印度電子商務發展特征及對中印貿易的啟示

孫赫強 榮楠楠

【摘 要】印度作為我國傳統鄰邦，自1991年全國范圍內政治改革后經濟呈現快速增長勢頭。根據國際貨幣基金組織預測，印度2018—2019年度經濟總值預計達到7.7%的增速，進一步提升了印度在國際市場的影響力。文章通過分析電子商務在印度經濟中的發展特征，揭示其對我國對印貿易的啟示，為促進中印貿易提供借鑒和參考。

【關鍵詞】印度；電子商務；啟示

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）07-0029-02

印度總理莫迪自2014年開始對本國進行經濟政治改革，不但大力推動基礎設施建設，而且還實施了“廢鈔令”“GST稅改”等經濟舉措。經過多年的戰略調整，電商市場已經在印度一線城市站穩了腳跟且初步接近飽和。但由于印度不同地區經濟發展極不平衡，使電子商務的發展形成兩極化趨勢，整體發展緩慢。

1 印度經濟發展概況

印度人口約為13.1億，人口增長率約為1.22%。按年齡劃分，0～14歲人口約占人口總數的28.1%，15～24歲人口約占人口總數的18.1%，而25～54歲人口占至總人口總數的40.7%。至2015年，印度15歲以上人口達到了9.42億左右，其中約有2.5億人口使用網絡，占27%。在上述網民中，有33%的人口能夠利用移動設備瀏覽互聯網。截至2016年年初，電子商務線上購物人數為8.23億人，平均消費者可支出金額從2013年的人均163美元增長至2015年的309美元。除中國以外，最吸引世界目光的經濟快速增長率來自印度。截至2015年，印度GDP總量增長率為7.6%，達到2 073 543萬億美元。其中，電子商務增長比例約占1.23%。在莫迪政府的大力改革下，印度失業率2012—2015年緩步下降，達到3.5%，同期失業率也呈現下降趨勢，達到歷史新低5.9%。在上述數據背景下，印度人民對本國經濟具有較高信心，消費者信心指數持續攀升達到31%。盡管上述數據體現了印度經濟的發展狀況趨好，但在國際上整體發展并不如預期那樣樂觀：物流便利指數排在第54位，經商容易指數排130位，政府電子政務指數也同樣低至第118位。此數據說明印度雖然經濟發展向好，但繁榮背后的瘡痍也同樣引人深思。

2 印度電子商務總覽

根據E-commerce Foundation在2015年公布的調查結果，印度電子商務發展極不均衡但空間較大。印度是一個聯邦制國家，雖然一定程度上繼承了殖民地時代的管理方式和制度，但根源在民間的內化機制導致大量的國內問題。例如，造成社會不平等的中興制度，階級分化異常嚴重，教育兩級化差異日趨嚴重，眾多的民族、語言及幫派問題導致電子商務的多層級發展。截至2015年，15歲以上網民人數約2.5億人，其中，有8 000萬年齡為15歲以上網民電子購物，僅占總人口的27%。

盡管印度電子商務整體發展不均衡，但在如此背景下的B2C電子商務發展卻值得稱贊。2012年印度電子商務中B2C收入僅為420億美元，但2015年B2C的增長高達129.5%，總值為2 545億美元。同時，幾乎B2C電子商務中全部商品種類銷售額達到雙倍增長。從商品構成來看，服裝產品為消費者購物商品之首，其他商品依次為信息產品、娛樂產品、生活用品、保健用品及園藝用品。從服務商品來看，B2C服務商品比例由大到小分別為旅行服務（含票務及住宿服務）、保險及各種門票類。

隨著智能手機的普及和發展，移動電子商務也體現出明顯的增長趨勢。2013年約有13%的人使用智能手機，到2015年，這個數字已經增長到33%。更多的人選擇利用移動電子商務來滿足日常需求。據數據統計，印度人利用智能手機進行的商業活動依次為社交、搜索、電子郵件、在線視頻、導航、商品查詢及游戲等。在電子商務發展的過程中，印度消費者同所有電子商務剛剛普及的地區消費者特征一樣，他們依然將商品服務質量作為主要的考量對象，部分消費者認為網絡購物會更昂貴且不方便，甚至1/3的網民并沒有進行網絡購物。值得重點關注的是，無論是網絡購物還是移動電子商務，服裝都是消費者首要選擇的商品。

3 印度電子商務發展的問題

雖然印度電子商務發展取得了很大的成就，但依然存在眾多的挑戰。首先，除了有商業管理技能，電子商務還需要先進的知識和技能，以及了解高水平的技術技能的機制和盈利體系。在這些領域中，電子支付是莫迪政府面臨的最大問題。據美國《華盛頓郵報》稱，印度的貨幣危機除了影響了國民的日常生活，也拖延小型企業發展，并使一大批工人失業。除此之外，電子商務企業是虛擬存在的，所以針對商品的協調和渠道則需要持續地監控，并需要人為干預也為印度電子商務的推廣提出了難題。即使現金短缺迫使人們使用更多的信用卡，信用卡公司仍然聲稱交易總額仍在下降。一些制造中心、自行車部件制造商、服裝和手工業制造城鎮都面臨著庫存增加和銷售下滑的問題。其次，印度基礎設施不足以將電子商務滲透到社會底層。印度的基礎設施雖然有所發展但整體水平依舊較低。雖然計算機技能、互聯網滲透和使用能力有所提高，但依舊集中在幾個特定的中心城市。寬帶覆蓋不足、電源供應不穩定、缺乏基礎設施是電子商務的主要障礙。整合互聯網和電子商務同樣任務艱巨。由于電子商務所需的程序、應用均需要網絡服務器，所以整體集中在大城市的硬件設備也同樣制約著電子商務的發展。最后，越來越多的黑客和在線潛行者的威脅，越來越多的病毒攻擊和越來越多的身份盜竊，導致了電子商務消費者不愿將個人和財產信息共享到網絡。

4 印度電子商務市場營銷策略

（1）品牌建設。印度中產階級消費者非常重視品牌，特別是奢侈品牌。彰顯身份是一個關鍵因素。許多人購買奢侈品不是因為喜歡，而是因為奢侈品牌是成功的代表。為了確保塑造成功的品牌形象，國外企業會制定包含品牌建設和意識創造的具體戰略。除此之外，具有公眾影響力的品牌新進入市場時，通常考慮召開產品發布會或媒體發布會來宣布它們進駐印度。

（2）價格和質量體系建設。對于日常用品而言，價格是印度消費者重要的考慮因素，特別是中下階層和低收入階層，中下層民眾更傾向于根據價格選擇所需商品。印度大中城市的中高收入家庭通常關注各種產品和服務的質量，尤其是那些專注于健康和保健及教育的產品和服務。但印度農村消費市場由7億人組成，這類地區在保健和保健產品或服務、教育及其他消費品和服務方面基本處于低端市場，將來可能會創造出充足的發展機會。

（3）渠道建設。印度是一個發展中國家，其物流供應鏈比電子商務發達國家或更發達的出口市場都要復雜，特別是一些較貧窮地區的欠發達基礎設施都會形成電子商務實施的障礙，導致延遲向消費者提供商品。

（4）營銷策略。企業需要調整產品以符合印度的偏好或要求。營銷方式應適應當地法規、品味和文化偏好，這樣才能大大提高成功的機會。在印度進行營銷和廣告時，主要考慮語言、文化和象征等本土因素。一般來說，企業在印度交易通常保留公司的英文公司名稱。但是，如果選擇采用更具地方特色的名稱，需在注冊名稱前尋求可信專業人士的建議。

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[責任編輯：鄧進利]