播傳承，常見的有音樂會、演奏會等惠民工程，部分高等院校內開設了相應的專業課或選修課。可以預見音樂戲曲類非遺雖然處境不如手工藝類非遺那么好，但是在短時間內不會消亡。

口頭類非遺不具備展示性，在傳播傳承方面僅僅依靠人與人之間的口口相傳，受到社會環境和人主觀意識的影響，同時會隨著傳承人的死亡而消失，因此，口頭類非遺項目更需要搶救性保護。

四、總結與建議

（一）通過對南京、揚州、徐州、蘇州四個地區的調研結合微信公眾平臺的推送能夠得出：

第一，目前全社會對于非物質文化遺產的認識度不夠，對“非遺”項目了解較多的以老年人為主，年輕人對“非遺”的了解局限于比較有名的，對于沒有名的“非遺”項目知之甚少；對于有實物載體的“非遺”項目了解較多，對于抽象的“非遺”項目了解不足；對于能帶來經濟效益的“非遺”項目了解較多，對于沒有經濟價值的缺乏了解。

第二，部分地區對于“非遺”重申報、重開發、輕保護、輕傳承。認為只要申報了就會得到保護，部分地區將“非遺”看成是獲得政府資金支持的一個招牌。非物質文化遺產作為在民間流傳的一種文化體系，在當下社會呈現出政府比民眾更加關心的態勢，雖然這其中和當下的社會風氣不無關系，但是更重要的是政府沒有充分利用“非遺”這一個招牌進行宣傳和推廣。

第三，“非遺”傳承人的缺失，有許多“非遺”項目的傳承人已經年事已高，卻沒有能夠傳承的弟子，在和這些“非遺”傳承人的交流中，他們沒有表現出不愿意傳授的態度，反而十分歡迎年輕人學習“非遺”的技術，因此可以推斷，是因為年輕人不愿意學習“非遺”手藝才導致“非遺”傳承人缺失。

那么為什么年輕人不愿意學習“非遺”手藝呢？我們認為原因有三：

其一，市場需求萎縮，例如揚州通草花，現在市場上大量花卉裝飾隨處可見，已經不再需要假花進行裝飾；其二，政府宣傳力度不夠，不排除有年輕人愿意學習“非遺”項目，但是因為沒有此類項目的聯系方式或具體的傳習地點，而與其失之交臂；其三，也是我們認為最重要的一點，大量的“非遺”項目都是民間藝術的載體，但是在學生時代（初、高中）缺乏藝術熏陶和審美的培養，藝術類課程的授課時間不能得到保證。本科時代也沒有專門的藝術類課程，或僅作為選修課程。絕大多數課程并沒有完整的教育教學體系，教學內容龐大且復雜，十分隨意。

（二）針對當前非物質文化遺產面臨的熱門項目大力開發，冷門項目無人問津的情況，我們認為可以從以下幾個方面著手，加強非物質文化遺產在年輕人群體中的傳播。

第一，國家和政府層面加大相關法律法規的建設，不僅是省市級政府，更要深入農村的田間地頭，讓非物質文化遺產從人民群眾中來，到人民群眾中去；加大對非物質文化遺產的保護性投入力度，尤其是瀕臨失傳的口頭性“非遺”。

第二，對于傳承狀況較好的“非遺”可以單獨設立展覽館或傳習所，對于傳承困難的項目，可以利用博物館內資源，或者充分利用現代科學技術進行數字化保存和傳播。以便有興趣的市民由地方學習，有渠道了解珍貴的“非遺”財產。

第三，抓住傳承創新，“非遺”是來自于民間的智慧，并隨著時代的發展不斷更新的。如果僅僅依靠政府的資金投入支持，是沒有辦法使“非遺”項目重新煥發生機的，最終的結果還是消亡，因此，只有抓住了非物質文化遺產“來源于民”這一個根本的屬性，與時俱進，結合當下的民族文化和時代精神，才能使“非遺”適應當下的社會形勢，重新煥發生機并且源源不斷地傳承下去。

第四，“非遺”實際上是依托于人的存在，通過非物質文化遺產的傳承人的手工技藝或口頭表現而延續的一種文化存在，保護非物質文化遺產實際上就是保護傳承人。在這個方面可以通過建立傳承人的資料庫等方式。并且提高和改善傳承人的待遇，不僅僅是金錢方面的補助，更重要的是傳承環境的改善，建立“非遺”科普教育基地，鼓勵傳承人招收徒弟。杭州市政府采用“徒弟津貼”的鼓勵模式，鼓勵年輕人學習非物質文化遺產。

第五，嘗試讓非物質文化遺產走進中小學的課堂，從小接受藝術的教育，不要求對“非遺”有多深刻的理解，僅僅是接受藝術氛圍的熏陶，通過潛移默化的手段達到宣傳非物質文化遺產的目的。在大學教育中，讓非物質文化遺產的學習變成一門公共課，同時將非物質文化遺產的傳播和大學生的文化素質教育結合，讓藝術課不再僅僅是藝術類學生的課程，提高大學生的文化品位、審美能力和人文素質。

第六，嘗試將非遺中的手工藝作品與生活用品結合起來，如“云錦藍牙音箱”，將古老美麗的云錦同現代的生活用品結合起來，讓云錦融入大眾生活，成為生活中的一部分。也能使南京云錦更加“接地氣”。

總而言之，古老的文化遺產只有經過不斷地傳承與創新才能再度煥發生機，若想獲得大眾的接受與喜愛，就必須與時俱進，跟隨時代的步伐，讓大眾在欣賞、贊美非物質文化遺產時，也能從中感受到樂趣。

注釋：

①由于微信查閱限制，僅允許查閱推送后6天的閱讀數據。

參考文獻：

[1]李天龍，李小紅.微信傳播特征探析[J].現代教育技術，2015，25（03）：95-100.

[2]康保成.非物質文化遺產的概念和特性[DB/OL].www. sysu.edu.cn，2007.

[3]畢亮.新時期揚州市非物質文化遺產保護與開發[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2009（S1）.

[4]方婧，陸偉.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016，35（2）：157-162.

指導老師：張愛鳳