遼西北地區鄉村旅游發展淺議

李慧君

[提要] 鄉村旅游在調整農業結構、提供就業機會、提高文明鄉風、拓寬農民增收渠道、促進精準扶貧、精準脫貧等方面發揮著重要作用。遼西北地區鄉村旅游資源豐富，發展潛力巨大。本文運用SWOT分析法，對遼西北地區鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機會及威脅進行分析，根據當地實際情況，制定適合遼西北鄉村旅游發展的方案，旨在為遼西北地區鄉村旅游發展提出合理建議。

關鍵詞：遼西北地區；鄉村旅游；SWOT分析；發展策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

遼西北地區包括阜新、鐵嶺、朝陽三市。其共同特點是經濟社會發展水平相對滯后，但旅游資源豐富，發展潛力巨大。鄉村旅游是通過給游客提供農事漁牧、瓜果采摘、民俗文化、鄉野童趣、養生度假、游覽觀光等旅游項目，滿足游客休閑、體驗、娛樂、觀光、度假、購物等方面的需求。

遼西北地區鄉村旅游資源豐富，近幾年出現了一大批鄉村旅游地和鄉村旅游景區。但是，由于缺乏規劃，盲目發展，以農家樂為主的鄉村旅游產品日益顯現出營銷的閉塞性、旅游產品的單一性以及重復性等弊端。這嚴重影響著遼西北地區鄉村旅游的可持續發展。如何對遼西北現有的旅游產品予以改進并且研發更為有效的鄉村旅游產品，是目前亟須解決的課題。

一、遼西北鄉村旅游發展SWOT分析

（一）優勢分析（S）

1、資源優勢。遼西北地區旅游資源十分豐富，農村景觀類型多樣；佛教文化歷史悠久，利于打造佛教文化村；古生物化石分布廣、儲量大，在農村發掘的化石可就近藏于鄉村博物館；阜新、朝陽地區地熱資源豐富，有利于打造溫泉養生度假村；鐵嶺地區水資源和森林資源豐富，自然景觀宜人，利于打造觀光度假村；此外，遼西北的沙地也可作為旅游資源進行開發，如建造沙雕公園、開發滑沙運動等。因此，遼西北地區具有發展鄉村旅游的優越條件。

2、環境優勢。遼西北鄉村地區生態環境保護良好。由于鄉村地區主要以種植經濟作物為收入來源，無工業污染，而且汽車尾氣的排放量遠遠低于城市地區，因此鄉村地區較于城市地區空氣質量更好，水污染程度較低。此外，每村每戶自種的純天然綠色農作物，食用更為健康。鄉村的氛圍也比較寧靜、閑適，無都市生活的緊迫感。綜上所述，遼西北鄉村地區是個宜居宜休閑宜養生的好去處。

3、政策優勢。2015年，遼寧省政府出臺了《遼寧省人民政府關于進一步深入實施突破遼西北戰略的意見》，《意見》提出加強縣以下農村公路設施建設，完成前期工作的農村公路和村內道路，逐步解決鄉道、村屯斷頭路和“最后一公里”等問題。交通基礎設施的改善，為促進鄉村旅游發展提供了保障。

（二）劣勢分析（W）

1、營銷滯后。雖然遼西北地區旅游資源豐富，但由于宣傳力度不強、鄉村旅游產品知名度低、缺乏品牌效應，導致外界對遼西北地區鄉村旅游資源的特色知之甚少，資源優勢沒有完全轉化為當地居民的經濟優勢。

2、氣候條件惡劣。遼西北地區屬于低山丘陵、干旱、半干旱地區。這里降雨量較少，“十年九旱”，土壤比較瘠薄，生態環境較差，農作物類型單一，不利于發展觀光農業。

3、基礎設施不完善。交通條件需要繼續改善，農村的住宿環境、飲食環境、廁所環境有待提高，缺乏對垃圾的有效處理等。

4、產品類型單一。目前，大部分鄉村地區開展的都是以農家樂為主的鄉村旅游形式，重復率極高，缺乏特色以及文化內涵，缺乏互動性、體驗性、趣味性、創新性，不能滿足游客多樣化的需求，這大大降低了游客的重游率，也不利于形成品牌效應。

5、專業人才匱乏，服務水平低。鄉村的年輕人才更傾向于涌入城市尋求發展，而城市里的人才也不愿逆流去農村。因此，鄉村旅游從業人員基本都是文化素質普遍較低的農民，其服務質量和服務效率較低，服務意識薄弱。鄉村旅游的迅速發展與其經營管理方式的矛盾日益突出。

（三）機會分析（O）

1、預計在2019年全線開通的京沈高速將為遼西北帶來機遇，朝陽和阜新作為途經地將會從中受益。京沈高速開通將帶動城市間的經濟交流，使人們的工作和生活范圍逐步擴大。交通的便利，距離的縮短，更多流動人口將會涌入鐵路沿線城市。人流的涌動，將為鄉村旅游的發展帶來更多客源。因此，應做好鄉村旅游項目宣傳推介工作，擴大鄉村旅游景點線路的知名度和吸引力。

2、2018年中央一號文件中的很多內容涉及鄉村旅游，并且對鄉村旅游作用給予了充分肯定，也為鄉村旅游發展提供了制度、人才、資金等方面的政策支持。遼西北地區應通過政策導向，把發展鄉村旅游當作重點來抓，使其成為遼西北旅游新亮點。

3、旅游需求的增加。隨著經濟快速發展以及人們生活水平的提高，國家公共假日的調整以及帶薪假日的增加，越來越多的都市人渴求去遠離城市喧囂、貼近自然的鄉村地區享受休閑、放松、娛樂。這也為遼西北地區鄉村旅游發展帶來了機遇。

（四）威脅分析（T）

1、鄉村旅游的發展可能會面臨環境被破壞、民俗文化被沖擊的威脅。鄉村旅游的發展依托于自然環境、民俗文化、農業資源等，但隨著游客的大量涌入，垃圾將成倍增加，自駕游帶來的汽車尾氣、揚起的塵埃將會降低空氣質量，鄉村本土文化也將受到城市文化的影響，這些都會給鄉村旅游的健康可持續發展帶來挑戰。

2、激烈的市場競爭。遼西北地區鄉村旅游的發展既受到遼寧省其他地區鄉村旅游的威脅，又受到省外鄉村旅游的威脅。同時，人們多樣化以及復雜化的旅游需求，也為遼西北地區鄉村旅游的產品設計提出了更高的要求。因此，遼西北鄉村地區應加強資源整合，促進區域聯合發展，既要打造響亮的區域品牌，又要各有特色。

二、遼西北地區鄉村旅游發展策略

（一）創新鄉村旅游產品

1、在少數民族分布區建立民俗村。云南省臨滄市滄源佤族自治縣翁丁村通過挖掘民族傳統特色文化，如村民與游客一起跳圓圈舞、為游客展示佤族傳統民俗拉木鼓活動等，大力發展鄉村旅游，2017年，該村累計接待游客達22萬人次，實現旅游收入902.19萬元。在脫貧增收方面取得了很大成效。遼西北鄉村少數民族聚居區應在此案例的啟發下，充分挖掘文化內涵，創造獨特的鄉村意象。如在阜新蒙古族自治縣所轄區域內，結合蒙古族民俗風情——住蒙古包；吃手抓羊肉、清水煮全羊；乘坐蒙古族特有的牛車勒勒車；欣賞馬頭琴音樂、蒙古長調、呼麥等藝術；參與摔跤、祭敖包、那達慕等民族特色項目，增加旅游活動的多樣性、趣味性、文化性，給游客帶來耳目一新的暢快的旅游體驗。

2、推進鄉村經濟作物“去舊育新”轉型發展，農產品創意研發，促進農產品電商化、網絡化發展。在遼西北地區干旱、半干旱的氣候條件下，其主要經濟作物以玉米為主。自2015年始，玉米市場行情下滑，中藥材種植成為了省內又一大特色。中藥材的種植除了能夠增加農民收益，也可以通過藝術化的設計如使藥田呈現出各種圖案或字體，促進鄉村觀光旅游的發展。與此同時，我們可以通過對農產品的創意研發，增加其市場價值。如設計遼西北鄉村地區特色旅游形象，植入農產品包裝中，并在包裝上印刷產品的故事、功效等，提高印象效應，增加文化內涵。設立官方網站展示特色農產品，既能擴大農產品銷路，又為相應地區的觀光旅游做了宣傳。

3、打造“美食村”。近年來，各地的特色美食越來越受到大眾尤其是年輕人的青睞，在食住行游購娛旅游六要素中，美食的花銷所占比重非常大。而鄉村的食材大多是純綠色天然的，吃起來更健康。遼西北鄉村地區應根據市場需求，挖掘各地特色美食，吸引游客。鄉村地區可以舉辦美食評比活動，美食節活動等吸引游客。同時，游客也可以參與到美食制作中，由村民親身教學，提高游客參與性。

（二）改善遼西北鄉村旅游營銷模式

1、體驗營銷。其目的是為消費者創造全面的體驗，既通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引消費者注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費。體驗游強調的是旅游者的切身體驗，因此旅游過程中必須強化游客的參與性。如上文提到的蒙古族民俗村，游客可以通過真聽、真看、真感受來強化對蒙古族文化的深層體驗。

2、網絡化營銷。創辦遼西北地區鄉村旅游官網，建設微信平臺，定期推送鄉村旅游信息。加盟大型旅游APP如攜程旅行、去哪兒旅行等，幫助開展查詢、預定等營銷活動，擴大品牌影響力。利用社交平臺，實現互動營銷，如與知名博主合作，定期分享鄉村旅游攻略、線路、特色等，提高知名度。

3、政府加強對鄉村旅游發展的宏觀調控。（1）立法。制定關于鄉村地域環境、歷史文化及民俗風情的保護等事項的地方性法規；（2）宣傳。在省政府、市政府官網發布鄉村旅游相關信息，運用政府公信力，提升區域旅游資源知名度；（3）加大資金投入，完善基礎設施建設。同時進行社會融資，改善鄉村旅游交通設施、環衛設施及接待設施；（4）提供旅游培訓，引進專業型人才。人才的缺失一直以來都是制約鄉村旅游發展的重要因素。由于遼西北鄉村地區在經濟條件、區位條件、信息傳遞、工作方面存在很大的劣勢，人才難以吸引也難以留住，因此政府應把人才的自培放在首要位置。同時，引進相關旅游規劃者、工作者對村內經營管理模式進行指導。

主要參考文獻：

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