如何將消費心理學與網絡營銷有效結合

沈晶

摘 要：本文深入剖析了消費心理學與網絡營銷的結合現狀以及制約網絡營銷的消費心理，然后基于剖析結果提出了如何將消費心理學與網絡營銷有效結合的幾點思考。研究兩者之間的有效結合，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。

關鍵詞：消費心理學 網絡營銷 結合

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（b）-061-02

網絡營銷是企業借助網絡化平臺，以電子信息技術為基礎，對企業的產品進行包裝、宣傳、營銷的活動。隨著當代社會互聯網技術的飛速發展和廣發運營，基于網絡支付和電商平臺的網絡營銷徹底顛覆了人們傳統的消費觀念，對傳統市場帶來了很多的沖擊，這樣的沖擊深刻地影響著消費者的心理，讓消費者的心理發生了巨大的變化。因此，在未來的網絡營銷競爭中，如何把握消費者的心理現象和行為規律，將消費心理學與網絡營銷有效地結合在一起，來指導企業制定更加有針對性、更具特色的營銷方法，以實現雙方互利共贏，是我們急需研究的問題。

1 網絡消費的心理表現及影響因素

1.1 網絡消費的心理表現

1.1.1 追求廉價的消費心理

當前，網絡消費最常見的心理主要表現為追求廉價的消費心理，主要成因是由于網絡商品的價格相比實體店要低很多，尤其是服裝類的售價，據統計，網上服裝產品要比實體店店低10%左右。像京東、淘寶等大型電商平臺，經常開展像“聚劃算”“年貨節”等促銷活動，主要就是為了迎合消費者追求廉價的心理。在大數據的支撐下，淘寶內部搜索規則也會給消費者提供許多低價導向，消費者也會順應低價的潮流，大肆在網絡中進行購物消費。

1.1.2 追求精神自由的消費心理

在傳統的消費行為中，營銷服務人員的推薦或者引導往往會給消費者造成一種無形的壓迫感，對自由挑選商品帶來了一定的影響。新時代的消費者在這方面更加注重了個人意志的自由，他們更加希望能夠通過自身的眼光和購物體驗來選擇商品，所以他們更加愿意選擇網上購物的消費方式，從而避免被強迫和被操縱的感受，進行單方面的選購。

1.1.3 追求面子的消費心理

面子消費就是消費者為了滿足自己的虛榮心，追求商品外在而忽視商品內涵的一種消費行為。主要由于國際貿易的迅猛發展，商品國界被弱化，像“天貓國際”“京東全球購”以及各種海外代購已經充斥在消費者的身邊，奢侈品購物渠道變得方便快捷，極大地滿足了消費者面子消費的心理。

1.1.4 跟風從眾的消費心理

中國消費者歷來有跟風從眾的消費心理，這種心理也已經從實體店延伸到了網購范圍內。消費者往往傾向于挑選熱銷和銷量大的商品，銷量好的商品往往又表示出該商品的質量好，口碑好，回購量大，符合社會流行的趨勢。于是消費者就會認同這種商品從而盲目地進行消費。

1.2 影響網上消費的心理因素

（1）違法行為的猖獗增加了消費者的心理防線。互聯網在進步的同時，犯罪手段也發生了多樣的變化，不法分子通過發布虛假廣告和網絡詐騙來騙取消費者的錢財，網上交易活動存在極大的安全隱患，這些不穩定的因素都有可能對消費者的消費活動造成巨大的負面影響。

（2）畸形的產業鏈使個人隱私受到安全威脅。在網絡營銷競爭中，網絡客戶的競爭很大程度上決定了高銷量和高利潤，倒賣客戶信息的非法產業鏈因此而生，頻頻發生的信息泄露案件使得消費者在網絡消費中蒙受了慘重的損失，對再次購物行為帶來了負面影響。

（3）對售后服務缺乏保障感。消費者的網上消費心理，受到購物每一個環節的影響，其中最為明顯的是售后服務這一環節。消費者在網上經過仔細挑選購得的商品，最希望的是商品實物能夠完美無瑕，但由于電商的售后程序繁瑣，耗時耗力，相比傳統實體店的售后保障有明顯的不足，使得消費者在選購時還要考慮售后因素。

2 對消費心理學與網絡營銷有效結合的幾點思考

2.1 基于網站設計促進消費

對用戶需求進行有針對的研究。首先根據消費者的需求來進行網站設計，設計出精致簡潔、符合消費者需求的網站以博得消費者的眼球。網絡營銷在關注消費者購物需求的基礎上，更要注重將所銷產品、店鋪設計和消費者的需求緊密結合在一起，按照消費者的需求來打造集特色、時尚、規范于一體的店鋪來吸引消費者。在建設上多選用新穎的、奇特的、個性化的主題形式，結合當前社會流行元素來打造產品形象，從而使消費者有耳目一新的感覺，也愿意繼續瀏覽和選購商品。

2.2 保障網絡安全

網絡安全維護是企業開展網絡營銷的基礎性工作，企業一般通過自己的網站或者借助大型知名網站進行網絡營銷活動，只有擁有與自身企業相匹配的網站，才能更具時效性和針對性地開展網絡營銷活動。由于技術層面的缺陷，導致在進行網絡營銷的過程中存在許多風險，企業要做好網絡的設置和維護工作，確保服務器高效穩定地運行，構建完備的網絡安全系統，才能提供給消費者一個安全的網絡交易環境，確保網絡購物環境健康有序。

2.3 提供個性化的服務

結合網絡環境下消費者的心理特征，要充分發揮網絡個性化的特點。一個優秀的營銷方案，能夠將商品的特點、功能及售后服務項目淋漓盡致的展示出來，還能針對特殊消費需求，采取個性化來實現一對一的營銷服務。企業要充分加強與消費者的溝通，對不同需求的消費者，要善于分類規劃、分類指導，提供個性化定制服務，來滿足他們的需求，以此提升商品的整體競爭力。

2.4 平衡主顧之間的關系

網絡營銷是一種引進來營銷的方式，區別于傳統營銷中推出去的概念，隨著網絡消費的普及，主顧之間的關系更應該趨于平等，由單純的推銷產品轉變為引導客戶主動購買產品。主要是利用網絡交互的優勢，商家主動與消費者溝通交流，不斷灌輸產品的各種特點優勢，提升消費者消費的主動性。同時認清尊重消費者就是提升品牌效應的最佳途徑，為消費提供優質的售后服務，消除消費者購物的后顧之憂。

2.5 堅持誠信原則

網絡營銷在虛擬化網絡平臺中運行，商家和消費者只能通過網絡聊天工具進行溝通交流，對方只是一個虛擬的人物，對于商品信息的確認處于很模糊的狀態，自然使雙方在交易過程中存在不真實、不信任感。所以在網絡營銷中尤其要注重堅持誠信的原則，真誠的溝通、咨詢和服務都能使商家在消費者心中樹立良好的形象，以此攻破消費者不信任的心理防線，讓消費者購物擁有安全可靠的感覺。

2.6 利用O2O方式消除傳統消費心理的束縛

O2O方式是一種新的網絡營銷方式，該方式是指將互聯網和線下的商務活動相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，而線下的實體店真正成為商務活動開展的場所。這樣的方式主要是能夠讓消費者既能夠通過提前在網上預訂，來享受在實體店享受不到的優惠活動，又能夠使消費者真正享受實體店提供的服務，這無論是對于消費者還是商家來說都是非常有利的。

3 結語

通過分析網絡環境下的消費心理特征以及影響網上消費的因素，要想將消費心理學和網絡營銷有效地結合起來，需要從網站建設、網絡維護、顧客與服務、堅持誠信等方面加強兩者之間的聯系，充分迎合O2O方式的發展和普及，抓住消費者網上消費的心理，采取有針對性的營銷方式，從而使兩者有效結合，互利共贏。

參考文獻

[1] 王蓓蕓，黃健松.網上消費心理和網絡營銷策略的研究[J].現代經濟信息，2016（3）.

[2] 廖信偉.試論網絡消費心理與營銷策略[J].中國商貿，2011（01）.