淺談“互聯網+”時代下企業品牌管理

侯澤瑋

摘 要：隨著科技的不斷發展，互聯網已經成為了一個對于企業來說非常重要的營銷平臺，這不僅是機遇，也是一個挑戰。而優衣庫在2017年天貓“雙十一”網絡購物狂歡節的營業額，在1分鐘內就以驚人的速度破億，穩居服飾類銷量冠軍，宣告著不俗的線上品牌管理以及網絡營銷能力。這對各大相關品牌來說有很大的借鑒意義。

關鍵詞：“互聯網+” 品牌管理 優衣庫

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-022-02

自21世紀以來，網絡的發展速度越來越快，網民規模越來越大，許多傳統企業也開始意識到網絡對于品牌管理的重要性。傳統企業想要在網絡環境中繼續保持較高的營業額，就勢必要建立具有競爭優勢的線上品牌。而線上品牌的創立、維護、發展與線下都存在著很大的不同。相比于2016年天貓“雙十一”網絡購物狂歡節時營業額2分57秒破億，2017年優衣庫更是將速度提高了2倍，在1分鐘內就達成了破億的成就。這無疑證明了優衣庫獨特的網絡營銷能力，也說明了優衣庫線上品牌設立的成功。

1 互聯網對品牌管理的影響

移動互聯網時代下的移動互聯和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能，對企業品牌管理的進行產生了一定的影響。

1.1 宣傳方式

當前“互聯網+”時代的發展讓每個企業的宣傳方式都有了更多的選擇。除了傳統媒體渠道，自媒體的發展使得每個企業都可以自由的在網絡中進行有力的宣傳。而且在傳統的宣傳方式中，企業投入的成本也相對較大，而網絡世界的宣傳能夠很大程度上降低企業的成本，企業在網絡自媒體平臺發布的廣告，只要足夠有趣，自然可以吸引大家的轉發，提高閱讀量。

1.2 支付方式

互聯網的發展讓移動支付這一新興支付方式越來越普及，一部手機就可以完成支付的所有環節，用戶也變得越來越便捷。與傳統的支付模式相比，線上的支付還可以讓用戶通過感知價格的變化來決定是否購買。從支付寶到微信支付，再到如今的NFC云閃付，各大企業力求可以豐富線上支付方式，提供多元化的平臺，在盡可能的降低企業成本的同時方便消費者，力求每位消費者都滿意。

1.3 渠道方式

現如今，傳統的渠道很大程度上已經無法滿足消費者的需求，網絡營銷的打開讓企業的營銷渠道多樣化。淘寶“雙十一”從2009年剛剛起步時的單日5000萬營業額到2017年單日營業額已達1682億，這足以說明網絡營銷渠道的重要性。不管是網絡直銷還是網絡間接銷售都在無形之間給企業帶來了更廣的宣傳力度，讓企業宣傳的覆蓋面不僅止于當地城市，而是可以通過網絡覆蓋全國甚至全球。

1.4 法律法規

雖然互聯網的環境可以為企業帶來很多好處，但是我們不得不承認互聯網環境相關的法律法規還不是很完善，中國網民對于知識產權的保護意識還不是很強，網絡上許多的作品侵權、創意侵權沒有得到很好的解決。所以企業應該做到維護好網絡環境，努力讓互聯網相關的法律法規越來越完善，使消費者在利用互聯網進行消費時可以更加安心。

2 優衣庫品牌信息

2.1 品牌簡介

1963年，日本迅銷公司建立了服裝品牌優衣庫（UNIQLO），優衣庫將產品定位為平價服飾，價格一般不會超過人民幣500元，同時崇尚高品質的服務，致力于以親民的價格建立高端的品牌形象，由此引發了優衣庫的熱賣潮。

不同于傳統的倉儲式店鋪，優衣庫創新性的采用了自助購物的方式，這使得消費者的購物過程變得更加愉快。優衣庫的英文名稱“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的縮寫，意指獨一無二的休閑裝，其一向倡導“百搭”的服裝理念，在服裝的設計上也堅持易于搭配的理念，這也是造就優衣庫服裝暢銷的一大原因。

2.2 品牌標志

優衣庫logo及優衣庫所有產品上的字體均為同一名叫uniqlo的字體，這一字體是由日本著名設計師佐藤可士和專門為優衣庫而自制。在顏色方面則選用經典的紅白搭配，白色的字體與紅色的底板形成了強烈的對比，有著極強的吸引力，無時無刻不彰顯著其簡潔、百搭的理念。logo以簡潔大氣的字母作為主體，在崇尚簡潔之美的同時傳遞給消費者是一種“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的理念，在無形中強調了其“以人為本”的服裝設計理念以及“顧客是上帝”的服務理念，如圖1所示。

2.3 品牌定位

經過50多年的發展，如今的優衣庫在消費者心中已經成為了時尚潮流的代名詞，其精準的品牌定位是優衣庫獲得這樣的成功的一大原因。優衣庫在價格親民的同時也一直致力于為消費者提供高品質的服務。優衣庫的品牌建立之處正是日本泡沫經濟破裂的時期，如同當今的中國，20世紀的日本處于經濟快速發展的時期，在這樣的背景下，優衣庫進入市場時的平價高品質顯得格外罕見，于是很快得到了消費者的接納和認可。另外，優衣庫倡導“百搭”的理念，其企業文化也一向以顧客為上，即使是在廣告中，優衣庫所強調的也不會是自身的產品，而是顧客在購物過程中舒適愉悅的體驗。

2.4 服務理念

優衣庫一直堅持“顧客是上帝”的服務理念，其宣傳時也一直將服務放在首位，主打“服務等于優衣庫”，在大眾心里構建了一個服務一流的品牌。優衣庫認為應該讓消費者在挑選到滿意服裝的同時享受愉悅隨性的購物過程，其采用自助購物的方式，讓消費者在選擇服裝時可以像逛超市一般自主挑選，沒有導購實時跟在身邊，顧客可以隨時離開。優衣庫采用標準的日式服務，要求店內的員工從收費到最后為顧客奉上收據，整套結賬步驟要在60秒內完成。

3 優衣庫基于“互聯網+”環境的品牌戰略

優衣庫已經連續幾年成為天貓“雙十一”網絡購物狂歡節的最大贏家，相比于2016年時營業額2分57秒破億，2017年優衣庫更是將速度提高了2倍，在1分鐘內就達成了破億的成就。這足以說明優衣庫的線上品牌設立及網絡營銷能力是毋庸置疑的。

3.1 創新SPA商業模式

SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）是美國服裝巨頭GAP公司于1986年提出的自有品牌專業零售商經營模式，從商品策劃、制造到零售都盡可能地整合起來，是一種高度去中介化的垂直整合型銷售形式。

優衣庫在品牌創立之初就決定采用自己獨特的SPA商業模式，通過去中介化的方式降低經營成本，同時其創新性的超市型自助購物方式也有同樣的效果。優衣庫的操作成本也通過標準化的方法降到了最低，由總部設計好店鋪的外觀、陳列方式甚至于服務標準、操作模式，各個店鋪均是按照計劃執行。另外，為降低庫存風險，優衣庫一直堅持小批量生產，并更多的在產品策劃及銷售方面下功夫，豐富產品的種類，在縮短產品周期的同時提高產品的流行性。同時，優衣庫在物流配送、人員培訓等方面也投入了很多的精力用于建設管理，以最大限度地節約各個運營環節的成本。在確定了SPA經營模式之后，優衣庫也一直在對其進行發展完善，使其適應不斷變化的市場需要，這一模式有效利用也在很大程度上決定了優衣庫的發展壯大。

3.2 SNS社交網絡營銷

SNS（Social Networking Services），全稱社會化網絡服務，指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。隨著網絡社區化的興起，SNS營銷這一利用SNS網站的營銷方式也慢慢地進入了大家的視野。相比于傳統的營銷方式，通過社區網絡的傳播，產品可以更加快速的為大眾所知。

早在2010年12月優衣庫就與人人網合作，利用SNS網站的特點，推出了“UNIQLO LUCKY LINE”網上排隊活動。“UNIQLO LUCKY LINE”的本質就是一個抽獎活動，每天的大獎是iPhone或iPad，另外還有優惠券、旅游券等吸引人的大禮包。其不同于我們常見的商場中的抽獎活動的是，它利用“網上排隊”這一元素進行包裝，讓用戶選擇一個虛擬人物在優衣庫的網絡社區上排隊并參與抽獎，消費者的熱情在抽獎中得到調動。

3.3 自有APP的推廣使用

隨著互聯網技術的不斷發展，許多商家都推出了更便于推廣使用的手機應用，優衣庫同樣也不例外，于2013年4月15日推出了ios與Android兩個版本的UNIQLO APP。這一APP的功能主要是方便消費者瀏覽優衣庫的相關新聞、查詢實體店鋪以及在售商品的信息、查詢當前正在進行的促銷活動，用戶在消費時也可以選擇二維碼掃描支付或者直接在APP移動商城進行購物。不過相對于銷售量而言，優衣庫的APP作為優衣庫品牌的一種推廣方式更重視的是裝機量，提高品牌的知名度從而更好地推動實體店鋪的發展。同時，在實體店進行線下消費時，消費者也會被告知利用APP掃描產品二維碼可以享受打折優惠，形成了一種相互促進的良性循環。

更加與眾不同的是，當消費者進入優衣庫手機APP移動商城或者官網挑選好商品時，最終的付款階段依舊會是在其天貓旗艦店中完成。這也體現了優衣庫的智慧，由商家自己做官網進行銷售，從網站的知名度到用戶流量和成交金額都無法與天貓等專業電子商務網站抗衡，而且還需要企業花更多的人力物力進行管理。作為較早入駐淘寶的企業，又在天貓“雙十一”網絡購物狂歡節中屢屢斬獲服裝類銷售冠軍，優衣庫早已意識到了與淘寶合作的好處，不僅可以降低風險，還可以更好地專注于自身所擅長的領域。

3.4 雙渠道營銷

在當前“互聯網+”的時代背景下，由于互聯網的沖擊，大多企業都選擇了減少實體店數量，轉戰線上平臺，而優衣庫卻仍然在不斷地提高其實體店鋪的數量。這很大程度上歸功于我們之前提到過的優衣庫獨特的SPA商業模式為其帶來的線下店鋪運營的低成本化。

在發展線下實體店鋪的同時，優衣庫也時代潮流進行了改革，作為較早一批推出網購業務的企業，積極與淘寶等電子商務平臺進行合作，實現了線上線下相互促進的雙渠道營銷方式。不同的是，優衣庫的官網及手機APP等線上渠道更多的是作為一種宣傳工具，為線下的門店進行服務，提供更多的是關于實體店鋪及在售商品信息的查詢。

4 結語

在“互聯網+”的時代背景下，對于企業的品牌建設來說挑戰與機遇并存。這一環境充滿著商機，但是企業只有提高品牌建設，注重品牌的管理，才能找到自己的發展方向，提升自身的品牌魅力。在互聯網這個大環境中，企業要盡可能從用戶的角度出發，充分發揮網絡品牌的力量，讓消費者對企業更加信任與喜愛。

參考文獻

[1] 劉莉娟.論互聯網環境下我國企業管理中的品牌戰略[J].當代經濟，2008（18）.

[2] 王露.基于網絡環境下的品牌管理探討——搜索引擎在塑造品牌個性中的作用[J].商場現代化，2011（6）.

[3] 崔穎.論優衣庫網絡營銷[J].中國傳媒科技，2012（16）.