關(guān)于出版社經(jīng)營管理的幾點思考

摘 要：如今，媒介融合愈演愈烈，出版社面臨外部競爭的同時，轉(zhuǎn)型壓力增大，出版社經(jīng)營管理成為其重點與難點。出版社經(jīng)營管理的水平?jīng)Q定著其品牌的建立與未來發(fā)展趨勢，要抓好出版社經(jīng)營管理，既要把握時代特征，又要了解出版社經(jīng)營管理的基本概念，基本知識；即要把握一般企業(yè)的基本矛盾與宏觀規(guī)律，又要與出版業(yè)與出版社自身實際相結(jié)合；既要處理好出版社經(jīng)營管理涉及的各方面關(guān)系，也要把握經(jīng)營管理過程中的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文從出版社經(jīng)營管理的概念入手，分析出版社經(jīng)營管理的現(xiàn)狀，并嘗試從內(nèi)部經(jīng)營和外部管理兩個角度進行對策研究。

關(guān)鍵詞：出版社；經(jīng)營；管理；現(xiàn)狀；對策

一、出版社經(jīng)營管理的基本概念

眾所周知，經(jīng)營與管理是兩個不同的概念。廣義上講，經(jīng)營是指資本的投入、產(chǎn)出的循環(huán)過程，由此可推斷，出版社經(jīng)營是指從作品出版到發(fā)行的全過程中成本的墊付（直接成本與間接成本）到回籠的周轉(zhuǎn)統(tǒng)籌的過程；而管理的功能包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、溝通、控制等，因此，出版社管理的流程是指從信息采集、選題策劃、內(nèi)容編輯、裝幀設(shè)計、一直到出版物到達讀者手中后的讀者反饋跟蹤過程中的一系列計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、溝通、控制等管理工作。出版社的經(jīng)營與管理都包含作品從選題策劃到發(fā)行的全過程，它們的目的都是為了提升出版社生產(chǎn)與銷售效率，滿足社會精神需求。1

綜上所述，出版社經(jīng)營管理的概念可總結(jié)為：出版社在進行選題策劃、內(nèi)容編輯、裝幀設(shè)計至發(fā)行后的跟蹤反饋的一系列工作過程中，為了更好的將人財物資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)而進行的一系列計劃、組織、控制、調(diào)節(jié)等工作，簡言之，出版經(jīng)營管理的目的是如何更有效、更經(jīng)濟的生產(chǎn)出更多能滿足讀者與社會需要的精神文化產(chǎn)品。

二、出版社經(jīng)營管理的現(xiàn)狀分析

1. 現(xiàn)代化企業(yè)制度不完善。

2003年12月31日，國務(wù)院辦公廳頒布文件，決定在全國文化體制改革試點單位和試點地區(qū)的文化單位，除了少數(shù)單位保留事業(yè)性質(zhì)外，均可轉(zhuǎn)為企業(yè)。但出版企業(yè)與一般的國有企業(yè)依舊存在差別：出版企業(yè)作為特殊的文化企業(yè)，兼顧社會效益與文化效益相統(tǒng)一的原則；出版企業(yè)受政府宏觀調(diào)控的力度大，資源配置受政府的管控，無法真正的建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，因此，出版社的經(jīng)營管理體制較落后，現(xiàn)代企業(yè)制度亟待完善。

2. 出版社經(jīng)營管理的基本矛盾的統(tǒng)一較難處理。

事物的基本矛盾決定著事物的本質(zhì)與協(xié)調(diào)發(fā)展，對于出版社經(jīng)營管理而言，其基本矛盾是社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的矛盾。出版社經(jīng)營管理的基本矛盾是否處理好，關(guān)系到整個出版社的發(fā)展，是整個出版社的命脈。對于出版業(yè)這一特殊行業(yè)而言，文化企業(yè)又是其行業(yè)性質(zhì)，有些出版社無法較好處理二者之間的關(guān)系，“官本位”思想盛行，導(dǎo)致其過度追求社會效益。

3. 精通新技術(shù)的人才匱乏，員工整體素質(zhì)有待提升

如今，媒介融合已成為必然趨勢，大數(shù)據(jù)與新技術(shù)的發(fā)展日臻完善，人工智能、VR技術(shù)已經(jīng)逐步進入人們眼球，出版社急需能夠分析大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)進行創(chuàng)新的新型人才。同時，由于現(xiàn)代企業(yè)制度尚未真正確立，沒有正確的制度激勵。

4. 出版社選題創(chuàng)新能力弱，重復(fù)出版現(xiàn)象嚴重。

我們正處于一個創(chuàng)新的時代，各行各業(yè)都離不開創(chuàng)新，出版行業(yè)亦是如此。我不否定有許多出版社的創(chuàng)新能力十分驚人（“中國好書”排行榜即為見證），但是，大部分出版社或者每個出版社的某個時期都會出現(xiàn)重復(fù)出版現(xiàn)象。雖重復(fù)出版現(xiàn)象不能一概而論，但一些低水平的，完全復(fù)制的出版行為我們要堅決抵制。

5. 出版社集團化效率不高，其作用尚未完全發(fā)揮

出版社的集團化迅速發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)市場化探索的產(chǎn)物。2002年，中國出版集團建立，它以出版物的生產(chǎn)與銷售為主營業(yè)務(wù)，營業(yè)范圍涵蓋傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、版權(quán)貿(mào)易、科技開發(fā)、信息服務(wù)、金融投資等領(lǐng)域，屬于較專業(yè)的大眾類出版?zhèn)髅郊瘓F。2此外，還有綜合實力較強的江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，音像制品類為主的科學(xué)出版集團、還有依靠內(nèi)涵式發(fā)展起來的類似外研社這種教育類出版集團等。集約化經(jīng)營雖在工業(yè)經(jīng)濟被證明是行之有效的經(jīng)營方式，但在出版行業(yè)這一特殊行業(yè)中，其優(yōu)勢并未完全展現(xiàn)。出版集團化模式只是形式所迫，事實上各出版社依舊各自為戰(zhàn)，同時，在集團集約化形勢下，各出版社互相扯皮推諉，出資人長期缺位等現(xiàn)象依舊存在。因此，真正的跨行業(yè)、跨部門甚至跨國的集團公司的形成與建立還需要一段過程。3

三、出版經(jīng)營管理的對策研究

（一）內(nèi)部經(jīng)營——出版社經(jīng)營管理過程中的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1. 選題策劃是出版企業(yè)的戰(zhàn)略核心，是樹立品牌的關(guān)鍵

在這個內(nèi)容為王的出版競爭時代，選題策劃即為出版企業(yè)的核心競爭力。一個好的選題也許就是出版社樹立品牌的關(guān)鍵，也是出版社永葆青春活力的源泉。

（1）選題策劃要符合出版社的定位

在出版社的發(fā)展過程中，找準自身定位是非常重要的，有了合理的定位，出版社才有發(fā)展方向，并且圍繞這個方向樹立品牌形象，并吸引固定的讀者群體。首先要根據(jù)自身實際、歷史傳統(tǒng)、優(yōu)勢資源、市場調(diào)查等綜合定位，尋找能夠體現(xiàn)自身獨特性的出版物，發(fā)揮自身優(yōu)勢；其次要處理好出版社經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系，通過提升圖書產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)來獲得讀者市場，從而實現(xiàn)其經(jīng)濟效益；此外，還要學(xué)會借鑒其他出版社或合作書商的優(yōu)勢，為我所用。

（2）選題的品種結(jié)構(gòu)要優(yōu)化

出版社找準自己定位之后，還要圍繞自身定位，豐富出書品種，優(yōu)化圖書結(jié)構(gòu)，在堅持主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上向外延伸，拓展與其相關(guān)的業(yè)務(wù)。《哈利·波特》中文簡體字版項目最初是在人民文學(xué)出版社確立的，眾所周知，人民文學(xué)出版社的主營業(yè)務(wù)是大眾文學(xué)類圖書，而《哈利·波特》卻屬于少兒文學(xué)類圖書，該書的出版其暢銷就歸功于人民文學(xué)出版社的“品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。正是因為人民文學(xué)出版社的長遠眼光與正確戰(zhàn)略，才有了《哈利·波特》一書的暢銷，同時人民文學(xué)出版社也樹立了品牌，實現(xiàn)了共贏。4

（3）選題應(yīng)遵循創(chuàng)新原則

如今，低水平的重復(fù)出版現(xiàn)象依舊存在，究其原因，是因為一些出版社懶于創(chuàng)新，但又迫于經(jīng)營壓力，投機取巧，造成了選題重復(fù)的現(xiàn)象。但一些出版社的成功經(jīng)驗也得益于其選題的創(chuàng)新。廣西師大出版社秉承著“工匠精神”，不斷進行選題的創(chuàng)新，其《理想國》系列叢書如今已成為國內(nèi)最具影響力和前瞻性的文化品牌之一，其《看理想》系列實現(xiàn)了從文字到影像的延伸，梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》、馬世芳的《聽書》既在選題內(nèi)容，又在表達形式上進行創(chuàng)新，讓人們深深記住了這個大學(xué)出版社——廣西師大社。

此外，我們還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)、人工智能等優(yōu)勢來進行選題內(nèi)容及形式的創(chuàng)新。

2. 營銷管理是出版社圖書市場化的必然要求，也是精品圖書持續(xù)暢銷的重要保證。

（1）出版社要樹立全程營銷理念

一本好書是有生命體征的，而市場營銷則是它的生命內(nèi)核，伴隨著它發(fā)展壯大。全程營銷包含兩層意思：

①一本好書的營銷應(yīng)該是從它的選題策劃開始，一直到圖書“生命的完結(jié)”，進行全方位多角度的營銷。在圖書上市之前就要在業(yè)內(nèi)進行宣傳，同時利用網(wǎng)絡(luò)力量（官方網(wǎng)站、微信公眾平臺、官方微博等新書簡介）為書籍的正式發(fā)布宣傳造勢。在圖書上市時，采用新書發(fā)布會、廣告招貼宣傳等方式進行促銷，打響新書知名度，讓更多的讀者開始了解這本書。在圖書上市一段時間之后，進行全方位、有節(jié)奏的信息轟炸：紙媒轟炸——在相關(guān)紙媒上報道該書的信息，如新書發(fā)布會、出版故事、名家書評以及部分書摘等內(nèi)容。邀請報社、雜志社編輯進行出版專訪并刊登；網(wǎng)絡(luò)轟炸——在網(wǎng)絡(luò)自媒體（微博、微信、豆瓣、論壇、貼吧）上發(fā)布關(guān)于這本書問世的消息；與主流電商（三大電商：當(dāng)當(dāng)，京東，亞馬遜）合作——占領(lǐng)電商網(wǎng)站頁面資源、圖書銷售榜單排名，對此書進行宣傳。如在電商網(wǎng)站首頁滾動頁面和圖書板塊頭條投放該書的信息，占領(lǐng)顯眼的頁面資源位做推廣。實體書店推廣——在新華書店、三聯(lián)書店、各大圖書大廈等實體書店，張貼海報等。

②全程營銷的另一層含義是指營銷不僅屬于發(fā)行部門或者市場部門的員工考慮范圍，編輯作為圖書的創(chuàng)造生產(chǎn)者，要在選題策劃階段，就開始兼顧市場營銷——考慮該選題是否有讀者市場，該用何種方式進行營銷等。

（2）建立完善的市場營銷系統(tǒng)

營銷活動不是故步自封的活動，而是一個與外部營銷環(huán)境共享信息的過程。完善的市場營銷系統(tǒng)既包括出版社內(nèi)部的業(yè)務(wù)信息，也包括出版社外部環(huán)境信息與發(fā)行銷售情況及讀者反饋等。完善的市場營銷系統(tǒng)是出版社經(jīng)營管理的重要手段與重要步驟，是出版社經(jīng)營管理戰(zhàn)略實施的重要步驟。

（3）創(chuàng)新營銷思維，解鎖新的營銷方式

隨著抖音的興起，許多網(wǎng)紅火了，網(wǎng)紅奶茶火了，甚至“網(wǎng)紅書”也火了。今年三月份，抖音用戶發(fā)起了一個話題——網(wǎng)紅書，附上拍攝的答案之書的小視頻，隨后許多抖音用戶跟風(fēng)將一些新書與書中附送的書信內(nèi)容傳到抖音平臺，其中有磨鐵圖書出版的暢銷書“誰的青春不迷茫”系列叢書之《我在未來等你》，還有附贈機票的暢銷書《所有失去的都會以另一種方式歸來》等，最令人吃驚的是這些因抖音火了的“網(wǎng)紅書”竟然銷量不斷，迎來了上市以來銷量的“第二春”，究其原因是一些抖音愛好者開始“跟風(fēng)買書”。如今，許多出版機構(gòu)如機械工業(yè)出版社、科學(xué)文獻出版社等均在抖音的圖書營銷方面開始試水。這不禁給其他出版社提了個醒：營銷思維要大膽創(chuàng)新，營銷方式要符合大眾的口味。

3. 出版社要進行全方位、全過程的成本管理

在圖書編輯、印制和發(fā)行的過程中，會發(fā)生各種各樣的損耗，如紙張材料費、排版費、印刷費等，這些便組成圖書成本，圖書管理的核心即為圖書成本控制。成本管理的全方位、全過程即在圖書選題策劃、編輯校對、印制、稿酬直到圖書發(fā)行過程中都要進行成本控制，其中既包括直接成本，又包括間接成本和期間成本。出版社的成本控制與其經(jīng)濟效益直接掛鉤。5

（二）外部管理——出版社經(jīng)營管理過程中處理好幾方面關(guān)系

1. 處理好與批銷商的合作關(guān)系

批銷商作為出版社批發(fā)與分銷領(lǐng)域的重要合作伙伴，加強業(yè)務(wù)聯(lián)系是出版社發(fā)展的必然趨勢。但如何選擇批銷商，如何實現(xiàn)出版社與批銷商的互利共贏是出版社面臨的難題。對于出版商而言，應(yīng)在圖書發(fā)行之前，就要著手針對批銷商進行內(nèi)頁宣傳和分銷設(shè)計；在圖書上市后，要進行批銷商的選擇；在合作階段，要特別注意針對經(jīng)銷商按需供貨，實現(xiàn)互利共贏。

2. 正確對待與其他出版社的競爭關(guān)系

對于與出版社定位類似的同類出版社，要時刻關(guān)注其動態(tài)，學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，借鑒其成功經(jīng)驗；在同類書的定價方面，盡可能合理，不能實行定價過低或過高，導(dǎo)致其他出版社不滿，引起同行業(yè)的惡性競爭。要盡可能與其他出版社形成良好的激勵型競爭關(guān)系。

3. 發(fā)揮與媒體的宣傳關(guān)系

出版社要時刻與媒體保持良好關(guān)系，在出版經(jīng)營過程中最大力度發(fā)揮媒體優(yōu)勢。在選題策劃過程中，通過媒體收集信息，確定符合市場與大眾需求的好選題；在圖書上市之前，發(fā)揮媒體造勢優(yōu)勢，制造熱點話題；在圖書上市后，有意識的與媒體配合，全面的發(fā)布圖書相關(guān)的信息，與媒體實現(xiàn)互利共贏。

4. 實現(xiàn)與其他行業(yè)的IP共贏關(guān)系

如今，文學(xué)作品的IP改編之風(fēng)盛行，從幾十年前的金庸小說的電視劇改編到如今《從你的全世界路過》的電影改編，IP改編熱潮從未降溫。究其根本，這其實是一個互利共贏的過程，暢銷書帶動了影視作品票房高漲，電影電視作品又帶給暢銷書“二次升溫”，但二者之間存在的最大糾紛則為版權(quán)問題，為了更好地推動IP產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)通過法律制定、觀念樹立等多種形式完善IP改編中版權(quán)保護存在的問題。

5. 出版社與讀者的關(guān)系

（1）讀者與出版社的關(guān)系是服務(wù)與被服務(wù)。出版行業(yè)的實質(zhì)是以人為本，為人民服務(wù)的行業(yè)，它的本質(zhì)屬性是社會性，出版社為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而讀者是精神產(chǎn)品的消費者，只有出版社生產(chǎn)出的精神產(chǎn)品被讀者認可，才能稱得上有價值。

（2）出版社與讀者是引導(dǎo)與被引導(dǎo)的關(guān)系。出版社生產(chǎn)的優(yōu)秀圖書能夠喚醒人的心智，激發(fā)人的潛能，帶給人積極向上的動力，然而一些劣質(zhì)圖書則消磨人的斗志，腐蝕人的心靈。出版社作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要正確引導(dǎo)讀者，多出好書，精品書。

（3）讀者是文學(xué)作品的仲裁者。接受美學(xué)認為，作品價值的實現(xiàn)在于被讀者認可與接收，文學(xué)作品的價值最終是由讀者完成的，因此出版社無論是在確定選題，還是編輯策劃或是裝幀設(shè)計過程中都要充分滿足讀者需要。

6. 出版社與作者的相互選擇與作者隊伍的建設(shè)

出版物的生產(chǎn)過程其實也是出版社與作者相互選擇的過程，出版社與作者通過分工與協(xié)商，共同推動圖書作品的誕生。出版社時刻需要學(xué)術(shù)水平高且具備一定權(quán)威或知名度的作者，因此，作者隊伍對于出版社來說是非常重要的。

參考文獻：

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2 韓凌雯.中國出版社集團化改革和集約型經(jīng)營的必要性和可行性 [J].出版廣角，2018（5）

3 蔣麗君. 中國出版集團的整合模式社 [D].對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2003（3）

4 于國華. 出版社經(jīng)營管理素描 [J].中國出版，2003（3）

作者簡介：張涵，女，1994年7月，民族：漢，河北人，碩士學(xué)位，中國傳媒大學(xué)，研究方向：出版經(jīng)營管理。