淺談建筑企業新聞宣傳如何應對新興媒體帶來的機遇和挑戰

王延東

摘要：當前，輿論傳播格局正在發生深刻調整和重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象。企業的新聞宣傳工作已轉變為由數字技術、網絡技術、移動技術、云計算技術等多元交匯的“集團作戰”。新興媒體由于其形式的多樣性、極強的全時性、傳播的廣泛性、參與的互動性、突出的經濟性等特點，從根本上改變了新聞宣傳的形式、格局和輿論生態。在傳播媒體空前變革的當下，在網絡草根潮涌、圍觀、戲謔的氛圍中，經常深陷輿論漩渦的建筑企業，要想做好新聞宣傳工作，必須正確面對新興媒體帶來的機遇和挑戰，快速更新思維、轉變觀念。要充分認識新興媒體新聞宣傳的特點優勢和負面效應，通過創新宣傳思路、宣傳模式，切實理順新機制，著力構建新平臺，積極探索新對策，為企業的發展進步創造良好的輿論環境。

關鍵詞：建筑企業；新興媒體；新聞宣傳

1.正確認識新興媒體給傳統媒體帶來的沖擊

在互聯網等新興媒體出現之前，報紙、雜志、電視、廣播占據傳媒市場，人們所接觸的任何一種傳媒方式都和它們密切相關，而報紙和雜志更是貼近每一個受眾群體，成為新聞宣傳的有效傳播管道。與其相應，建筑企業在傳統媒體時代開展新聞宣傳工作，也基本上以報紙、雜志、電視、廣播為主要載體，新聞宣傳方式也主要是以言論、消息、通訊的“老三樣”為主。上世紀末，新興媒體異軍突起，發展迅猛，開始改變傳統媒體一統天下的局面。當前，網絡和數字技術更是產生裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象。門戶網站、新聞網站、論壇、博客、電子報和電子雜志等新興媒體形式先后出現，并由于其形式的多樣性、極強的全時性、傳播的廣泛性、參與的互動性、突出的經濟性等優勢對傳統媒體時代的新聞宣傳產生了巨大的影響和沖擊。主要表現在以下幾個方面：

1.1新興媒體改變了傳統媒體的傳播形式。新興媒體的新聞宣傳形式多樣，且在不斷創新。文字、圖形、聲音、觸感等多媒體效果都可以通過網絡實現，電子郵件、電子讀物、論壇、視頻、即時聊天工具、博客、微博、微信等傳播方式層出不窮。通過新興媒體，人們既可以看報讀書、瀏覽雜志、觀看影視，又可以聊天、購物、進行社交活動等，可謂無所不包、“一網打盡”。

1.2新興媒體改變了傳統媒體的傳播格局。新興媒體改變了傳統媒體時代新聞宣傳報紙、雜志、電視、廣播“一統天下”的傳播格局。據國際電信聯盟（ITU）發表的全球互聯網年度報告，截至2014年底，全球網民沖破30億人，較2013年升6.6%，全球使用手機上網的網民有23.1億人。

1.3新興媒體改變了傳統媒體的輿論生態。過去的報紙、刊物等傳媒，要經過稿件的文字錄入、圖片掃描、計算機組版、印刷、郵寄等等多個環節將報刊送到讀者手中，時效性從當天到一周為多，但現在網絡新聞已經可以達到即采、即寫、即發的階段，從“幾小時前的新聞”到“幾分鐘前的新聞”、“幾秒前的新聞”最終變成了“即時性新聞”。比如新浪財經新聞每天24小時滾動，隨時發布。在現實生活中，我們也可以由衷的體會到網絡的無處不在，通過上網瀏覽新聞，通過微信、QQ交流溝通信息，通過企業內部網實現信息化辦公，對許多人、尤其是年輕人來說，互聯網已不是一種工具，成了一個了解信息、釋放壓力、表達態度、參與交流的重要平臺。

2、充分把握新興媒體帶來的機遇搞好新聞宣傳

原中共中央總書記胡錦濤曾指出：“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。”[3]充分認識新興媒體對傳統媒體下新聞宣傳工作的巨大沖擊和影響，學會和運用新興媒體，充分發揮新興媒體的優勢，加強網絡輿論引導，為企業發展營造良好氛圍，已成為建筑企業新聞宣傳的必備手段。

2.1夯實基礎，打造適應新興媒體的宣傳平臺。

要全方位提升建筑企業新興媒體新聞宣傳的效能，就得在結合建筑企業工作實際的基礎上，遵循新興媒體傳播規律，建立健全良好的、順暢的工作平臺，這是做好新興媒體新聞宣傳的根本性和基礎性工作。

2.1.1.把握企業中心工作。作為建筑企業來說，就是要圍繞國家產業政策方針、企業的文化理念、戰略方針、奮斗目標和發展方向開展新聞宣傳工作；要圍繞企業改革發展、管理創新過程中的先進典型經驗做法開展新聞宣傳工作；要圍繞重難點工程項目進展過程中創新思路、科學管理、改進技術，創精品工程、樹品牌形象的先進事跡開展新聞宣傳工作；要圍繞企業黨的建設和思想政治工作開展新聞宣傳工作；要圍繞在企業各條戰線上涌現出來的先進單位、先進個人、先進事跡開展宣傳報道工作。

2.1.2.建立健全組織體系。建筑企業的新興媒體新聞宣傳涉及到從傳播格局、傳播形式至輿論生態，從思維方式、新聞內容到宣傳形式的巨大轉變，涉及網絡技術、移動技術等諸多高新領域，既不是一朝一夕所能做成，更不是一人或幾人之力所能為，而是一項全局性的系統性工程。因此，按照統一領導、高效集約的原則，建立健全全員聯動的組織體系，落實相關責任是十分必要的。

2.1.3.資源充足保障有力。要配齊配足資源，提供有力保障。在新媒體環境下，宣傳人員既要善于采寫新聞稿件、能拍會攝，還得能運用新興媒體等信息化手段開展工作。從現狀看，以筆者所在的中鐵十四局集團為例，企業內部各單位有的設有宣傳部，有的設有新聞宣傳崗位，但由于絕大多數宣傳人員身兼數職，且未經過新興媒體方面的專門培訓，運用新興媒體不熟練，使宣傳水平受到了一定程度的制約。

2.1.4.細化目標強化落實。并綜合考慮企業實際，在企業領導層的親自指導下，全員細化分解目標，實事求是分析企業的重點、亮點，落實具體的人員。在此基礎上，要將網絡新聞宣傳的考核評比納入績效考核體系，采取與全體員工收入掛鉤等一系列措施，逐步形成主體明確、責權對稱、層級清晰、獎罰分明的考評機制，形成一級對一級負責，一級抓一級，層層抓落實的格局。通過加強督促檢查工作，改進督辦方法，規范督辦方式，強化督辦質效，確保各項新聞宣傳目標的全面落實。

3、拓展視野，創新適應新興媒體的宣傳思路。

新興媒體形式的多樣性、極強的全時性、傳播的廣泛性、參與的互動性等優勢和特征，以及對傳統媒體的沖擊和影響，要求我們必須拓展新聞宣傳視野，創新新聞宣傳思路。胡錦濤總書記在世界媒體峰會開幕式上的講話中所倡導的“五創新”，即創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段[4]，正是我們實施新興媒體新聞宣傳創新工作的核心內容。

3.1.創新觀念。因勢利導，順利而為，開發利用好新興媒體，是當前的一項重要課題。我們要善于用時代要求審視企業新聞宣傳工作，以改革的精神推動企業新聞宣想工作，更新理念，不能因為對新興媒體的了解不夠多、運用不夠熟，就避而遠之，甚至視為“洪水猛獸”，而是要端正態度，用開放的思維坦然面對，樹立強烈的創新觀念。

3.2.創新內容。要進一步增強新聞宣傳內容的核心競爭力，無論任何新聞宣傳形式，其最核心的競爭力就是新聞內容。因此，選擇和創新適用于新興媒體的新聞宣傳的內容至關重要。從筆者所在中鐵十四局集團來看，作為建筑施工企業，新聞宣傳工作人員一般都是兼職。不勤奮是很難寫出好作品的，所以平時要勤奮學習，筆耕不輟。特別是要注意觀察分析新興媒體的特點，有針對性的掌握新興媒體新聞宣傳的基本方法、技巧，從而提高新聞作品的質量。

3.3.創新形式。微信平臺、官方微博、云報紙、二維碼……各種媒介的深度融合，是新興媒體嶄新的傳播形態，其中一個顯著的特點就是：篇幅短小、簡明扼要、高速傳播。新的傳播形態，迫使我們在創作上，要跳出程式化的新聞框架，既要注重“短”，還得做到“快”，使新聞宣傳給人耳目一新的感覺。所謂“短”，就是離新聞發生的時間要短，也就新聞的及時性；離新聞發生的地點要短，采訪要深入；離職工的距離要短，要貼近一線。所謂“快”，就是新聞宣傳的組織策劃要快；新聞稿件的采寫要快；新聞信息的發布要快。

3.4.創新方法。做好新興媒體的新聞宣傳，不能滿足于發消息、登通訊、寫評論這“老三樣”的表現方式，還要多準備幾種套路，多些表現手法和報道形式，不能搞“個人承包”，要搞“集體經濟”。要學會整合各類新聞宣傳資源，形成合力、擴大覆蓋；做出獨家視點，提高整體宣傳效果。一是整合內容資源。整合內容資源，凸現報道主題。新聞宣傳要統一時間，統一主題，統一內容、統一發布，形成一段時間有聲有勢、有血有肉的輿論聲勢。二是要整合載體資源。要加強與各類門戶網站、微博等各類新興媒體的溝通交流，爭取支持和幫助，比如可與媒體聯合開展新聞報道策劃，邀請采訪報道等，力求做到網絡上圖文、視頻共貌；也可以通過企業內部網站舉辦各種形式的網絡見面會、報告會、研討會等，讓企業內部的干部群眾與網民進行互動，提升新聞宣傳的滲透力和親和力。三是提煉獨家視點。在網絡資訊發達的今天，信息資源豐富，但媒體獨家資源卻越來越稀缺，因此在整合資源的基礎上，還要善于根據企業特點提煉出獨家視點。比如筆者所在的中鐵十四局集團在參加國家重點工程建設的過程中，舍小家、顧大家，經常在偏僻地區、艱苦的環境中工作生活，涌現出很多可歌可泣的先進事跡和先進人物，這些特點是我們建筑企業自身所獨有的。

4.主動應對新興媒體帶來的挑戰處理輿情危機

近年來，由于建筑行來的惡性競爭加劇及市場競爭中一些不良現象的存在，再加上建筑企業安全高危工作的特殊性、部分企業的管理水平和職工安全教育未能及時跟上，導致工程項目安全事故頻發。“好事不出門，壞事傳千里”，隨著網絡等媒體的快速報道傳播，建筑企業輿情危機呈現俞演俞烈的趨勢，經常成為輿論的焦點，甚至深陷輿論的漩渦不能自拔，對企業的改革發展造成了很大影響。我們作為建筑企業的新聞工作者，有必要補上妥善應對輿情危機這一課，正確認識輿情危機應對誤區，研究化解的對策，與時俱進，因勢利導，充分發揮新聞宣傳的輿論引導力。

4.1妥善處理建筑企業的輿情危機。新興媒體的負面效應促使企業必須妥善處理各種突發的輿情危機，尤其是對近年來經常深陷輿論漩渦的建筑企業來說，更應該加強對突發輿情危機的應對。一旦發生突發事件要迅速啟動應對新聞媒體，明確傳播媒介、傳播對象，搶占信息源，占據有利地位，避免輿論傳播中錯誤信息的發布，以最大程度減少危機對企業聲譽的損壞，為企業的改革發展保駕護航。

4.1.1.輿情危機的應對誤區。

一是“置之不理”的誤區。建筑企業由于行業的特殊性，在工程項目推進過程中因征地、房屋拆遷等原因，涉及利益相關方較多，稍有不慎就可能造成集體上訪等突發事件，尤其是在新興媒體環境下，為了吸引“眼球”，有些媒體特別喜歡傳播負面新聞，并爭相轉載、快速傳播，利用公眾的從眾心理，對事件的發展推波助瀾。二是“欲蓋彌彰”的誤區。在當前新興媒體迅速崛起，媒體環境復雜多變，建筑企業對明顯對此準備不足、應對乏力。當“突發事件”來臨時，因懼怕新聞媒體的“曝光”，設立重重“防線”，個別企業甚至提出了“防火、防盜、防記者” 的“新三防”。其實，在出現突發事件時與新聞媒體保持距離，往往適得其反、欲蓋彌彰，甚至加劇隔閡、誤解、猜疑、對立。三是“依靠關系”的誤區。在傳統媒體時代，個別建筑企業面對報刊記者對“突發事件”的采訪，有時會通過打關系，找路子，使新聞單位通減少負面新聞的報道，甚至不報道，避免負面新聞信息的傳播。但在新興媒體時代，這種應對模式顯然難以湊效。而且這種本身就不合法、不合規的做法，反而有可能引起公眾更大的疑慮，加劇事態的嚴重性。

4.1.2.輿情危機的應對策略。

一是誠實面對。輿情危機爆發后，企業可能“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑、眾多網絡大V為提高網絡點擊率也蜂擁而上、紛至沓來。此時企業最明智的做法是正視問題，不管是事前、事中和事后，都要態度誠懇，采取積極主動的姿態，敢于公開真相，勇于承擔責任。

二是快速處理。危機發生時，時間就是企業最大的敵人。需知新興媒體的傳播是即時性的。筆者親身經歷，有一次工程項目現場發生一起小火災，并未造成人員傷亡。火災發生后一個多小時，筆者就接到了事故報告電話，接著上網查看，此時報道火災的圖片新聞已經發到了網上，下午再百度搜索已經發現80多條轉載。速度之快，當時著實讓我震驚。顯而易見，危機發機后，時間拖得越久，傳播面越廣，影響越大，危機處理的難度也就越大。企業能在第一時間做出正確反應，表明企業姿態，化解公眾不滿情緒，進而獲得公眾的理解和信任，化解危機的成本最低。

三是統一口徑。當危機發生后，企業應該明確誰來說、如何說。內部應確定一個發言人，讓企業統一口徑、統一行動，以一個聲音對外說話。企業多個聲音、多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復雜化。這一點在中國鐵建天價招待費風波上體現無遺。對中國鐵建而言，巨額招待費的負面效應顯而易見，處理事件的口徑不一又進一步擴大了負面影響。

四是善用媒體。網絡無界限，根據“扔垃圾”效應、“網絡大危”效應，我們不但要努力學習如何更好地利用新興媒體平臺，改變刻板印象，融入社會媒體中，而且要有意識地引導員工建立與企業新聞宣傳相關的博客或論壇，運用視頻、聲音、動漫等各種方式傾聽消費者，把握與每個利益相關者直接溝通的機會，充分表達自身立場，積極回應大眾關注的問題。與此同時，還應該把記者當成朋友，盡量提供他們想要了解的情況，做到即得善用媒體，還得善待媒體，在有效化解危機的同時，引導媒體宣傳企業，進而提高企業的品牌形象。

參考文獻：

[1]翠花，2014年全球網民人數已突破30億，中文互聯網數據資訊中心， http：//www.199it.com/archives/295780.html，2014.11.06

[2]劉奇葆，加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展，人民日報，2014.04.23

[3]胡錦濤，在人民日報社考察工作時的講話，中國共產黨網， http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/7408960.html ，2008.06.21

[4]胡錦濤，胡錦濤在世界媒體峰會開幕式上的致辭，新華網，http：//news.xinhuanet.com/politics/2009-10/09/content_12200932.htm，2009.10.09

[5]百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=1CBGp_UVhn-XGxGJkouvQFmlNH_

3krAtj5PBVkM3qM9G8oX0j3yWdZEjM2-6-wOOVpsO2y_pxfHpLXPy5DAmdq