新媒體時代實體書店的轉型策略研究

缐瑩 于萍

摘 要 2015年以來，實體書店呈現復蘇的跡象，但是實體書店的轉型升級之路仍然任重道遠。在相對于互聯網時代虛擬感的體驗式消費下，實體書店有待轉型成為一種新的消費模式，實體書店也在逐漸成為一種文化消費和體驗的符號。

關鍵詞 實體書店；新媒體時代；文化消費；文化符號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0157-02

1 實體書店的發展現狀

互聯網時代的到來，新媒體異軍突起，人們的閱讀方式、習慣和購物方式正發生變革，基于這種變革，實體書店正面臨著前所未有的壓力和沖擊。筆者進行過實地書店的相關調查，選擇網絡電子閱讀方式的群眾將近四成，這種方式無紙張限制、無攜帶保存障礙，方便快捷，只需動動手指，點擊即可閱讀。在筆者這項調查中，紙質閱讀群體過半的受眾選擇了網絡書店而不是實體書店，從而得知實體書店逐漸變得不景氣，也讓我們必須開始思考實體書店未來的道路。

2 實體書店已經采取的轉型策略

實體書店目前正處于轉型期，面對新媒體時代所帶來的挑戰與威脅，實體書店在探索發展中，已經采取了一系列的轉型策略，主要包括：

1）多元銷售，擴寬銷售范圍。在網絡書店和新媒體閱讀的沖擊下，實體書店紛紛由單一式經營業態向復合式經營業態轉變，采取多元銷售的策略，在銷售書的同時還引入各種文創產品，相關產品等，以此來謀取多渠道盈利。

2）視覺體驗，獨特的環境氛圍。介于大眾傳播媒介時代下的消費者屬于“圖像思考視覺性族群”，實體書店紛紛發揮自己的現實空間優勢，對書店進行精致裝修，利用獨特優雅的環境來吸引消費者。

3）受眾細分，人性化的服務。書店內部設立了文化專區，比如“兒童角”“女性專區”等，根據不同的消費群體，提供不同的服務，吸引消費者。

4）提供休閑區，引入餐飲銷售。實體書店現在不僅有售書的功能，還在向休閑娛樂功能轉變，在書店內設立休閑區，提供餐飲服務，向多業態發展模式轉變，不僅可以吸引更多的消費者，而且還增加了盈利渠道。

5）利用新媒體，聯系讀者群體。實體書店會定期或者不定期承辦一些文化活動，并通過新媒體渠道如微信公眾號向讀者發送活動信息，包括文化沙龍，讀書會等，但是此類活動一般為免費活動，它的目的單純為宣傳書店，聯系讀者，穩定客戶。

從2015年以來，實體書店雖然已經呈現回暖的跡象，但是這并不說明實體書店的發展已經沒有問題了，很多實體書店在自身定位等方面定位不清，轉型升級多半困難重重，因此，實體書店實現轉型升級仍然道阻且長。

3 實體書店轉型升級的繼續探索

1）借助政府政策，創新經營發展模式。實體書店的質量和氛圍是一座城市的文化標竿之一，市民需要文化上的交流，能實現這個功能的實體書店應該得到政府的支持。“十二五”期間，政府出臺了多項扶持政策，希望為實體書店的發展保駕護航，在《關于支持實體書店發展的指導意見》中，鼓勵實體書店進行改革與創新，支持特色書店和品牌書店擴大經營，全面推進實體書店發展，極大地振奮了實體書店管理者的信心[ 1 ]。但是實體書店不能完全依賴于政府政策的扶持，而要學會搭上政府政策的順風車，自身積極探索具有市場競爭力的商業模式，走創新實體書店經營的道路，但要精準定位書店發展方向，不要盲目跟風。

2）服務升級，打破時間空間限制。人們選擇網絡書店的一個重要原因是可以隨時隨地進行購買。在空間服務上，實體書店在網絡的沖擊下，應將這一劣勢轉化為自身優勢，實體書店擁有自身品質、口碑保障，開展線上營銷，提供送貨上門、網銀支付、等便捷人性化服務。最后，優質的線下空間體驗也可以成為吸引讀者的優勢條件。

3）關注少年兒童群體，營造良好閱讀氛圍。實體書店應該注重我國少年兒童群體，該群體將會是一個長期發展對象，少年兒童成長為青年、成年人等期間，購買書籍的潛力將會是無限的。這期間關注少年兒童群體，培養了在實體書店的購買習慣，也會對他們將來的購買習慣產生影響。兒童書籍、刊物、圖冊比重可以適當增加，實體書店注重兒童群體，可以改善兒童群體閱讀習慣，培養整個社會的閱讀氛圍，推動社會主義精神文明建設。

4 獨立店面的實體書店有望成為一種新的消費模式

對消費者來說，實體書店不再單單擁有銷售圖書的單一功能，此模式已經成為一種文化符號表征，消費者的消費的是實體書店的文化熏陶和情境感受。此外實體書店還有望成為人們進行商務會談的空間場所選擇，將以往酒桌上的生意搬到環境優雅的實體書店，彰顯出一種更高的審美品位。

國家注重文明社會的建設，注重全民知識水平的提高，進而建設“學習型社會”，實現“全民閱讀”。如今經濟飛速發展，國家愈加重視文化產業的發展，實體書店作為一種文化象征符號，受關注程度顯而易見，政府已經采取了一系列措施扶持實體書店。但是實體書店的成本較高，僅僅依靠銷售圖書的單一盈利渠道已經不現實，實體書店成為一種體驗多元文化生活的空間，已經是業界對于實體書店未來發展的共識。

大眾傳播媒介迅速發展，廣告對消費者的勸服功能突出，人們的消費習慣已經由按需消費轉變為感性消費，人們消費商品更多地是在消費這一商品所營造出來的符號表征，實體書店也是如此。實體書店，不再單一的銷售圖書，而轉變成為一種全方位的文化體驗和交流空間，印證了知識經濟和文化消費時代的趨勢。此外，在對虛擬的網絡環境進行反思之下，消費者越來越注重體驗式消費，尤其是在文化消費方面，體驗式文化消費更能滿足消費者對于文化感的需求。

隨著時間的推移，新一代青年逐漸成長起來，進入2018年以后，最后一批“90后”也在逐漸成年，新一代青年日益成為社會的主力軍，社會的整體知識水平逐漸提升，人們對文化消費越來越重視，實體書店逐漸轉變為文化體驗的場所。網絡書店，迎合了當代快餐化的生活方式和節奏，但是這種虛擬環境下的文化消費，已經不能滿足消費者對于文化追求的心理暗示和情感體驗。在將來，實體書店一定會成為一種文化消費符號。

實體書店，則能為消費者提供一個更為安靜舒適的文化體驗空間，以后山書店為代表。不同于商場內部實體書店的泛受眾群，后山書店將目光聚焦于精英群體，書店內部裝修別致，設有雅間和休閑區，同時提供餐飲服務，背景音樂以古典音樂為主，營造了一種獨特的文化體驗氛圍。

在新的消費模式下，實體書店如何趕上新媒體潮流，維持經營、獲取利潤呢？

除了實體書店在轉型期所采取的轉型策略以外，還應增加以下策略。

1）進行文化空間銷售，累計消費群體。消費者進入實體書店享受文化體驗，獨特的身體感受和情感滿足可以逐漸形成固定的消費者群體。在新媒體時代，消費群體就代表著流量。依賴龐大的消費者群體，實體書店可以作為中介，承接消費者愿意甚至是渴望接受的文化活動，包括各種作家講座、文化沙龍、知識分享等。

2）提供人性化服務，銷售飲品。多業態銷售模式全方位滿足了消費者的需求，書店銷售咖啡等飲品無可厚非，這也正體現了書店的人性化服務。但是書店的人性化服務絕不僅限于此，實體書店可以參考“海底撈”的人性化服務，對實體書店的消費者進行服務，當然這種服務僅限于文化領域，像是做美甲這類服務是實體書店所不能引薦的，畢竟實體書店主要還是一個文化消費和體驗空間。

3）利用互聯網技術，進行受眾細分。實體書店利用互聯網、大數據等對受眾進行市場細分，分析消費者品味，迎合消費者需求，進行個性化推薦，節省消費者的挑書選書時間，適應快節奏的生活，同時還可以提供上門送書服務。

4）利用新媒體手段，創新經營業態。實體書店可以成為集網絡書店和新媒體閱讀為一體的多元經營業態，比如實體書店可以利用微博、微信等推送電子圖書簡介，宣傳書籍文化，向讀者宣傳閱讀紙質書儀式感的重要性。利用微博、微信、讀者群等密切聯系讀者，培養自己的讀者群體。

5 實體書店還要應對哪些挑戰

就當前來說，實體書店的存在是非常必要的。在現階段，實體書店要不斷發展，既要充分利用當前有利的政策優勢和社會環境，也要認識到數字化、互聯網快速發展等因素所帶來的挑戰，尋找自身發展方向，尋找轉型升級突破口，積極探索獨特的、有創意的經營理念和經營模式，就能逆勢而上，取得可觀的社會效益和經濟效益。

但是就目前的實體書店的經營現狀來講，實體書店還是面臨著諸多挑戰，獨立店面的實體書店成為一種新的消費模式還只是一種趨勢，而沒有成為一種現實。加上任何新事物在呈現初期、或者說任何事物在轉型期，都會遇到困難，也會不可避免的面臨著諸多彎路，甚至承受著不同聲音的評價，有贊揚但也一定有批判，但是這并不可怕，只要人們還有文化熱情，實體書店就一定能朝著更好的方向發展。

參考文獻

[1]陳含章.當前實體書店轉型升級存在的突出問題研究[J].科技與出版，2017（7）.