基建企業運營國際社交媒體賬號的困難及策略

任潔

摘 要 文章就中國工程及基礎建設企業在開始和運營國外社交媒體賬號時面臨的困難進行分析和梳理，并就企業初期運營國際社交媒體、內容發布方面提出了合理的建議。

關鍵詞 Facebook；基建企業；國際社交媒體；新媒體；對外宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0070-02

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視對外宣傳工作。2016年2月，習近平總書記在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話。他指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。

隨著我國經濟結構的不斷轉型優化，新媒體正在不斷融入我國社會經濟和民生生活的各個領域。新媒體平臺具有傳播速度快、效率高等優勢。我國傳統的基建企業也開始利用新媒體平臺，傳遞企業聲音，擴大企業影響力。

據筆者調研發現，我國大多數基建企業都已成功運營微博、微信等國內社交媒體賬號，并取得了一定的經驗，但是，但是在國外社交媒體上鮮有露臉。據美國《財富》雜志公布的2017年世界500強排行榜，中國建筑股份有限公司以1 445.1億美元排名中國工程與建筑行業企業第一，世界第24位。截至2017年，中國建筑官方微博具有約5 000粉絲，但是，在全球最大的社交媒體平臺Facebook上，中國建筑并未開設賬號，僅可查詢到中國建筑旗下幾個海外項目的Facebook賬號，且并未引起廣泛關注。

面對運營新媒體這樣的新鮮事物，甚至是國外社交媒體，我國的傳統工程建筑企業還存在諸多困難，主要體現在：對國際媒體環境及國際輿情動向不熟悉；缺乏善于將內容進行本地化處理、了解對國際社交媒體推廣的人才等。

通過對幾個典型的基建企業微信及微博的內容進行梳理，筆者發現，大多數企業在推送新媒體內容時，生硬的企業消息仍占主要部分，且多數是站在企業自身視角來編輯內容的。缺乏對專業事件的點評、分析，缺乏對整個行業發展態勢的梳理和解讀。對用戶和讀者的閱讀興趣和需求考慮甚少。缺少對內容的新媒體化包裝的現象非常突出。微博、微信不僅僅是企業對內宣傳的平臺，也是對外宣傳的重要陣地。如何將企業信息以讀者感興趣的方式發布在新媒體賬號上，吸引粉絲關注、轉發，對多數習慣于通過傳統媒體進行宣傳的基建企業來說，是一個新課題。而國際媒體環境更是紛繁復雜，由于文化背景的不同，海外網友關心什么，愛看什么，興趣在什么地方，有哪些成功的內容發布經驗和推廣經驗？對于基建企業宣傳部門都是新課題。此外，內容的本地化處理，語言的準確、生動的翻譯，視頻剪輯和配英文字幕，圖片的處理，如何根據國際新聞熱點合理的發布內容等，都需要既對企業、行業、國際形勢了然于心，又熟悉國際社交媒體發布推廣的專業綜合性人才。

基建企業開設并運營國際社交媒體賬號，筆者有如下建議。

在國際社交媒體的選擇上，基建企業可以先期在Facebook上開設賬號，等積累一定經驗，人才培養到位之后，再逐步擴展。目前，國際用戶活躍度較高的社交媒體有臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優兔（YouTube）等。Facebook是目前全球最大的社交媒體，擁有超過20億月活躍用戶。據Facebook披露，2016年11月，僅通過手機登錄Facebook的用戶就突破10億。在國際互聯網上，Facebook賬號也幾乎成為許多網絡服務支持登錄的“數字身份證”。其次，是基建企業可以在臉書上發布的內容包括長篇文章、圖片、視頻等，更符合企業對外宣傳的需求。最后，是如果中國基建企業集中在Facebook上開設賬號，更容易形成粉絲群，相互支持，抱團出海。

在開設Facebook賬號時，基建企業首先要明確賬號的定位。不同于企業報紙、網站等，企業Facebook賬號既是一個企業傳播內部新聞、重大消息的平臺，亦是一個企業與國外網友提供服務、互動的平臺。Facebook不只是一個冷冰冰的發稿平臺，相反，要求企業要以“人”的姿態出現，及時和網友交流，回饋，社交媒體有來有往，才能吸粉和留住粉絲。另外，對企業來說，粉絲數量和推文的閱讀數量，不應該是唯一追求目標，企業還應該關注自身價值是否通過Facebook得到效的傳播。

在內容上，要做到立足企業，放眼行業，關注熱點，注重興趣。相較于國內網友，國際網友更關注中國基建企業在造就奇跡工程過程中呈現的典型人物、解密故事，強調以人為本，以小見大。具體發布內容上，除了可以發布能夠體現工程項目大、難、險的圖片、視頻和文字，還可以推送能夠體現項目質量管控嚴格、工藝精湛、技術創新、設計環保、關愛小動物、關愛當地員工的內容；能夠體現企業履行社會責任，助力項目當地經濟發展，改善當地居民生活的案例；以及追求環境可持續等方面的責任實踐和成效。

內容發布形式上，注重視頻、圖片和文字的結合。首先是英文使用要規范，合理控制文字長度，以不超過300字英文單詞為宜，避免網友閱讀疲勞。視頻注重剪輯精華，盡可能控制在1～2分鐘以內，并盡量配英文字幕。如果沒有英文字幕的視頻，要盡量配背景音樂，并對視頻有詳細的文字介紹。圖片要求清晰，主題突出，有感染力，不可粗制濫造。合理利用制作PPT，豐富賬號內容。

在內容發布上，關注國際熱點，結合國際熱點發布內容，往往可以取到事半功倍的效果。比如，國務院總理李克強2018年3月30日下午在人民大會堂會見來華進行國事訪問的納米比亞總統根哥布。新華社的Facebook賬號New China上，適時發布一條推送 “As China and Namibia established ‘comprehensive strategic partnership of cooperation”on Thursday， we look at a key cooperation project to understand the ties： Namibias Walvis Bay port”，并配上4張Walvis Bay port港口的組圖，既對納米比亞總統來華訪問做了報道，同時也提供了兩國全面戰略合作的生動案例，還為Walvis Bay port的承建企業中國港灣工程有限責任公司刷了臉。

基建企業運營Facebook，不可三天打魚，兩天曬網。需要保持一定的發布頻率。筆者建議初期最好每天發布1～2條內容，并結合時差、內容、讀者興趣等，向不同地區的客戶分時進行推送。在重大節日、節氣、事件時及時策劃專題。策劃角度注重以人文本，不能拘泥于企業，需關注行業動態。注重內容的可讀和有趣，內容既能展現企業形象，又要能引發網友共鳴和參與討論，盡量拒絕長篇大論。網友更樂于轉發能引起他們情感共鳴、對自己生活有切實影響、有干貨的內容。基建企業的Facebook不是隨潑逐流，投其所好，而要用優質的內容，去吸引國外網友，引發其共鳴，影響他們的思維和看法，從而塑造企業良好的形象和品牌影響力，增加品牌信任。“芯”必須是中國基建企業的“芯”，但是“衣服”可以具有國際時尚范兒。

Facebook內容來源上，不能僅僅依靠一個部門，或者幾個人制造，一定要依靠基建企業全球的人力資源，鼓勵員工適時分享項目圖片、視頻素材，提供最新鮮的一手材料。正如中國人民大學喻國明教授在談及如何建立網絡正能量時說的：“只有站在老百姓中間，永遠跟大多數人站在一起，才有可能重新找到輿論話語權，建立網絡正能量。”企業Facebook也只有站在員工中間，永遠和大多數員工在一起，才能永葆生命活力。

此外，筆者建議基建企業可以和有成功運營國際社交媒體賬號經驗的媒體深入合作，借助媒體的專業力量，從中汲取經驗，并培養企業自己的運營人才。據筆者觀察，新華社New China賬號集群目前在Facebook上關注人數已經超過5 800萬；中國日報關注人數約3 000萬；環球網關注人數約1 100萬。這些國內外宣媒體的佼佼者，不僅有專業的媒體隊伍，還有豐富的國際社交賬號媒體運營經驗，并且有高度的新聞敏感性。基建企業在運營國際新媒體賬號時，可以加強和媒體的多樣化合作。比如，2018年3月，新華社在其Facebook，Twitter，YouTube賬號上發布了一條關于中國交建一小時拆除世界最重單體橋梁的推文和視頻，憑借新華社的廣泛粉絲群和影響力，短時間內瀏覽量便超過50萬，并吸引眾多網友留言評論，為中國基建速度和效率喝彩，取得了非常好的宣傳效果。

參考文獻

[1]2016年2月19日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上的講話[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2016/0321/c1001-28212508.html.

[2]TechCrunch Facebook now has 2 billion monthly uesers… and responsibility[EB/OL].https：//techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/.

[3]新媒體環境下網絡正能量傳播研討會召開 聚焦中國好故事[EB/OL].http：//news.cri.cn/gb/42071/2015/12/03/7211s5186798.htm.