代購平臺之知覺價值與網絡口碑對消費者購買意愿影響研究

張銀益 莊宇澤 周國珍

摘要：網絡代購服務是通過因特網中介者或者是專業中介平臺的協助，購買取得本地無提供或限量版的海外商品。對于代購平臺而言，知覺價值與網絡口碑是否也會影響消費者購買意愿是本研究關心的問題。研究結果發現：1.商品質量、購買經驗、服務質量會正向影響消費者的知覺價值。2.國家形象、平臺形象會正向影響代購平臺的網絡口碑。3.當國家在電子商務政策上，擁有透明的法令及成熟的政治環境，會增強消費者對購買這個國家產品的意向。

關鍵詞：代購；網絡口碑；知覺價值；購買意愿

引言

根據臺灣資策會FIND（2015）公布網絡購買經驗的消費者行為調查研究中，有23.4%的消費者曾經到過海外網購平臺購買商品，這些曾經到過海外購物平臺的消費者中，有57.6%的消費者已習慣在海外網購平臺消費。由此可知，臺灣有接近千萬的消費者于網絡上購買商品，推斷約有百萬以上的消費者會到海外網購平臺進行消費，其消費者海外網購已成生活上不可或缺的習慣。而代購現今已成為網絡購物中另一項新興的商業模式，并值得我們深入研究。

臺灣資策會產業情報研究所（MIC）2017年3月針對消費者網購行為進行調查分析，發現有將近4成消費者曾經跨境代購，又以26～30歲比例最高。消費者進行海外代購的前3大誘因分別為價格實惠（69%）、種類多元（42.2%）與折扣多或促銷頻繁（29%）。代購最大的好處是進入門坎低、經營方向自由，也能快速轉換、網絡免費工具多；但缺點是做大困難，主因是，所有人的附加價值幾乎相同。

本研究將以知覺價值及網絡口碑模型為主，以代購平臺做為研究主架構，輔以上述產品質量、購買經驗、服務質量、知覺價值、國家形象、平臺形象、網絡口碑構面，來探討使用者對于代購平臺的購買意愿。影響代購平臺的因素，無論是價格、臺灣沒有販賣的商品、物流問題、限量或獨家販賣商品、語言隔閡，如何分析出知覺價值及網絡口碑影響消費者購買意愿為本研究想探討的目的。

1、相關概念界定及文獻探討

1.1 代購

所謂網絡代購服務是通過因特網中介者或者是專業中介平臺的協助購買取得到本地無提供或限量版的海外商品（史勤波，2006）。王奕涵（2016）研究顯示代購網站產品信息豐富度對代購消費者信任具有正向影響；代購網站推薦信息對代購消費者信任不具有正向影響；而代購網站交易質量對代購消費者信任具有正向影響；最后代購消費者信任對代購消費者再購意愿具有正向影響。林宜錚（2016）則指出代購商品來源國形象、代購商品品牌形象均會對代購態度產生正向影響。來源國形象與品牌形象兩者間交互作用對代購態度有正向影響。代購態度對再購意愿有正向影響。代購態度在來源國形象、品牌形象與再購意愿間具部分中介效果。周政德（2016）認為消費者對于網絡代購的知覺模糊愈低，知覺價值相對提高，兩個變量呈現反向影響，表示消費者購買商品時擔心及風險越低，則會提高消費者對于產品的價值感。讓消費者心中的知覺模糊調降最低，進而增加消費者的購買意圖。

1.2 購買意愿

購買意愿為消費群眾購買商品的一種行為傾向，服務質量較高，同樣可以提升消費群眾的購買意愿（Dodds& Monroe，1985）。購買意愿為消費群眾愿意購買此項商品的可能性，當消費者對此商品的知覺價值愈高，則會對此商品的購買意愿愈大（Dodds，et al.，1991）。消費者會因為在過去的消費經驗，影響到消費者未來的購買意愿（Oliver，1981）。網絡購買意圖為消費者愿意于網絡上購買商品（Featherman&Pavlou，2003）。當消費者有意愿通過電商購買時，消費者會選擇喜好度高的電子商務平臺，即為購買意愿（Turney & Littman， 2003）。

因此，顧客購買意圖系由顧客主觀購買決策之利益或損失而決定。換言之，顧客購買意圖深受其主觀知覺價值與口碑的影響。因此，本研究整合消費者知覺價值與口碑來解釋其購買意圖。

1.3 網絡口碑

口碑是消費者接受服務或者某特定產品之后，通過非正式管道傳達此產品或者服務的評價給其他消費者的行為（Westbrook，1987）。發現比起其他的傳播媒體來說，口碑傳播有著更強大的效益，口碑的影響力是電臺廣告的兩倍，人員銷售的四倍，報紙及雜志廣告的七倍（Katz &Lazarsfeld，1955）。消費者分享消極經驗的可能性比分享積極經驗的可能性要大三至十倍，因此負面口碑是營銷者所需要極力避免的（Lau & Ng，2001）。

網絡口碑主要通過因特網作為傳播的媒介，通過電子郵件、新聞組、電子郵件名單服務、在線論壇、產業入口網站討論區、電子布告欄、聊天室等多種形式進行的口碑傳播（Gelb&Sundaram，2002）。消費者購買商品，在網絡的快速發展之下，現今消費者已習慣于因特網上搜尋相關訊息，比較相關信息，也造就口碑在消費者間的影響力。

現在網絡信息的來源更多元，比起傳統的面對面口碑，網絡口碑不需要進行面對面口碑傳遞的行為，也因此，受到影響的消費顧客遠遠比起傳統口碑傳遞效果還多，也就是說如果出現負面口碑訊息，影響范圍將會比傳統口碑更為廣泛。

1.4 知覺價值

Engel，Roger & Paul（2001）認為知覺價值為消費者對商品付出金錢、體力、時間及其它資源等，并覺得知覺價值中包含獲得及交易兩種。知覺價值會影響消費者的購買意愿，消費者對產品的知覺價值，會受到可接受的合理價格范圍影響，產品的知覺價格與知覺價值有一定關聯（Dodds，1991）。依據Sweeny & Soutar（2001）的研究將知覺價值分為情感價值、社會價值、購買價格與質量價值四構面。

Zeithaml（2000）提出電商網站的服務質量，將它定義為能促進效率、有效益的購物，并針對電商網站消費的前后及它的過程，提出信息可用性、易用性、穩私性、視覺設計、可靠性等五構面作為電商網站的服務質量。

2、理論模型及研究假設

2.1 研究理論模型

研究主要目的是想探討有哪些因素會影響消費者對代購平臺的代購意愿。研究架構是探討代購平臺的知覺價值、網絡口碑以及購買意愿之關系。此外，由于代購平臺與網路商店不同，所以在知覺價值方面，則增加產品質量、購買經驗、服務質量為研究因素；在網絡口碑方面增加國家形象以及平臺形象。本研究的研究架構如圖1：

2.2 模型的基本假設

Dodds（1985）指出認知質量對知覺價值和購買意愿有正向的影響。當顧客對于商品的知覺質量愈高時，自然對商品的知覺價值也會有所提升，然而知覺價值必然會提高消費顧客對商品的購買意愿（Monroe & Krishnan， 1985）。知覺質量可說是外在線索和顧客知覺價值間的中介因子（Dodds， Monroe， & Grewal， 1991； Teas & Sanjeev， 2000）。因此，本研究認為在線代購消費者的體驗價值、零售商的聲譽和產品價格等知覺價值，與代購平臺環境下顧客的產品質量有關（Chen & Dubinsky， 2003），綜上所述，本研究提出以下假設：

H1：產品質量對知覺價值有顯著的影響。

Shim & Drake（1990）指出在線網絡購物經驗有效減少消費顧客的不確定性，有助于增加消費顧客在線的知覺價值。消費者在決定網絡購買商品的重要因素，會依據消費者本身的購物經驗（Yoh et al.， 2003）。Ranganathan & Jha（2007）指出購買經驗對知覺價值有更高的影響，相較于網站質量、穩私權、安全性。消費者若于過去使用代購網站有良好的經驗，對代購網站應有更高的信任度，則可能增消費者購買意愿。綜合以上所述，本研究提出以下假設：

H2：購買經驗對知覺價值有顯著的影響。

Zeithaml（1988）研究指出服務質量正向影響知覺價。Allred & Addams（2000）認為服務質量為影響知覺價值的重要指針。（Cronin Jr. et al.， 2000）發現服務質量正向影響知覺價值，相較服務價值、服務質量、滿意度。消費者對于代購網站的服務質量及售后服務是消費者所重視的重要因素，綜合以上所述，因此本研究提出以下假設：

H3：服務質量對知覺價值有顯著的影響。

練乃華、留淑芳（2003）研究指出，國家形象與網絡口碑同時出現，將使網絡口碑對消費者購買意愿的影響下降。意即國家形象與品牌聯想等相關因素，會影響網絡口碑的傳播（Brown et al.， 2007）。

H4：國家形象對網絡口碑有顯著的影響。

在零售業的研究指出顧客的平臺形象能影響口碑（Kerin， Jain & Howard， 1992）。當消費者因商店購物所感受到的享樂性及實用性的購物價值，皆會對購買或再訪等行為意圖產生正向的影響力（Baker et al.， 2002）。此外許多實證研究后指出，平臺形象是口碑的重要影響因素（蔡仁瀚，2010； 林可欣，2010）。消費者在眾多代購網站中，選擇擁有較佳平臺形象的代購網站，因此本研究提出以下假設：

H5：平臺形象對網絡口碑有顯著的影響。

Parasuraman&Grewal（2000）認為顧客知覺價值是購買意愿的重要判斷。此外有許多實證模式中發現，顧客知覺價值與顧客忠誠度有正向影響（Kuo， et al， 2009； Zins， 2001； 蔡仁瀚，2010）。增加消費者知覺價值，有助于提升消費者使用代購網站的購買意愿，因此本研究提出如下的研究假設：

H6：知覺價值對購買意愿有顯著的影響。

Petty & Cacioppo（1986）研究中也指出，口碑較高對于消費者而言較有說服力，也較容易影響其購買意圖。消費者在多種情況下會依據口碑來當作購買意愿的重要指標（Hennig-Thurau， Gwinner， Walsh &Gremler， 2004）。因此代購網站的口碑對消費者而言，對購買意圖會有顯著的影響，本研究提出如下的研究假設：

H7：網絡口碑對購買意愿有顯著的影響。

2.3 問卷設計與數據分析方法

本研究的探討對象為使用過代購網站的顧客，因這群人較能反應出代購網站的感受，在填寫問卷時，能清楚得知問項內容，并且得知購買意愿的重要因素，較能符合本研究探討目的。本研究將根據Likert-Scale所發展出來的七點量表記分方式，將受訪者的同意或者反對的感覺分為七個等級給受訪者回答，根據這些分數作一個加總的方式來表示受訪者的同意程度。本研究會針對回收來的問卷來進行分析，由于本研究是一個多路徑的模型，因此主要將使用SPSS v2.0以及PLS統計軟件來作檢定以及計算。

3、數據收集與分析

3.1 樣本結構分析

本研究采用網絡調查法，將問卷發放給曾聽說過或曾使用過代購網站的消費者，問卷發放日期為2017年3月1日至3月31日，共計一個月，有效問卷共200份。受訪者年齡的區間分布，以20～29歲占有效樣本53.5%為主，其次為30～39歲占有效樣本28%，可發現樣本趨向年青族群為主。受訪者曾經使用過哪些代購網站，以淘購占有效樣本35.5%，其次為Buyee日本在線代購占有效樣本22.5%，詳細數據如表1。

3.2 數據信度與效度分析

本研究使用Cronbachs Alpha當作為信度的衡量標準，其系數范圍為0～1，其值愈高代表各變量之衡量問項間的內部一致性越高。研究結果顯示，各構面之值介于0.729～0.928之間，根據Nunnally（1978）對于Cronbachs Alpha建議值為0.7（acceptable），各構面皆高于該標準，表示此問卷有相當好的信度。各構面之Cronbachs Alpha信度如表2：

本研究使用收斂效度（Convergent Validity）及區別效度（Discriminate Validity）作為衡量效度的指標。組合信度（CR）是所有測量變項信度所組成，表示構面指標的內部一致性，信度愈高顯示這些指針的內部一致性愈高，Fornell&Larcker（1981）認為0.7是可接受的門坎。另外，平均萃取變異量（AVE）是計算潛在變項對各測量項的變異解釋力，當平均萃取變異量（AVE）愈高，則表示潛在變項有更高的信度與收斂效度。Fornell&Larcker（1981）建議之標準值須大于0.5，表示該構面具備了足夠的收斂效度。結果顯示，本研究在測量變項的組合信度（CR）上，皆大于0.7以上，在平均萃取變異量，皆大于0.5以上。詳如表3所示。

在區別效度方面，Fornell&Lacker（1981）說明本身構面的平均變異萃取量的平方值須大于其它成對構面之間的系數值，如此便能稱：構面與構面之間的區別效度。本研究使用平均變異數萃取量（AVE）方法，根據平均變異數萃取量（AVE）研究結果顯示，如每個構面的平均變異數萃取量（AVE）平方值均大于其它成對構面之間的系數，則代表本研究模型之變項具備良好的區別效度。結果顯示，本研究每個構面的平均變異數萃取量（AVE）平方值均大于其它成對構面之間的系數。詳如表4所示。

3.3 研究假說檢定

本研究采用SmartPLS進行整體性模式的建構與驗證，其分析內容包括路徑系數、t -value值及R平方值。

H1到H3之自變項分別為產品質量、購買經驗、服務質量，依變項為知覺價值，結果顯示自變項對依變項的R平方值為0.416，代表產品質量、購買經驗、服務質量對于知覺價值有41.6%的解釋力。

H4到H5之自變項分別為國家形象、平臺形象，依變項為網絡口碑，結果顯示自變項對依變項的R平方值為0.51，代表國家形象、平臺形象對于網絡口碑有51%的解釋力。

H6到H7之自變項分別為知覺價值、網絡口碑，依變項為購買意愿，結果顯示自變項對依變項的R平方值為0.729，代表知覺價值、網絡口碑對于購買意愿有72.9%的解釋力。如表5所示。

在顯著性方面，產品質量、購買經驗、服務質量對于知覺價值有顯著影響。顯著程度方面：產品質量達到t>1.96、購買經驗達到t>2.58、服務質量達到t>3.29，國家形象、平臺形象對于網絡口碑有顯著影響，顯著程度國家形象、平臺形象皆達到t>3.29，知覺價值、網絡口碑對于購買意愿有顯著影響，顯著程度知覺價值達到t>2.58、網絡口碑達到t>3.29，因此本研究H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立。在配適度（goodness of fit， GOF）方面，Martin et.al.（2009）的研究中提到，若GOF于0.1左右表示模型的配適度小，GOF在0.25左右表示模型的配適度為中等，如GOF大于0.36代表模型的配適度大。而本研究之GOF經計算后為0.662，高于0.36，表示本研究模型屬于高配適度之模型。

4、研究總結

本研究以產品質量、購買經驗、服務質量、知覺價值及國家形象、平臺形象、網絡口碑構面來探討影響消費者代購意愿做為研究架構。研究表明：

（1）商品質量、購買經驗、服務質量構面對知覺價值的影響，均呈現顯著的正相關性，而其中消費者最重視服務質量，以服務質量能影響較多的知覺價值，進而影響消費者的購買意愿。

（2）國家形象、平臺形象構面對網絡口碑的影響，均呈現顯著的正相關性，而消費者最重視其平臺形象，并且平臺形象最能影響網絡口碑，進而影響消費者的購買意愿。

本研究證明產品質量對知覺價值、購買經驗對知覺價值、服務質量對知覺價值、知覺價值對購買意愿，以及國家形象對網絡口碑、平臺形象對網絡口碑、網絡口碑對購買意愿的關聯性，歸納出各構面的因素，并且建立代購意愿之模型，希望通過這樣的構面及因素分析及探討，能夠讓代購業者在營銷策略上能有所幫助，并且提升效益。

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作者簡介：

張銀益，副教授，所在單位：輔仁大學信息管理系，研究方向為電子商務；

莊宇澤，碩士，輔仁大學信息管理系，主要研究方向為電子商務；

周國珍，研究生，輔仁大學商學研究所，主要研究方向為電子商務。