大數據對電視媒體運營之道的影響分析

錢奕李

摘 要 大規模的數據生產、分享和應用的大數據時代隨著互聯網的發展和云數據的產生而到來，大數據對各個行業都產生或即將產生深刻的影響，尤其是作為傳統媒體之一的電視媒體。面對大數據時代帶來的影響，電視媒體必須要做好規劃，迎接大數據時代帶來的變革。文章主要分析了大數據時代電視受眾的特征，大數據時代電視營銷模式的變化以及可能產生的問題，為大數據時代電視媒體的運營提供參考。

關鍵詞 大數據；電視媒體；運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0042-02

在大數據時代，新媒體發展日新月異，電視媒體在不斷的探索如何應對新媒體的挑戰，大數據對于電視媒體的信息產生、傳播和營銷等環節都產生著巨大影響，并且使得這些環節都表現出不同的特點。電視媒體的傳播特性決定了其在運用大數據方面存在著劣勢，因此，發現并認識大數據對行業帶來的改變并且積極的去探索和實踐應對之道是電視媒體的當務之急。

1 大數據電視受眾的特征

電視受眾是電視營銷的對象，要探究大數據時代對電視媒體運營之道的影響，必須要分析并把握大數據時代電視受眾的特征，在了解受眾特征的基礎上，推動傳統營銷模式的變革。在大數據時代，電視媒體的受眾主要有以下3個特征。

1）受眾分層趨勢強。現代社會有著明顯的分化現象，社會分層在不斷的變化。改革開放以來，財富累積懸殊，導致貧富差距不斷擴大，社會分成趨勢越來越明顯，“知識鴻溝”不斷擴大，不同社會階層在信息傳播領域內對信息的擁有量以及擁有方式差變大。通常，擁有較多財富積累的社會群體在信息傳播領域內掌握著主動和支配地位，也就是我們所說的擁有話語權的一類人，而在經濟上處于劣勢的群體則處于被動的和沉默狀態。受眾市場的分層化趨勢越來越明顯，不同階層受眾的價值判斷體系有著明顯差異，這是電視媒體確定市場定位的重要依據，傳統電視媒體營銷方式將會使電視臺的營銷處于盲目的狀態。

2）受眾消費習慣的改變。當代社會經濟高速發展，受眾在滿足物質生活的基礎上，精神生活水準提高，消費訴求也發生了變化。隨著受眾的知識素養的提升，產生了許多主觀意識強、知識水平高的受眾，這些受眾要求掌握更多的話語權，并對媒介的傳播方式和傳播內容持批判的態度，打破了受眾被動接收信息的局面，受眾逐漸成為了媒介消費市場的支配力量。因此，電視媒體產品要不斷發展，滿足受眾需要，發掘并貼近受眾的消費心理和消費預期，并不斷研究而探索受眾發展變化的消費需求。

3）受眾角色轉變。新媒體的興起和發展推動了受眾角色的轉變。新媒體發展下媒介融合趨勢加強，受眾能夠通過新媒體平臺自由的收看電視節目并與之互動參，已不再是單純的電視受眾，而是掌握主動權的電視用戶。傳統媒體以往的營銷方式因無法細分受眾，只能向受眾傳播籠統的、海量的信息，受眾會產生的疲勞感會導致消費熱情降低。大數據時代用戶接受信息的終端呈現出多元化趨勢，用戶需求逐漸分層，用戶呈現出碎片化和細分化的特點，電視媒體的傳統線性營銷模式已經不符合現代電視受眾的特點。

2 大數據時代電視營銷模式的變化

大數據時代，社交媒體和互聯網的發展推動了電視受眾收視習慣的改變，電視受眾的數據規模不僅不斷擴大，而且數據結構也發生了巨大的變化，大數據在電視營銷中的運用將倒逼傳統電視媒體變革營銷模式。

1）大數據提升網臺整合營銷效果。所謂整合營銷，是指綜合利用多種營銷手段及途徑進行營銷，其中的關鍵在于“整合”，以此來實現營銷效果的最大化。

傳統電視時代，因為信息獲得方法的局限性，整合營銷很難達到預期效果。但是，在大數據時代，受眾更樂于也更傾向于通過電視之外的其它收視終端觀看視頻，在這些視頻終端上，他們的觀看記錄和觀看習慣以及對電視節目的看法會被記錄下來。電視媒體可以借助這些海量數據找到目標受眾，并對目標受眾的媒體選擇傾向、收看節目的時間、收看喜好程度了如指掌，將傳統媒體和網絡營銷的優勢充分結合，使得電視媒體既保持覆蓋面廣的優勢，又能夠兼顧所有受眾，實現全方位和立體化經營，確保效果的最優化。

2）提高分眾營銷的精確性。對于分鐘營銷來說，最關鍵的就是要確定目標受眾，了解目標受眾的收看需求。在大數據時代，受眾的分層化趨勢加強，行為選擇也更多樣，逐漸細分為更多的受眾群體，大數據的運用能夠提高分眾營銷的精準性，確立電視媒體的受眾，獲得最大效益。

2014年浙江衛視播出了大型戶外競技類真人秀節目《奔跑吧，兄弟》，收視率節節攀升。在節目播出之前，該欄目就通過大數據分析出了該欄目受眾群體的年齡分布、性別比例、興趣愛好等基本信息，并且，根據受眾的特點設計節目內容，并積極的進行網絡營銷。一波又一波的“帶話題”，簡單有趣的情節設計，不但提高了節目的曝光率，也優化了節目效果。

3）助力電視品牌的塑造。傳統媒體的發展過程中，如何樹立品牌形象并獲得忠實受眾成為難題。大數據時代，受眾的不斷分化為電視媒體樹立獨特的品牌形象提供了契機。電視媒體通過大數據探究受眾的個性化追求，明確節目定位，并通過節目品牌的塑造帶動電視媒體其他節目品牌的塑造，形成品牌效應。湖南衛視是樹立品牌形象的成功者，湖南衛視經典欄目《快樂大本營》負面話題極少，擁有龐大的受眾數量和極好的節目影響力，湖南衛視通過大數據分析出多家主流視頻網站的節目播放量，分析當下用戶最喜愛的內容，并利用社交媒體微博平臺，增加與用戶之間的互動，成功的實現了網臺之間的互動，也進一步提升了節目的品牌影響力，吸引更多觀眾關注湖南衛視，形成品牌效應。

4）提高電視預測營銷的準確性。在傳統經營時代，對于受眾的需求預測往往是基于市場經驗，但是并沒有科學準確的數據作為支撐。但是，大數據時代的到來使得受眾信息被全面、精準把握，通過這些數據分析，精準的把握并推測出市場需求，保證電視媒體能夠更準確的制定營銷策略。愛奇藝自制節目《奇葩說》就是運用大數據的分析與預測功能獲得成功。在節目尚未開始制作，愛奇藝就采集了五億愛奇藝用戶的信息，并分析了他們的使用行為偏好，并得出結論，辯論類脫口秀節目能夠取得成功。并且，在節目播出期間，對受眾反饋進行了實時監控和分析，及時調整營銷渠道和素材，以達到節目預期效果。

因此，在大數據時代，電視媒體合理的運用大數據將會使電視營銷更合理、科學、有效，讓營銷行為更有針對性，提高預測營銷的準確性和有效性。

3 電視媒體運用大數據存在的問題

大數據時代，合理運用大數據，推進媒介融合進程，電視媒體能夠成為大數據信息的使用者和受益者。但是，任何事物都不是完美的，大數據在現實中的應用存在著一定的風險。

1）用戶隱私安全受到威脅。在傳統小數據時代，個人的數據僅僅被少部分的官方掌握，而在大數據時代，受眾多渠道發布信息的行為很容易使得自己的一舉一動都輕而易舉的被記錄，掌握用戶信息的已經不僅僅是政府機構，互聯網、企業、公司甚至是個人，都有可能掌握任何人的數據信息，這都使得個人信息存在著被泄露的可能。因此，大數據時代，用戶的個人隱私權受到威脅。

因此，電視媒體采集和使用受眾信息時，務必要保護受眾隱私，禁止個人信息外泄，維護用戶的隱私權。

2）數據孤島。得數據者得天下，電視媒體若想要將數據為己所用，必須要有較強的住抓取數據的能力。但是，國內電視行業的現狀并不樂觀，無法建立起一個全國統一聯網的可實現資源共享的數據系統。另外，電視媒體長期處于被傳統電視思維和體制禁錮的狀態，人事資源和技術都相對落后。這種狀態如果長期得不到改善，電視媒體在大數據時代就無法獲取大流量數據資源，掌握了解觀眾需求。

3）數據真實性有待考證。互聯網以及社交媒體的快速發展，數據信息朝著海量化、多樣化發展，但是，數據價值密度卻不斷降低。在海量的信息中，虛假信息、冗余信息。電視媒體在調查收視信息時，搜集到的數據可能包含大量的水軍信息或是摻假的個人信息，海量的信息中摻雜著大量的無效和虛假部分，真實性有待考證。種種來源的虛假信息都會影響相關數據的精準度，電視媒體依據大數據分析出的結果可信度也會降低。若是電視媒體對這些虛假信息不加以辨別和精簡就直接應用，電視營銷決策便會發生偏離，影響發展。

大數據背景下，受眾成為信息生產和傳播的主體，傳統電視不再是“傳者”。大數據的應用使電視媒體能夠準確的掌握受眾的需求提高營銷活動的效率。但是，大數據的作用也不是萬能的，也具有潛在的風險。大數據與電視媒體的融合是電視媒體的一個發展趨勢，電視媒體要規避風險，發掘和分析數據，推動電視媒體的轉型與變革。

參考文獻

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