“休克文案”公眾號運(yùn)營探究

蘇嘉鈺

摘要：本文以“休克文案”微信公眾號作為研究案例，分析其運(yùn)營發(fā)展中存在的問題，并提出針對性的解決方案，為探索中的新媒體運(yùn)營者提供幫助。

關(guān)鍵詞：休克文案；微信公眾號；運(yùn)營

目前近八成公眾號的閱讀量增長趨于緩慢，在頭部公眾號爭奪資源的背景下，“休克文案”作為個(gè)人運(yùn)營的垂直類公眾號，卻在一年間實(shí)現(xiàn)了從幾百到上百萬閱讀量的轉(zhuǎn)變，脫穎而出。其運(yùn)營有獨(dú)到之處，但仍存在不足，“休克文案”運(yùn)營問題的分析與解決方案的提出對微信公眾號的良性發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

一、休克文案發(fā)展中存在的問題

1.推送時(shí)機(jī)不當(dāng)

“休克文案”發(fā)文時(shí)間多集中在11時(shí)至12時(shí)、17時(shí)至18時(shí)這兩個(gè)時(shí)段。但從“新榜”2017年5月發(fā)布的《中國微信500強(qiáng)整體發(fā)文與10w+文章分布對比》調(diào)查數(shù)據(jù)（圖2-1）來看，“休克文案”推文的兩個(gè)時(shí)段的閱讀效果較差。

（圖片來源：“新榜”微信公眾號）

2.無法持續(xù)輸出

以“休克文案”2018年2月1日至2月15日的發(fā)文時(shí)間（表1-1）為樣本，可以發(fā)現(xiàn)其推文時(shí)間并不連續(xù)，并且有用戶在留言區(qū)表示對其推文質(zhì)量的不滿，這均體現(xiàn)出“休克文案”無法長期穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這不利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣、建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

3.直接互動匱乏

“休克文案”與用戶的互動主要為留言區(qū)與“小黑屋”兩個(gè)途徑，均存在局限性。留言區(qū)的留言眾多，篩選需要大量時(shí)間，難以一一回復(fù)；留言字?jǐn)?shù)有限制，運(yùn)營者無法實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)行頻繁、深入的溝通；留言的內(nèi)容亦多與當(dāng)日推文話題有關(guān)，范圍狹隘。而“小黑屋”互動方式繁瑣，在一定程度上削減了用戶互動的興趣。并且，這兩種途徑都較難與用戶進(jìn)行即時(shí)性的交流、提供及時(shí)的服務(wù)，亦無法實(shí)現(xiàn)粉絲與粉絲之間的互動。

4.文章內(nèi)容單一

“休克文案”屬于垂直類公眾號。相對于其他類型的公眾號，垂直領(lǐng)域公眾號的受眾范圍更窄，總體的粉絲量更小，更容易趨于飽和，達(dá)到瓶頸。并且，由于用戶的極度細(xì)分，公眾號需要精確的定位和扎實(shí)的內(nèi)容。因此文章題材受限，內(nèi)容相對單一，創(chuàng)作成本增加，容易遇到瓶頸；內(nèi)容的單一又導(dǎo)致公眾號自身特色較弱，和其他文案類的公眾號內(nèi)容相似，容易被復(fù)制，從這方面來看，競爭反而變得更大。筆者將“休克文案”與“文案來啦”的近期文章進(jìn)行了對比，如表2-2所示，可見兩個(gè)公眾號的素材重合度較高，特色較弱。

二、“休克文案”發(fā)展對策建議

1固定化推送

隨機(jī)的推文時(shí)間難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，降低了用戶主動打開公眾號的概率，在不知不覺中挫傷了用戶閱讀文章的積極性。“休克文案”可通過對目標(biāo)群體的閱讀習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，從而調(diào)整具體的推文時(shí)間，并將時(shí)間固定化。對于普通公眾號來說，固定的推文時(shí)間能夠培養(yǎng)用戶的依賴性、習(xí)慣性，從而建立起用戶對公眾號的信任，有利于用戶關(guān)系的維護(hù)。[1]

2團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作

“休克文案”需要一個(gè)分工明確、具有凝聚力的團(tuán)隊(duì)。首先最重要的是文案撰寫人員。“黑小指”在創(chuàng)作文案方面較薄弱，可將這部分內(nèi)容交予其他成員撰寫，或與其交流后再進(jìn)行寫作，以此提升推文的整體質(zhì)量。同時(shí)有利于儲備選題、文章，在一定程度上有效地避免了瓶頸期，保證了持續(xù)地推送。其次是公眾號用戶關(guān)系維護(hù)人員。將公眾號用戶關(guān)系維護(hù)職責(zé)獨(dú)立，能夠更好地篩選留言，與用戶互動，對留言區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)。“黑小指”亦有更充足的時(shí)間提升自身創(chuàng)作能力。

3社群化運(yùn)營

針對“休克文案”目前面臨的直接互動匱乏的問題，筆者建議其利用即時(shí)社交平臺進(jìn)行社群化運(yùn)營。“休克文案”可將核心用戶引導(dǎo)至微信群，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的互動。用戶彼此間興趣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以激活用戶粘性，增強(qiáng)用戶的歸屬感，觸發(fā)UGC。而用戶與運(yùn)營者的互動，有利于了解用戶習(xí)慣，繪制用戶畫像，為公眾號日后的發(fā)展方向提供參考。[2]

4矩陣化發(fā)展

矩陣化發(fā)展有多種方向。其一，“休克文案”可創(chuàng)建個(gè)人公眾號，進(jìn)行個(gè)人形象的塑造。其二，“休克文案”可進(jìn)行地域上的分化，將公眾號與社群結(jié)合，實(shí)現(xiàn)社群對公眾號的“自治”，組織線下活動，建立地域性的“休克文案”圈。其三，可拓展不同領(lǐng)域內(nèi)容，創(chuàng)建如“休克文字”、“休克廣告”等公眾號，聯(lián)合為“休克”系列，打造自身品牌。不同領(lǐng)域內(nèi)容相互補(bǔ)充、輔助發(fā)展，拓寬覆蓋面，增加粉絲總量。

矩陣化發(fā)展避免了垂直類公眾號內(nèi)容單一，受眾狹窄的問題，增加了觸及用戶興趣的概率，降低了掉粉對單個(gè)公眾號造成的影響，降低了被封號的風(fēng)險(xiǎn)。[7]并且能夠更精準(zhǔn)地篩選粉絲，聚集有效的粉絲群，有利于廣告主的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

三、小結(jié)

本文以“休克文案”公眾號為研究對象，分析其運(yùn)營中存在推送時(shí)間不當(dāng)、無法持續(xù)輸出、直接互動匱乏、文章內(nèi)容單一等問題，并提出固定化推送、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、社群化運(yùn)營與矩陣化發(fā)展四個(gè)建議。受學(xué)識限制，本文研究的廣度與深度均不足。但筆者仍希望通過對“休克文案”的個(gè)案分析，提煉總結(jié)些許經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，以供探索中的新媒體運(yùn)營者共同學(xué)習(xí)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]章小敏. 《咪蒙》微信公眾號廣告運(yùn)營策略研究[D].廣西藝術(shù)學(xué)院語言傳播系，2017.

[2]高玲玲，李海曼，王悅.自媒體微信公眾號的運(yùn)營策略——以“羅輯思維”為例[J].云南開放大學(xué)學(xué)報(bào)，2016， 18（03）：36-40.