移動互聯網時代零售業營銷存在的問題

趙俊仙

[提要] 隨著信息技術的迅速發展，移動互聯網越來越多地融入到人們的生活中。在移動互聯網環境下，消費者可以通過多種渠道獲取產品的各種相關信息，與過去相比消費者有了更多的選擇空間，在市場上占有更多的主動權。過去消費者購買產品大多是為了“使用”，而現在更多注重“享受”。消費者行為的改變，也隨之改變了整個市場的需求情況，傳統零售業構建的營銷模式已經無法適應現在環境發展的需求，我國零售業將面對越來越猛烈的市場競爭。

關鍵詞：移動互聯網時代；零售業；營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

一、移動互聯網環境下零售業營銷現狀

（一）多渠道營銷并存。目前，多渠道的營銷模式越來越受零售企業的歡迎，消費者也在逐漸地使用多重渠道與零售商取得聯系和合作。消費者可以在網上收集到自己想購買產品的相關信息，先自己在網上查詢價格，然后到實體店體驗商品，再回到網上購買商品，后期在實體店享受售后服務體驗。多渠道營銷模式，緩解了線上和線下的沖突，提高了營銷效率，吸引了更多新的顧客，但是多渠道營銷的管理也具有很大的挑戰，多渠道零售是一個高門檻、高成本的行業，在整合時存在一定的障礙。

（二）關系營銷逐漸被重視。零售業間的競爭日趨激烈，企業需要建設和維護與消費者的良好關系，建立并提高消費者的滿意度。零售商不斷地建立自己產品質量和品牌的優勢，樹立自己企業的良好形象；零售商借助網絡技術與顧客建立全面的互動關系，建立顧客的讓渡價值系統。目前，實施關系營銷模式的企業大多數需要財力的支持，同時客戶容易流失、客戶的忠誠度低，企業經常與顧客在多個方面建立利益關系，增長顧客的轉移資源來發展關系營銷。

（三）體驗營銷的形式大于層次感。體驗營銷較于傳統的營銷方式更加注重對營銷模式的創新，對顧客體驗的看重。因為企業只有從顧客的角度去經營企業才能使這個企業持續發展。企業如果采用體驗營銷策略，就一定要把顧客的需求和體驗感作為企業經營的目標。只有提高企業自身的服務產品，才能使顧客滿意而歸。如今，在我國傳統的零售業中，超市、百貨、購物中心和專賣店等都具備了體驗空間，零售商大多數停留在滿足消費者情感、感覺、行動的體驗服務上，很少根據某個生活主題體驗去給消費者設計。即使有些購物中心在活動和視覺互動方面讓消費者有了體驗，但很少給予消費者思考，融入生活去思考的空間。

二、移動互聯網環境下零售業營銷存在的問題

（一）多渠道營銷相互沖突。因為電子商務快速的發展，移動終端普及到每一個人的手中，所以傳統的零售企業已經涉足于互聯網營銷領域。零售企業將過去簡單的單渠道轉變成現在的多渠道和全面渠道，這對于連接消費群體來說將會是一個新的途徑。顧客可以在手機上選購自己想要的產品，之后去實體店鋪取東西。用戶可以隨時在這個過程中改變自己的主意，例如修改訂貨單、取消訂貨單或者要求送貨上門。但是一些零售企業在通過不同渠道來銷售同一品牌的產品時價格確有差異，顧客在網上和在實體店購買同一款商品時所應有的售后服務也有所不同。消費者經過不同渠道購買同款商品所享有的體驗與服務的不一致性，將會損壞零售企業在消費者心目中的形象。所以，零售業不管在什么情況下，都應該為消費者提供一致性的服務，維持好企業在消費者心中的位置。

（二）關系營銷施展阻力大。在市場價格上，傳統的零售企業為了占有競爭優勢，采用一些手段來壓制上游供應商制定的一些價格，導致他們無法與供應商保持友好的合作關系。在零售行業中，我們可以與消費者有直接的接觸，能夠迅速直接地感受到消費者需求的變化。可是當前零售企業與一些供應商以及制造商的關系并不是很好，一些零售企業把制造商還有供應商當作自己的競爭對象，所以一些供應商或者制造商無法及時準確地了解到消費者的需求變化，導致供應商提供的產品不符合消費者的需要，直接影響到零售業的銷售量下降，成本增加。在產品質量和價格方面，零售商和消費者之間也存在著一些利益沖突等問題。

（三）消費者體驗服務不完善。在零售行業中，有些企業狹隘地去理解和定義體驗式營銷，營銷人員不知道如何去激發顧客的購買欲望，不知道如何向體驗媒介來借力。一些企業在審視自己產品和服務的時候極少站在消費者的角度去思考，不知道該如何去了解消費者內心之中真正的渴望。在制定營銷策略的時候，營銷人員大多只看重產品，寄托于用產品的優勢來吸引顧客的眼球，引發消費者的購買行為，這樣很容易引起顧客的反感。一些零售企業只注重消費者購買產品時的體驗，而忽視了消費者的售后體驗服務，這樣不利于零售企業培養消費者的忠誠度。

三、移動互聯網環境下零售業營銷問題原因分析

（一）消費者的比價行為導致多渠道營銷的沖突。移動互聯網時代，消費者的需求呈現出多樣化和精細化的特點，消費者在看到一個產品時，不僅僅是單獨評估，而且會聯合評估。在聯合評估的情況下，消費者會在商品之間進行對比，然后綜合各個因素選擇適合自己的產品。隨著智能移動終端的普及、上網資費的逐漸下調以及手機用戶生活習慣的變化。消費者會主動地搜索有關的產品的信息，相對于傳統網絡購物而言，移動互聯網環境下的購物顯得更加隨意輕松，在購物過程中幾乎不用受時間和空間的限制，消費者也將變得越來越挑剔。移動互聯網環境下，消費者可以隨時隨地通過移動終端進行上網瀏覽、比價、下單等一系列流程完成購物；消費者的行為呈現碎片化的特征，如同手機等一些移動終端可以隨身攜帶，當消費者的網絡行為不受時間和空間的制約，用戶可以隨時隨地利用碎片時間來完成購物；由于移動終端之間的信息大部分是以“一對一”的方式進行傳遞的，因此消費者的消費行為主要體現出互動性的特征。

（二）價格透明化不利于關系營銷的實施。商品價格在零售企業營銷策略中扮演一個重要的角色，由于移動終端設備的廣泛使用，價格會變得更加透明，消費者的許多購物行為都是在碎片時間中來進行完成的，所以消費者對價格會更加的敏感。在移動互聯網的影響下，同質化產品越來越嚴重，對于同質化嚴重的產品來說，超低的價格是消費者關注的一個焦點。

（三）商品的附加價值降低了顧客體驗滿意度。在移動互聯網的影響下，更多的國外產品、品牌和服務進入我國，我國的商品種類將會越來越多，商品的功能也將會變得多種多樣，滿足主流人群展現自我的需求，幫助客戶完成了成功的暗示，同時也滿足了客戶駕馭的欲望。商品的體驗價值、信息價值和文化價值明顯的增長，未來一些產品將成為網絡的一部分，成為用戶接入互聯網的門戶，給用戶和商家帶來的價值，絕不僅僅在于產品本身的基礎功能，而是更多的來自于在為用戶持續服務的過程中所積累的信息價值。在移動互聯網環境下，零售企業把商品的概念擴展到整個商品制造、售賣和使用的全過程，利用商品相關信息的前后關聯來構建全新的商業價值，改善用戶的體驗，讓用戶能夠隨時的調動資源。

四、結論

在人們的日常生活中，因為有了移動互聯網的普及和信息技術的滲透，消費者開始追求個性化需求的滿足，傳統零售業的營銷模式已經無法激起消費者的興趣，營銷效果在逐漸減弱。消費者在選擇商品時可以突破時間、地域的限制進行多種選擇，這些都得益于移動互聯網的便利性。消費者的消費需求和消費形式也將隨著購物便利性的提升而逐漸發生變化，所以零售企業越來越難以掌握消費者需求的變化，零售業應該充分利用移動互聯網的優勢，根據市場細分原則對消費者進行劃分，實施差異化的營銷策略對不同的消費群體提供不同的服務，使消費者能夠得到更為全面的商品信息，滿足消費者的個性化需求。在移動互聯網的影響下，零售企業既面對著挑戰也贏來了機遇，零售企業應該充分發揮自己的優勢，探索與移動互聯網的融合發展，調整經營戰略，創新營銷模式，這樣零售業才能持續維持盈利的狀態，在激烈的行業競爭之中，占領市場的主導地位。

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