基于內容分析法的微視頻傳播實證研究

秦梓軒 張瑞靜

摘要：本文采用內容分析法，對來自9個微視頻平臺上的90個微視頻的時長、創作者、廣告、瀏覽量、點贊數、評論數、轉發數進行了統計與分析，進而對微視頻內容傳播的規律進行了分析。

關鍵詞：微視頻；內容分析法；平臺

根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2017中國網絡視聽發展研究報告》，中國網絡視頻用戶數量到2017年6月為止已經達到了5.65億，比2016年增加了2026萬人。根據艾瑞發布的短視頻APP數據信息，據不完全統計短視頻平臺數量已達到69個。從平臺機構投融資情況的數據來看，2016年短視頻行業共完成50起融資，2017年至少63起。諸多數據顯示短視頻行業正處于蓬勃發展期。本文采用內容分析法，對來自9個微視頻平臺上的90個微視頻的時長、創作者、廣告、瀏覽量、點贊數、評論數、轉發數進行統計與分析，由此分析對微視頻傳播的規律。

一、樣本與類目

就目前我國微視頻內容傳播的總體情況而言，微視頻可以分為微電影、微紀錄片、微視頻新聞、微視頻廣告、時政微視頻、生活類微視頻六大類。據此本文在中國微電影“Vfilm”、場酷、二更、梨視頻、今日頭條、抖音、快手、騰訊視頻、美拍9個平臺上，每類視頻選取15個視頻及共計90個短視頻進行分析。分析的類目是9項：（1）時長，以該微視頻在該平臺所顯示的時長作為標準；（2）創作者，分為PGC、UGC、OGC三類；（3）廣告，微視頻中常見的廣告有片首廣告，片中廣告，片尾廣告，植入廣告，同時在微視頻的類別中有微視頻廣告；（4）瀏覽量，即用戶對該的頁面訪問量或點擊量；（5）點贊數，以選定平臺中該樣本的點贊數為準；（6）轉發數，以選定平臺中該樣本的轉發數為準；（7）評論數，以選定平臺中該樣本的評論數為準。樣本數據采集截止時間為2018年5月3日。

二、統計與分析

根據六類共計90個微視頻的7個類目的內容分析，我們發現六類微視頻內容傳播的特征如下：

1、微電影。

微電影的時長一般不會超過30分鐘，在三個平臺熱播推薦視頻選取15個樣本，10個樣本為現實題材，與生活有關；3個樣本主題是夢幻類，創意新穎；2個樣本主題與夢想有關，屬于勵志型。這些微視頻大多制作精良，是由專業的團隊（PGC）創作而出。轉贊評量受平臺影響比較大，在“中國微電影”“石榴微電影”這類以視頻觀影為主的APP中，用戶互動較少。但是在“場酷”這類帶有社交屬性的APP中，其轉贊評量則會比較高。廣告方面則是平臺廣告為多，視頻中則是會出現一些植入廣告，但數量較少。

2、微紀錄片。

微紀錄片的主題和平臺相關性較大，如二更視頻中的微紀錄片較生活化的，而場酷的微紀錄片則更加文藝與高級，騰訊平臺因其人人都可以上傳的屬性，所以主題較雜，各種類型都有。這些微紀錄片的時長都在10分鐘以內。二更在瀏覽量以及轉贊評的數據上都會高于其他平臺。而由于平臺屬性，二更和場酷的廣告都是在平臺投放，少在單個視頻中體現，而騰訊視頻的微紀錄片在播放前會有片首的廣告。

3、微視頻新聞。

微視頻新聞的時長大多在五分鐘以內。在選取的15個樣本中，有10個樣本時長在1分鐘左右，可見微視頻新聞還是比較短且精的。在創作者方面，由于梨視頻是資訊類平臺，其拍客較多，有PGC也有UGC，但是人民日報和今日頭條的新聞號都是專業官方的新聞媒體，所以其絕大多數都是PGC內容。而在新聞主題類型方面，不同平臺推薦的內容也不同，如梨視頻的新聞比較生活娛樂化，人民日報的新聞主題大、范圍廣，今日頭條的推薦內容較多與兩性、猥褻事件有關。由于梨視頻和今日頭條帶有社交屬性，所以用戶互動度較高。

4、微視頻廣告。

抖音和快手是專注于微視頻的平臺，投放在其中的廣告也是微視頻廣告，時長符合平臺視頻特征，大多在30s以內。這些平臺中的微視頻廣告是隨機出現的，經多次觀察發現，每刷到一定數量的微視頻便會出現一條微視頻廣告。這些廣告形式與平臺微視頻內容類似，但是由于其被標注了廣告，形式也比較單一，所以轉贊評量都不是很高。但是和KOL合作的廣告視頻由于其本身關注量較多，創意也較好，各項數據都遠高于直接的廣告。場酷平臺中的廣告則是收集了精品廣告，這些廣告是由專業的團隊生產，制作精良，內容和創意更加豐滿的，所以時長也較長。由于這些內容都是商業性質，盈利的，所以都是OGC內容。

5、時政微視頻。

時政微視頻的生產平臺大多是央視網、人民日報、新華社這些官方專業新聞媒體，內容主題和國家方針政策相關。但是由于微視頻的形式比較生動，化解了題材嚴肅的限制，使受眾喜聞樂見。這些微視頻的時長大多在5分鐘以內。由于其傳播的平臺較多，本次數據采集的平臺選擇騰訊視頻。由于平臺的性質會出現片首廣告，但是數量比較少。由于其內容主題性質的原因，瀏覽量普遍較高，但是轉贊評量幾乎為零。

6、生活類微視頻。

生活類微視頻在所有微視頻中最受歡迎。在選取的15個樣本中，有5個樣本與美食有關，3個樣本與工藝有關，2個樣本與寵物有關。不同平臺之間推薦的微視頻內容主題也有一些差距，抖音相對于快手內容更加精良；美拍的推薦視頻偏向于宣傳正能量。這些微視頻最大的共同點是時長較短，大多在30s以內，且基本上都是網民原創的內容。由于這些平臺都具有社交屬性，所以瀏覽量與轉贊評量都很可觀。

三、微視頻傳播的規律與發展趨勢

根據本文的實證分析發現：就時長均值而言，微電影時長最長，生活類微視頻最短；就創作者占比而言，生活類微視頻UGC占比較大，微視頻廣告OGC占比較大，而其他四類創作者PGC為主；從廣告占比來看，除微視頻廣告，其余微視頻廣告較少；從瀏覽量均值來看，除難以統計的生活類微視頻瀏覽量，時政微視頻瀏覽量最高，微紀錄片瀏覽量最低；就點贊數均值來看，除無法統計的時政微視頻，微視頻廣告點贊數最高，生活類微視頻位居第二，與第一名的數據相差較小，微電影點贊數最低；就轉發數均值來看，除無法統計的時政微視頻，微視頻新聞轉發數最高，微電影轉發數最低，其他三類轉發數均值差距不大；就評論數均值而言，微視頻新聞評論數均值最高，時政微視頻評論數均值最低。

本文還發現熱門微視頻內容特征明顯，以下幾類微視頻最容易火：

（1）明星出鏡：“抖音”“美拍”這些平臺都會邀請明星代言入住，從而吸引他們的粉絲成為平臺的用戶。

（2）萌娃寵物：寶貝賣萌、寵物搞笑是廣受喜愛的一類視頻。

（3）美女帥哥：對于美的追求是吸引眼球的第一定律。

（4）創意視頻：指內容情節出人意料，例如或者視覺效果炫酷奪目，或者改編視頻使之更有特點等等的微視頻，例如抖音平臺上的黑面人、絕地求生游戲劇等等。

作者簡介：

秦梓軒（1997-），女，杭州電子科技大學數字媒體與藝術設計學院傳播學專業2015級本科生。

張瑞靜（1981- ），女，博士，杭州電子科技大學數字媒體與藝術設計學院傳播學專業講師。