基于杜邦分析法的電子商務企業盈利模式分析

王慧

摘 要：隨著電子商務行業競爭加劇，電商企業如何盈利成為一個急需解決的問題。本文引入杜邦分析法并結合案例進行具體分析，全面綜合地研究影響電子商務企業盈利能力的多種因素，最后得出電子商務企業盈利模式的優化策略。

關鍵詞：電子商務 盈利模式 杜邦分析法

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-024-02

1 電子商務企業及盈利模式

1.1 電子商務企業盈利模式的現狀

由于互聯網技術的進步，電子商務作為新興的商業活動逐漸滲透到人們的日常生活當中。但電商企業都面臨如何盈利的困局。許多企業不斷陷入虧損的惡性循環中，不少電子商務企業缺乏核心競爭力，盈利模式高度同質化。缺乏核心競爭力的電子商務行業只能采用“價格戰”的方式，利用低廉的價格吸引客戶和流量，但無形中損害了企業的利益，導致電商企業長期處于無法盈利的狀態。

因此，如何找到一個收費方式被客戶所認可、又能保持核心競爭力和用戶數量的盈利模式，正是電子商務企業盈利模式的現存問題所在。

1.2 基于杜邦分析法的盈利模式分析

從財務與會計的角度而言，盈利是指企業的利潤，代表指標一般是利潤表上的利潤數字，其基本計算公式為：利潤=收入-成本。現實中不少企業雖然清楚這個公式，卻不了解如何有效地達到盈利目標，以及對如何實現盈利進行定量優化。為了綜合分析企業的盈利能力，財務上常常使用杜邦分析法，主要針對凈資產收益率進行分解：

凈資產收益率=銷售凈利率×總資產周轉率×股東權益乘數。

可以看出，杜邦分析法是以凈資產收益率為核心指標的綜合財務分析方法。它不僅關注最受關注的銷售凈利率，同時還關注資產的使用效率和企業的融資效果，因此可以全面、綜合地研究影響企業盈利能力的多方因素。如果說上述盈利模式的概念是從管理學角度的定性分析，那么杜邦分析法就是研究企業盈利模式的一種定量分析工具。

2 電子商務企業盈利模式的分析

為了更好地對電子商務企業盈利模式進行研究，本文選擇中國電商行業的典型企業A公司進行分析。該公司成立數十年，屬于行業翹楚，交易額增速是行業平均增速的2倍。通過計算年報數據，同時應用杜邦分析法，可以得到凈資產收益率，并且進行分解，如表1所示。

2.1 銷售凈利率的分析

從表1可以看出，該公司截至2015年底依舊未實現扭虧為盈。而且虧損則在擴大，利潤率進一步下降。但營業收入是不斷增加的。為了更清楚地進行分析，特將成本進行細分為購貨成本、倉儲物流、市場營銷、研發成本等成本。

其中，購貨成本最大，占到83.63%。這是由于該電子商務企業主要采取的是企業對終端客戶模式，即通過自己進貨、存儲然后再賣出，貨物的所有權和風險全部由自己承擔。同時這種經營模式下，A公司成立了自己的倉儲物流系統，導致倉儲物流成本成為第二大成本，占到所有營業成本的7.41%。

而占比較小的包括市場營銷費用（4.12%）和開發成本（1.84%），較低的市場營銷費用可能會有損公司形象，使其無法在激烈地價格戰中獲得最佳口碑，進而影響到該公司的營業收入；較低的開發成本使其無法升級產業，毛利率一直徘徊于低位水平。

2.2 資產周轉率的分析

為了減少對外投資、資本運作對于資產周轉率指標的影響，突出分析主業經營情況，本文選擇流動資產周轉率進行分析。根據計算，2015年該公司流動資產周轉率為3.10。和行業平均值對比，可以發現該公司資產周轉較慢，可能存在滯銷的風險。庫存風險高，而且確實也影響了流動資產的周轉率，以及資產的運營效率。

不過，A公司也在逐漸改善自己的存貨周轉率。年報中提到開始和供應商達成一些可退回條款，也就是在電商平臺上代售商品，但不轉移商品的所有權和風險，如果沒有賣出去，仍歸還供應商，這樣的條款可以降低庫存風險，降低庫存規模。因此，從2013年～2015年，資產周轉率有所上升，從1.51上升到2.13（見表1所示）。

但是，如果在銷售凈利率是負數的前提下，周轉率越高，資產周轉越快，反而會使虧損進一步擴大。這也是A公司2015年凈資產收益率進一步下降的原因之一。也就是在“虧本賣吆喝”的情況下，賣出去的越多，虧的越大。所以，雖然這兩年不斷減低存貨周轉的周期，加快貨物賣出去的速度，但只能適得其反，加劇了自己虧損的規模。

2.3 權益乘數的分析

A公司權益乘數到了2015年有了顯著提升，從1.77上升到2.79。為了找出權益乘數突然顯著升高的原因，需要分析其負債結構。從2014年～2015年，增速最快的是短期借款及抵押貸款、預收賬款兩項，比重分別上升了5.18%和3.38%。

結合年報，可以了解到預收賬款主要是待確認的積分收入。A公司推出一整套會員積分制體系，會員可以通過購買商品賺取積分，積分積累到一定程度可以用于消費。這種制度不僅可以促進消費，而且是一種來源于客戶的商業信用行為，有助于降低融資成本。

3 電子商務企業盈利模式的優化策略

3.1 降低倉儲物流成本，注重產品開發和技術創新

電商企業需要對倉儲物流進行事前經濟性和可行性論證，將自有倉儲物流和第三方倉儲物流的成本進行充分對比，選擇對自己最有利的方案，而不能盲目建設自有倉儲物流系統。對于已有倉儲物流系統的電商企業，也需要對比兩種物流方式的經濟性，另外也可以將其獨立經營，拓展物流業務，提高自有倉儲物流的使用率，為企業帶來額外收益。

注重在市場營銷和產品開發方面的大規模投入，能夠幫助電商平臺收獲收入增加、成本降低的紅利。比如云計算技術，可以提高電子商務活動的穩定性，提升交易信息交換的速度，從而進一步降低運營成本。

3.2 優化銷售預測模型，轉移存貨風險

精準的銷售預測模型可以綜合最近銷售情況、未來營銷活動以及當地供應商供貨情況等因素進行設計，例如運用統計方法檢測歷史銷售數據和現在銷售數據之間的相關性，分析顧客在各種商品中的購買頻率和購買數量，并根據這些數據合理進貨，減少其貨物堆積，增加存貨周轉率。

另外，與上游供應商簽訂相關代售協議，將存貨風險轉移，從購銷模式轉向中介代售模式，可以最大程度降低存貨風險，發揮平臺的效能，同時提高利潤率。還可以與廠商增強合作，并采用預售方式，利用信息化技術加速訂單傳遞，做到零庫存，減少其進貨成本。

3.3 充分利用商業信用，降低融資成本

商業信用主要包括應付賬款、應付票據、預收賬款等。與其他籌資方式相比，商業信用籌資的優點在于選擇空間大，使用限制條件少，從而使公司有廣泛的資金來源。如果企業充分利用商業信用融資，可以降低融資成本，降低財務風險，提高企業效益，充分發揮財務杠桿效應。

充分利用商業信用，比如會員積分系統，或者成立自己的資金支付平臺。二者本質上都鼓勵消費者預存錢款，同時還可以刺激消費。企業在獲得現金流的同時，還可以獲得銷售額的增長。