語用學(xué)視角下淺析商業(yè)廣告語中合作原則的違反現(xiàn)象

郎曼 閆曉麗

摘要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告變得越來越重要，已經(jīng)滲透到人們現(xiàn)實生活的各個領(lǐng)域。本文從語用學(xué)的角度，運用格萊斯的合作原則，通過分析一些違反合作原則的商業(yè)廣告語案例，來總結(jié)商業(yè)廣告語的特點。

關(guān)鍵詞：語用學(xué)；合作原則；商業(yè)廣告語

廣告作為一種特殊的交際過程，交際的雙方即廣告商和消費者。根據(jù)合作原則，在這樣的交際過程中，廣告商應(yīng)該遵守這一原則，使廣告語盡可能適量、真實、簡潔明了并且具有相關(guān)性。然而在很多實際的廣告語案例中，廣告商并沒有嚴格遵守這一原則，甚至刻意打破這一原則。本文通過對一些經(jīng)典廣告語的案例分析，得出廣告商通過這樣一種新穎獨特的方式來更好地達到廣告目的，做到更好地宣傳產(chǎn)品，給消費者留下深刻的印象，吸引消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望。

格萊斯[1]提出了合作原則，他認為，在談話中，交談雙方都遵守這樣的基本原則，即合作原則，“根據(jù)會話的目的或交流的方向使自己講出的話語在一定的條件下是交際所需的?！彼ㄋ膫€范疇，每個范疇又包括一條準則和一些次準則。a.量準則；b.質(zhì)準則；c.關(guān)系準則；d.方式準則。然而在實際的廣告語案例中，廣告商并未嚴格遵守這一原則，甚至刻意打破這一原則，從而更好地實現(xiàn)廣告效果，達到廣告目的。

一、違反量的準則

合作原則中量的準則指的是說話者所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，并且不應(yīng)超出所需要的信息。根據(jù)量的原則，廣告應(yīng)向消費者呈現(xiàn)適量的信息，既不過多也不過少，但在實際的廣告語中存在很多違反了量的準則的廣告，有些提供的信息過多，有些提供的信息又過少。比如，一則麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”，表面上并沒有提過多關(guān)于咖啡的味道、品質(zhì)以及特點，看上去似乎提供的信息過少，但實際上這則廣告巧妙地抓住了咖啡最本質(zhì)的特點呈現(xiàn)給了消費者，即這種咖啡能夠讓消費者回味無窮，帶給消費者美妙的體驗和享受，留給消費者充分的想象空間，看似信息不足，實則惟妙惟肖。

雀巢冰激凌“Take time to indulge.”的廣告，同樣違反了合作原則中量的準則，提供的信息過少，看上去并沒有將冰激凌介紹的足夠全面，但這正是這則廣告的精妙之處，與上一則咖啡廣告達到了異曲同工的效果。這則廣告將這種冰激凌能夠帶給消費者的快樂以及享受等美妙的感覺以一種新穎獨特的方式淋漓盡致地呈現(xiàn)給了消費者，使得消費者可以充分發(fā)揮想象，因此能夠成功地引起消費者的興趣以及購買的欲望。

另一則Anacin去痛片的廣告“快、快、快速見效”，將一個“快”字重復(fù)了三遍，違反了合作原則中量的準則，即提供的信息重復(fù)了?？此贫嘤?，實際上，一個“快”字的重復(fù)巧妙地抓住了頭痛患者的需要，這樣更加突出了這種去痛片的功效，及時又見效，多余的信息看似不必要，其實，恰恰是通過這種方式吸引了消費者的注意力，給消費者留下了深刻的印象。

二、違反質(zhì)的準則

合作原則中質(zhì)的準則指的是說話者努力使說的話是真實的，即不要說自知是虛假的話，也不要說缺乏足夠證據(jù)的話。根據(jù)質(zhì)的準則，廣告商應(yīng)向消費者提供真實有效的信息，然而在實際的廣告語中，廣告商常常會打破質(zhì)的準則，使用一些夸張的修辭手法等，有時候使話語看起來似乎言過其實，不合邏輯，廣告商正是通過這種方式最大程度地達到宣傳自己產(chǎn)品的效果。例如一則東芝電子的廣告“Take TOSHIBA，take the world.”，這則廣告違反了質(zhì)的準則，反其道而行，巧妙地運用了一種夸張的修辭手法，凸顯了東芝電子的價值，吸引了消費者的注意，從而提高了消費者的購買欲望。

另一則風(fēng)靡一時的白麗牌香皂廣告語“今年二十，明年十八”，廣告商刻意地違反了質(zhì)的準則，將夸張的修辭使用到了極致，甚至有些不符合實際，這種方式卻產(chǎn)生了極佳的效果，凸顯了這一商品的獨特性和價值，能夠讓消費者保持青春美麗，越來越年輕，巧妙地抓住了消費者強烈的心理需求，即“永葆青春”，因此，打破常規(guī)的同時卻達到了精準的效果，吸引了消費者極大的興趣以及購買欲。

三、違反關(guān)系準則

合作原則中關(guān)系準則指的是說話者所說的內(nèi)容必須是相關(guān)的，要與所說內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)成功的交際。但在實際的廣告語中，常常違反這一準則，廣告中所提及的內(nèi)容似乎與該產(chǎn)品毫不相關(guān)。廣告商通過這種方式產(chǎn)生一種新穎的效果從而實現(xiàn)更好地吸引消費者的目的。例如，一則愛瑪電動車的廣告語“愛就馬上行動”，表面上看似乎并沒有提及這一品牌產(chǎn)品，實則廣告商選取同音異形異義字的方式巧妙地將這一品牌“瑪”和其同音字“馬”聯(lián)系起來，產(chǎn)生奇妙的效果，吸引了消費者的注意，激發(fā)了消費者的購買欲望。

另一則惠普公司的廣告“The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.”這一廣告中出現(xiàn)的畫面顯示的是一雙跑鞋，看上去跑鞋和計算機并沒有什么直接的聯(lián)系，其實仔細一想，前半句已經(jīng)向我們提示奔跑的最快方式，強調(diào)的其實是速度，這樣就可以聯(lián)系起來了，經(jīng)過前面部分的過渡，后半部分直接點名主題，即廣告所要宣傳的產(chǎn)品，惠普筆記本電腦。通過這種間接的方式，點明目標產(chǎn)品的同時，突出了產(chǎn)品的特點，給消費者留下了充分的想象空間，加深了消費者的印象，激發(fā)了消費者對于該產(chǎn)品的興趣。

四、違反方式準則

合作原則中方式準則指的是說話者講的話要清楚明白，避免晦澀，避免歧義，避免啰嗦，要井井有條。但在實際的廣告中，很多情況下廣告商并不會嚴格遵守這一規(guī)則，有時甚至?xí)桃獯蚱七@一準則，以達到某種特別的效果。例如，一則蒙牛乳業(yè)有限公司的廣告“自然給你更多”，自然其實有兩層意思，是雙關(guān)的，既體現(xiàn)了蒙牛產(chǎn)品來自大自然，是綠色健康的產(chǎn)品，又表達了蒙牛公司產(chǎn)品為消費者帶來更多的誠意。廣告商用了一種巧妙的方式向消費者表明了立場，留給消費者充分的想象空間，更好地宣傳了產(chǎn)品，給消費者留下深刻的印象。

另一則聯(lián)想公司的廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”，廣告商刻意打破了方式準則，一語雙關(guān)，“聯(lián)想”既指的是字面意思本身，即人類需要聯(lián)想和想象，同時也指的是產(chǎn)品本身，即“聯(lián)想電腦”，通過這種雙關(guān)的方式巧妙地強調(diào)了產(chǎn)品本身，更好地宣傳了產(chǎn)品。

總之，廣告作為一種特殊的交際活動，很多情況下，廣告商并不嚴格遵守合作原則，甚至通過刻意打破這一原則，以一種新穎獨特的方式，間接地向消費者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而更好地吸引消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，達到廣告的宣傳目的。

參考文獻：

[1]Grice，H.P.Logic and Conversion[A].In P.Cole and J.L Morgan（eds）1975 Syntax and Semantics vol.3（speech acts）：41-58.

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