“新零售”下特許經營單店盈利模式探析

顏莉霞

摘 要：自馬云提出“新零售”概念以來，無人便利店、無人值守便利架、新型便利店、改造型便利店、生鮮超市等零售業態新概念層出不窮。眾多傳統零售品牌企業紛紛改造升級，線上線下忙得不亦樂乎。甚至多個品牌快遞公司、互聯網科技公司都進軍零售，力求在零售市場中分得一杯羹。隨著大數據與智能革命對商業的巨大推動，特許經營作為最具增長潛力的連鎖經營形式，應該結合智能化數字科技以及高效物流，提升單店盈利模式。本文研究智能革命帶來的新零售商業模式的變化，從顧客定位、選址模型、商品/服務組合、關鍵經營策略四個方面對連鎖特許經營單店盈利模式進行改造升級，從而為特許經營體系在新零售商業模式下的競爭與發展提出建議。

關鍵詞：智能革命 新零售特許經營 單店盈利模式

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（b）-001-03

特許經營在20世紀80年代中期以“麥當勞”“肯德基”等代表為典型進入中國內地，90年代以后由超市、便利店發展到專賣店、專業店和快餐業。進入新世紀以來，特許經營已經呈現快速增長的趨勢，并成為21世紀的主導商業模式。在歷史上，一項技術帶動整個社會變革的事情曾有發生，新技術+原有產業=新產業。那些有意無意接受這個規律的企業家，常常在新時代站在了浪潮之巔。阿里巴巴創始人馬云在2016阿里云棲大會中提出“新零售”概念，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。顯然，大數據與智能革命重新定義諸多產業，如運輸業和金融業。人工智能和機器人讓倉儲和物流得以高效。交易支付、消費金融和供應鏈金融讓消費更加便捷。智能革命引發的新零售商業模式更是帶來社會生活方式的變化，消費者從應付生活、經營生活到享受生活的消費升級，消費空間由當地拓展到全世界，消費種類從單一到豐富，消費時間更是延長到了24小時不間斷?？梢哉f，在新零售商業模式下的消費正在從價格型轉向價值型、體驗型和個性型消費。智能革命導致商業模式的變化，生產型企業依靠大數據和智能革命盡量控制產能過剩。相反，人們對服務的需求越來越強烈。在今天大數據和機器智能時代，每個公司得益于大數據的使用以及機器智能帶來的好處，但是并不意味著每家公司都要聘請數據科學專家或機器智能方面的專家。更切實際的是，他們付費使用第三方的服務。因此，特許經營體系中單店獲取盈利的方法和策略，需要大數據和機器智能的工具，但并非單店從事新技術本身的制造，而是利用新技術改造原有門店。提高特許經營單店盈利模式，須從顧客定位、選址模型、商品/服務組合、關鍵經營策略四個方面著手并改進提升。在智能革命締造的“新零售”下，則需要將大數據和機器智能與這四方面結合，從而提高單店盈利水平和市場競爭能力。

1 “新零售”下特許經營提升單店盈利模式的表現方式及誤區

得益于智能化數字科技以及高效物流，消費方式越來越便捷，以85后為代表的主流消費人群改變傳統購物方式，更多采用線上購物、電子結算、物流配送的方式。隨著技術的不斷革新，某些商家甚至克服了物流配送短板，做到3公里范圍內1小時送達。特許經營作為最具增長潛力的連鎖經營形式，該結合智能化數字科技以及高效物流，以應對新零售下的惡劣競爭。

1.1 “新零售”下利用智能化科技提升特許經營門店盈利的主要表現

1.1.1 自行研發APP并有門店配送服務

以肯德基、麥當勞為代表的部分特許經營企業自主研發APP。顧客可到店自助下單或隨處網上下單就進門店配送。

1.1.2 利用電商第三方平臺

如“鮮豐水果”等生鮮店利用京東APP旗下“京東到家”窗口，顧客可在線購物下單、結算和配送，并保證1小時內商品送達。

1.1.3 利用外賣服務網站

如全家便利店利用“口碑網”等APP，提供門店商品的優惠信息，顧客到店消費，可通過口碑網綁定的支付寶享受支付折扣。如餐飲特許經營商戶，通過“大眾點評”APP的外賣窗口選擇“美團專送”下單并由其直接配送。

1.2 “新零售”下特許經營門店盈利模式的誤區

1.2.1 顧客定位不精準

由于現在社會消費變得快速，部分商家僅把消費者鎖定在喜歡借助移動互聯網消費的顧客，并未對顧客進行細分，潛心研究產品和服務，而是試圖通過提高線上消費的比例來提升營業額。但事實上，根據《2016年電商消費行為報告》顯示，電商只占社會總零售額的10%，絕大部分的流量和消費仍在線下。

1.2.2 實體門店選址隨意

由于顧客可在線上購物結算，等待配送員送貨到家，因此部分商家認為實體門店的選址不像以前重要，在選址策略上變得隨意，甚至試圖節約租金成本，期待通過增加線上下單數提高營業額。且根據中國商業聯合會，中華全國商業信息中心的統計2016年全國百家重點大型零售企業零售增速為-0.5%，我國傳統的零售行業進入負增長時代。以至于部分商家質疑實體門店的存在價值。但事實是零售實體門店不會消失，門店的成敗與否在很大程度上仍依賴于位置。

1.2.3 線上消費及配送影響產品與服務質量

由于特許經營商家利用線上購物方式，顧客放棄了到店選購商品的權利，下單的商品是由店家分揀并配送，碰到不是標準化的商品，如生鮮蔬果或餐食，或者因為天氣交通等原因引起的配送問題，可能到顧客的手中就會有質量問題。且通過第三方物流的配送難以保證商品的服務，會受到第三方配送員的牽制。

1.2.4 依賴科技卻忽略了原本的經營策略

隨著人工智能、在線支付等“黑科技”的發展，使得部分特許經營商戶們忽略了原本利用廣告招牌、主動營銷、陳列方式等提高顧客進店率、購買率、客單價、重復購買率的經營策略，放棄了顧客進店數，一味指望網單的數量。更有甚至紛紛上馬無人店，卻無奈淪為納涼者的圣地。部分商家為了配合“大眾點評”“口碑網”的促銷活動，未科學的評估各自門店的客單量就貿然的參加第三方平臺要求的一次性消費達到一定數量返利的活動，讓商家蒙受損失。

2 利用“新零售”技術，改造特許經營單店盈利模式

科技改變著零售，新零售如果沒有技術支撐，將寸步難行。新零售的背后，是人工智能、大數據、物聯網、在線支付等“黑科技”發揮著重要中用，技術已經成為新零售最重要的支撐。但特許經營門店，不能因為消費者利用線上購物就一味的上馬在線消費APP，減少實體門店；不能因為消費者懶得到實體店消費就給每個門店配個快遞小哥；不能因為可以減少員工成本就開個無人店最后卻無生意僅成了門面。我們應該利用智能化數字科技以及高效物流，以顧客定位為基礎，確定選址模型，通過良好的商品與服務組合，明確自身經營的重點，采用有針對性的關鍵經驗策略，從而獲得更好的經營業績和經營回報。

2.1 大數據分析精準鎖定目標顧客

在特許經營的單店盈利模式中，顧客定位是核心要素。只有先明確顧客的需求，才能弄明白應該為顧客提供怎樣的價值以及如何更好地為顧客提供其需要的價值，包括店面的選址、提供怎么樣的產品和服務、采取怎樣的定價及促銷策略等。技術革新背后不是簡單地通過技術降低成本，而是企業對以顧客為中心的消費場景數據化探索。

麥肯錫消費者渠道調查顯示，11%的消費者在純線上購買，41%的消費者是線下體驗，線上購買；45%的消費者是線上研究、線下購買，而單純的線下購買只有3%。目前，很多實體特許經營門店的客流經營仍非常落后，不僅大部分顧客游離在會員體系之外，利用會員資料獲取有價值信息的少之又少。大多數門店不知道顧客是誰、在那里、消費什么、需要什么、對顧客定位模糊，更談不上正確的市場細分與評估、精準的市場定位與選擇。因此，數字化的核心應該是顧客的數字化，特許經營企業應該根據公司戰略及發展規模，逐步利用和完善會員數字化經營客流，更精準洞察消費需求。通過綁定實名認證支付賬戶積累會員，實現全鏈路的數據化。實體門店一方面要加快CRM系統升級，實現與門店WiFi、智能客流、PC網站、手機APP、微信端的打通對接；另一方面擴大和加深與支付寶、微信支付等移動支付平臺的合作，把后者的數據盡可能納入企業的數據庫，獲得詳實、有價值的顧客信息。

2.2 線上渠道整合線下實體店選址模型

選址模型，就是門店選址必須遵循的原則和條件要求，包括目標市場、商圈及物業條件等選擇的原則和標準。門店選址模型的確定，應該以門店的顧客定位為基礎，與其目標顧客群所處的位置及其心理偏好相一致。隨著數字時代的到來，用創新思維再造零售產業鏈已經成為共識，但必須認清，線上渠道不會代替線下渠道，實體門店不會消失。線上渠道便于銷售，易于擴大；線下渠道利于將消費消息直接傳遞到消費者個人，提高顧客忠誠度，提高企業美譽度。未來零售將是虛擬與現實的完美結合，是線上線下的融通互通。特許經營門店應該利用大數據與云計算等技術實現雙線引流、雙線體驗、雙線互動。

傳統的實體零售一直是勞動密集型，通過跑馬圈地式的外延擴張，經營粗放、管理粗放。一旦競爭激烈不求思變，其利潤呈現斷崖式下跌?，F代化的實體門店，首先應該在精準定位目標市場選擇下，選擇適合的商圈及物業條件。其次擁有實體門店的零售商應該提供全面的線上線下服務，與周邊環境形成強大的社區網絡。有條件的企業可以組建自己的技術團隊，設計一套線上線下一體的系統，集供應鏈、銷售、物流完全配套；不具備條件的，也可以委托第三方技術公司開發制定適合自身發展的智能化設備，以延伸和補充實體門店的線下經營。

2.3 數據智能技術豐富商品/服務組合

實體門店如果不能在產品和服務上走出同質化、樹立差異化，則將限制經營毛利的提升空間，同時如果缺乏對商品的實質性掌控，則其線上發展的步伐也會受到遲滯。85后的主體消費者需求已經發生了變化與轉移，注重品質、健康、安全、個性的生活方式，因此特許經營門店如有條件，應該發展自有品牌、推進基地直采、海外直采、不斷研發商品，圍繞消費需求中心提供品質服務。

此外，隨著線上線下的結合，需求及生產信息的融合，從生產到消費可以通過大數據等技術預測，控制產能，提高效益，為消費者提供更加精準的個性化服務。隨著人們生活水平的不斷提高，需求差異化不斷增加，用戶市場進一步垂直細分。顧客希望根據自己的興趣與愛好自由的組合商品與服務。在新技術的支持下，消費者期待個性化產品的定制。特許經營門店如果借助技術的支持，可以實現根據門店的定位在產品、服務、價格上重新調整或改進，進而將會員轉化為真正對產品和品牌的忠誠。

2.4 新技術提升關鍵經營策略

首先，關鍵經驗策略是指對提升門店的顧客進店率、購買率、客單價、重復購買率等指標，提高門店盈利起到關鍵作用的經營策略。即便技術的更新換代，商業模式的變化發展，門店獲取利潤的思路、方法和模式終歸于“利潤=收入-支出”的簡單公式中。特許經營門店想要獲得更多的利潤，經營者就需要想方設法去開源節流。當然，運用數字化智能技術，增加營業收入、減少營運成本和費用支出的方法越來越科學。

其次，購物的愉悅體驗成為門店的創新點。顧客體驗就是顧客在查找、購買或者使用一件商品或者一項服務時所做、所想及所感，涉及到通過商品和服務提供顧客理性價值與感性體驗。門店應該通過各種技術的研發或者借用第三方技術平臺，實現現下購物體驗到線上線下的互動體驗。如通過二維碼掃描、注冊、點評、分享等互動方式，為顧客提供更低價格、更好服務、更有效物流配送等。通過顧客與門店的互動，為顧客打造與自己需求相符的體驗。只有數字化智能化的門店才能通過大數據將顧客與門店聯系起來，線上線下同時提供令顧客感到愉悅的購物體驗。

3 結語

每次技術革命都會誕生新的思維方式和商業模式，企業只有在思維上跟上新的時代，才能在未來的商業中立于不敗之地。任何孤立線上或者線下的特許經營門店，都將在零售大戰中失敗。未來的特許經營門店，應該整合專業技術不斷向著多元化、細分化、差異化的方向發展。實體門店可從社交網絡入手，提升門店產品的質量及差異化定制，提高產品的性價比，增強顧客的粘度，使得門店在顧客生態圈更加的牢固。

當然，智能化技術還在不斷更新，特許經營形式也在不斷地發展，我們需要持續關注特許經營發展趨勢，探索消費者需求的不斷變化，為特許經營單店盈利模式的發展提供具有市場價值和社會價值的原型。

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