全域旅游下遼寧郵輪旅游發展策略

王慧 劉冬

[提要] 近年來，我國郵輪旅游消費增長迅猛，且市場潛力巨大。遼寧具有發展郵輪旅游的優勢條件，但目前明顯落后于上海等沿海省市，因此在全域旅游背景下，應通過采取策略，促進遼寧郵輪旅游發展，充分發揮其產業功能，加快遼寧全域旅游發展進程。

關鍵詞：遼寧；郵輪旅游；發展策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

一、國內郵輪旅游的發展機遇

郵輪旅游是以大型旅游客船為載體，以沿線陸上港口為中轉站和目的地并暢游海上風情的旅游形式。郵輪旅游產業鏈條長，具有強大的經濟拉動能力與吸附能力，發展郵輪旅游有利于推動旅游產品轉型升級，滿足人們的休閑度假消費需求，有利于帶動港口建設、商業服務、酒店公寓、金融保險、文化娛樂等相關產業的發展，提升區域競爭力及對外開放水平等。北美地區是世界郵輪旅游的起源地，也是目前世界最大的郵輪旅游市場。

近年來，我國郵輪旅游規模增長迅速，潛力巨大。目前，我國郵輪旅游尚處于起步階段，市場滲透率不足0.05%，遠遠低于歐美國家，隨著人們可支配收入水平的提高和人口老齡化進程加快，郵輪市場需求將日趨旺盛。近年來，我國郵輪旅游規模增長迅速，平均每年達30%以上，現已成為亞洲最大的郵輪市場。據統計，2014年我國郵輪接待達到了440艘次，出入境市場規模超過了160萬人次。數據顯示，作為我國最大的郵輪港，上海港2015年郵輪客運量已達160多萬人次，同比增長35%，發展勢頭強勁。預計到2020年，我國郵輪旅游將達500萬人次，將在2025年超越美國成為全球最大的郵輪市場。

為了推動郵輪旅游發展，國家相關部門及沿海省市地方政府紛紛出臺政策。2015年，交通部制訂了《全國沿海郵輪港口布局規劃方案》，明確提出到2030年前我國沿海將建成2～3個郵輪母港，使我國成為世界三大郵輪運輸市場之一。工信部等六部委聯合印發了《船舶工業深化結構調整加快轉型升級行動計劃（2016-2020年）》，提出適應國內郵輪游艇等傳統高端消費需求迅速增長的趨勢，制定全國郵輪旅游發展總體規劃，加快培育和發展郵輪及游艇旅游市場。目前，《全國郵輪旅游發展總體規劃》正在修訂中。海南、深圳、三亞、青島等省市也制定了扶持郵輪產業發展的政策。例如，海南省出臺了《海南省鼓勵郵輪旅游產業發展財政獎勵實施辦法（試行）》，決定自2017年起三年內，對選擇本省郵輪港作為始發港或訪問港開展運營的郵輪公司進行資金獎勵。深圳市將郵輪產業列入政府專項資金支持的項目予以重點支持。

毫無疑問，巨大的市場潛力與有力的政策支持為國內郵輪旅游發展帶來了難得的機遇，可以預見，作為我國新的旅游業態，郵輪旅游今后將進入蓬勃發展的時期，并在一定程度上改變現有世界郵輪旅游市場格局。

二、全域旅游背景下遼寧郵輪旅游發展的重要意義

全域旅游是指以旅游業為優勢產業來整合相關資源要素，將區域整體作為旅游目的地發展的新理念和新模式。全域旅游具有旅游景觀、旅游服務、旅游宏觀管理的全域性，以及旅游產業與相關產業的協同性等特征，是世界旅游目的地發展的趨勢和方向。全域旅游作為一種新的發展理念、新戰略、新形態，體現了旅游產業的深刻變革——從過去單一的景點到整個目的地，旅游產業滲透輻射不斷增強，影響力不斷擴大，逐步成為區域主導產業。目前，全域旅游受到黨和政府高度重視，已經上升為國家戰略。全國已有500個市縣成為首批全域旅游示范區創建單位，各地掀起了一輪全域旅游的熱潮。遼寧全域旅游也在積極推進中，省內一些地區紛紛出臺全域旅游發展行動計劃和實施方案。由于全域旅游內涵十分豐富，而各地區之間差異較大，因此不同地區全域旅游的發展目標、發展戰略、實現路徑有所不同，要因地制宜探索適宜模式。遼寧全域旅游發展應充分利用“一帶一路”建設和振興東北老工業基地的機遇，圍繞建設世界知名生態休閑旅游目的地的目標，制定切合區域實際的發展戰略，吸納各種要素并形成集聚態勢，最終實現區域旅游要素全覆蓋。

郵輪旅游產業鏈長，關聯帶動作用強，因而能夠成為全域旅游發展的重要推動力。遼寧具有發展郵輪旅游的優勢條件。遼寧地處東北亞核心區域，鄰近日、韓、俄、朝等多個國家，是東北地區唯一的沿海省份，擁有大連、營口、葫蘆島、錦州、丹東等港口城市，以及雄厚的船舶制造工業基礎。特別是大連瀕臨黃渤海，扼守京津門戶，北依東北三省及內蒙古廣大腹地，區位優勢十分突出，同時作為我國重要的港口城市和國內外知名的旅游城市，經濟基礎雄厚，城市影響力較強，海運發達，與多個國家和地區通航，一兩日內即可到達日、韓等周邊國家，具有發展郵輪旅游得天獨厚的條件。遼寧郵輪旅游起步較早。早在20世紀70年代，大連就在國內率先接待過日本的“珊瑚公主號”郵輪，成為我國最早的郵輪接待城市。2006年以來，每年都有十余艘國際郵輪到港。2015年，大連港集團啟動了國際郵輪中心建設，并于2016年7月正式開港運營，成為國內為數不多的國際郵輪始發港之一，標志著大連郵輪港建設取得重要進展。目前，大連與美國皇家加勒比等國際郵輪公司合作，開通了至日韓、東南亞等周邊國家的郵輪線路，2016年大連港國際豪華郵輪始發了27個航次，共輸送游客6.5萬余人次。盡管取得了上述成就，但與上海等省市相比，遼寧郵輪旅游發展已經明顯落后，迫切需要抓住機遇，采取積極有效對策，充分利用自身優勢，加快郵輪旅游發展。大力發展遼寧郵輪旅游，有效發揮其產業功能，不僅將帶動和激發東北郵輪經濟新的增長，拉動千億郵輪產業的形成，同時有利于充分整合遼寧優勢旅游產品，擴大旅游產品影響力，對遼寧乃至整個東北地區的全域旅游發展都具有重要意義。

三、全域旅游背景下遼寧郵輪旅游發展策略

（一）制定總體發展規劃，完善相關政策

首先，盡快制定《遼寧省郵輪旅游發展總體規劃》，明確未來十年遼寧郵輪旅游發展目標定位、重點方向、主要任務及保障措施。在郵輪港口硬件設施及配套設施建設、管理體系、旅游線路、供應保障等方面進行合理規劃，圍繞建設面向全球、輻射東北亞的中國北方最具影響力的郵輪母港及停靠港城市目標，加快產業布局，形成完整的郵輪產業體系，著力建設郵輪旅游大省，推動旅游產業轉型升級與國際化進程。另外，明確發揮遼寧老工業基地產業優勢，借助已有的船舶制造業基礎，加快郵輪制造業發展，實現國產郵輪自主設計和建造，降低產品成本，促進產業轉型升級。

其次，完善郵輪旅游產業政策。郵輪旅游產業涉及諸多方面，包括港口設施改造、配套體系建設、市場開發培育等，是一個龐大的系統工程，需要多部門協作配合，以及大額的資金投入，但其直接投資回報率并不高，而更多體現在對區域經濟的拉動上，因此政府政策的支持必不可少。從天津、上海等地的經驗看，政府不僅出臺了土地、稅收優惠政策，吸引郵輪公司在當地注冊經營機構，而且加強與海外郵輪機構合作，不斷提高國際郵輪市場化運營水平。遼寧相關政府部門也應盡快制定系列扶持政策，鼓勵國際郵輪公司總部、基地、分公司進入，加快產業聚集，積極推進國際合作，同時實施郵輪旅游產業發展獎勵政策，對選擇本省郵輪港作為始發港或訪問港開展運營的郵輪公司，按照郵輪等級和航次給予不同獎勵，鼓勵郵輪停靠和增加航次。

（二）加快郵輪港建設，打造核心競爭優勢

首先，加快郵輪母港建設。郵輪母港作為大型郵輪停靠和給養的基地，對所在地區具有較強的經濟拉動作用，其經濟效益通常超過停靠港的10多倍。目前，上海、天津、三亞等地的郵輪母港建設走在全國前列，其硬件設施基本達到國際水準。2015年，國家交通部出臺了《全國沿海郵輪港口布局規劃方案》，明確提出重點發展大連港、天津港、青島港、煙臺港、上海港、廈門港、深圳港、三亞港八大郵輪母港。但由于此前已經確定了未來我國北部以天津港為中心，中部以上海港為代表，南部以廈門、三亞為核心的郵輪母港基本格局，而天津港原本與大連港地域相鄰，在客源市場上具有一定的競爭性，而且廣州等港口城市也在積極發展郵輪旅游，因此大連作為郵輪母港的定位面臨很多挑戰，只有加快培育高端郵輪產業，打造可持續的競爭優勢，才能確保國內領先地位。大連于2015年年末啟動了郵輪母港建設，目前正全力推進泊位維修、港池航道疏浚、22庫加固維修等項目。另外，還應采取積極有效措施，進一步提高郵輪港建設速度，盡快完成國際郵輪碼頭、航道以及客運大廳等硬件設施的建設，完善港口綜合服務功能，提高專業化服務水平，引進各種郵輪服務業態，形成完整的郵輪產業鏈。積極爭取國際郵輪公司的進駐，簡化外輪聯檢手續，提高通關效率，延長游客上岸逗留時間。

其次，加快郵輪停靠港建設。營口、葫蘆島、錦州、丹東等港口城市應積極爭取政策支持及投資，加快郵輪配套設施建設，布局郵輪服務網絡，為郵輪停靠創造必要條件，形成郵輪產業聚集優勢。通過完善硬件設施、提升服務質量、延伸產業鏈條、擴大輻射范圍，打造核心競爭力，增強市場影響力和競爭優勢。

（三）大力培育本土郵輪服務市場主體。市場主體對產業發展至關重要。首先，扶持郵輪龍頭企業。遼寧擁有國內大型綜合航運集團——渤海輪渡，近兩年，渤海輪渡轉型郵輪產業，公司的“中華泰山號”郵輪于2014年8月正式運營，為國內首艘自主運營與自主管理的郵輪，主要運營日韓豪華郵輪旅游觀光業務，2015年郵輪業務營業收入1.31億元，同比增長247%。應通過政策鼓勵支持渤海輪渡進一步擴大郵輪旅游經營規模，繼續購買或租賃郵輪，加大運力供給，推動其與國際郵輪公司合作，提升整體素質，搶占市場份額，使其逐步成為具有國際市場競爭實力的郵輪經營主體；其次，引導鼓勵各類市場主體積極參與郵輪旅游經濟，圍繞打造完整的郵輪旅游產業鏈，進行合理分工協作，將自身做大做強，贏得一定的市場地位。

（四）創新產品開發，優化線路設計。郵輪作為移動的五星級酒店，本身也是旅游目的地之一，其吸引力主要在于為游客提供的獨特的旅游體驗價值。針對目前國內郵輪產品較為單一的現狀，深入挖掘文化內涵，聘請專業策劃團隊，根據市場需求趨勢，不斷推出富有吸引力的主題。通過增加現代化游樂設施，精心策劃的娛樂活動，營造郵輪文化氛圍，豐富產品內涵，培育郵輪消費文化。充分利用遼寧旅游資源優勢，通過提供豐富多樣的精品品牌旅游產品，并合理設計郵輪港到省內各重點景區的旅游線路，吸引郵輪游客逗留，延伸郵輪旅游產業鏈，并進一步提升遼寧旅游產品知名度及價值增值空間。

（五）加大營銷力度，做好市場推廣。郵輪旅游在我國尚屬于新的旅游產品，市場占有率較低，很多人對其知之不多，甚至還拘泥于高端旅游產品的范疇而望之卻步，因此市場營銷顯得尤為重要。可以說，遼寧郵輪旅游發展取決于市場開發。東北三省及內蒙古廣闊的腹地，加上周邊的俄羅斯、蒙古等國家以及國內其他地區的零散客源，依托遼寧便利的高鐵、航空運輸等條件，潛在的市場足以支撐遼寧郵輪旅游發展規模。關鍵是要通過有效的營銷宣傳，激發現實的消費需求，并形成穩定的客源渠道。為此，應開展卓有成效的市場推廣，應進行深入廣泛的市場調研，確定營銷目標及實施方案，充分利用各種營銷渠道，采取有效的營銷策略，針對潛在的目標群體，進行精準的營銷宣傳，激發市場需求，擴大郵輪旅游產品影響力，確保郵輪旅游供給與需求的有效對接。

主要參考文獻：

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