德清洋家樂的品質提升與模式創新

施艷婷 李健 龔振浩 李穎 劉慧 胡萬薈

摘要：德清莫干山因洋家樂的開展而成了旅游業的焦點，然而走到今天，洋家樂遇到了前行道路上的瓶頸，筆者就此問題走訪當地洋家樂集聚地，通過對洋家樂經營者、管家及住客進行訪談及調查問卷，發現人才缺失、民宿獨立及同質化嚴重、缺乏特色的問題后，提出出臺市場準入標準、發揮市場調節機制、文化的挖掘與傳承、人才培養建議及品牌打造的品質提升建議。同時創新地提出創建社區化模式，以繼續提升品質，走可持續發展之路。

關鍵詞：德清洋家樂；品質；模式創新；品牌

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）05-0025-03

1 引言

近幾年來，德清逐步發展起了以洋家樂為主體的度假休閑產業，依托得天獨厚的自然環境，不僅吸引了上海、杭州等周邊城市的人流，甚至受到了全國乃至世界范圍內游客的喜愛，德清的洋家樂產業規模迅速擴大，隱隱已經成為區域支柱性產業。以裸心谷、法國山居等為代表的洋家樂品牌發展勢頭良好，至今全縣已有農、洋家樂550多家，2017年度以“洋家樂”為代表的150家特色高端民宿接待游客49.8萬人次，直接營業收入5.8億元?！把蠹覙贰泵袼薜陌l展帶動了莫干山鄉村的發展和百姓的致富，促進產業轉型升級，并且為鄉村旅游提供新方向，目前長三角地區、珠三角、京津冀這一業態都在迅猛發展[1]。

洋家樂可以理解為洋式民宿，區別與農家民宿，其實則為民宿的一種衍生品。20世紀60年代的西班牙人把廢棄的城堡改造成飯店用于留宿過往的客人，這便是“洋家樂”最早的起源[2]。民宿則為發源于20世紀60年代初期的英國，利用自用住宅空閑房間為旅客提供住宿以增加收入，屬于家庭式的招待性質。國內的“洋家樂”以北京“小園”為發端。

德清洋家樂的萌芽可以追溯到2007年，南非商人高天成在莫干山投資創辦名叫“三九塢”的民宿，隨后許多國外人士在此開辦有別于農家樂的精品民宿，在德清莫干山形成“洋家樂”聚集區。因這一度假的載體由外國人首創，于是便被冠以一個新名詞：“洋家樂”，但是對于“洋家樂”未有統一定義。羅斌、張秦等學者認為洋家樂是外國人在中國農村開辦農家樂[3-4]；熊元斌，王婷認為“洋家樂”與我國傳統“農家樂”不同在于堅持低碳環保的理念和主題[5]；計絲絲，張敏紅認為是一種外國人農家樂集聚區[6]。王敏嫻、Benjamin TAUNAY將洋家樂定義為：一種具有低碳環保理念、投資主體多元化、兼具中外文化內涵的鄉村文化旅游業態[7]。蔣麗娜、李健、楊東旭認為“洋家樂”是一種基于高端消費者的細分市場而開辦的、倡導原生態生活理念的旅游新業態[2]。綜上提出“洋家樂”得到定義：是以低碳環保為理念，在中國鄉村進行投資、設計、建造、經營精品民宿形成的鄉村旅游新業態。有別于“農家樂”，洋家樂具有投資來源多樣化、中西文化融合、生態環保的特點。洋家樂主要有莊園、俱樂部、民宿、休閑餐飲、度假村等幾種形式，而現今德清洋家樂主要為民宿型洋家樂。

2 研究地概況

德清位于浙江省北部，地處杭嘉湖平原與莫干山脈之交。德清境內水草豐茂，動植物種類豐富，尤其是縣域西部環莫干山地區，山清谷幽，加之海拔較高、氣候適宜，因此是中國著名的避暑度假勝地，自古就多有文人雅士在此隱居。19世紀末以來，莫干山與西方文化的碰撞已然開始，歐、美、日、俄等國在華經商人士在莫干山筑起別墅、教堂，成為“世界建筑博物館”，可見“洋家樂”的興起絕非偶然。蔣介石、毛澤東、周恩來等也曾下榻于山間別墅。莫干山洋家樂擁有得天獨厚的自然和人文旅游資源，而且是展現德清旅游良好形象、長三角旅游圈的重要內涵。

3 品質提升與模式創新分析研究

3.1 調查及結果評價

為了較準確地獲得德清洋家樂經營管理和發展模式類型現狀，通過問卷調查和訪談兩種調查方法，在對包括“洋家樂”經營者、管家及住客訪談的基礎上，設置問題形成調研問卷。問卷實際發放問卷187份，最終回收問卷168份，回收率為89.84%，其中有效問卷152份，有效率為90.48%。

根據問卷調查和訪談我們發現莫干山洋家樂的發展也面臨產品同質化問題日益嚴重、專業人才的缺失的問題。首先，德清洋家樂可分為企業連鎖型和自營型兩種，前者普遍具有良好的品控體系，后者則良莠不齊，一部分商家急于求成，簡單的模仿建筑風格與經營模式，以致德清洋家樂的同質化嚴重，無自己特色可言，久而久之便會淹沒在時代的浪潮之中。其次洋家樂作為新興的產業，正處于發展階段，市場上未有現成的管理經營模式，也沒有洋家樂對口的專業人才的培養。洋家樂相對于傳統的酒店而言，既需要正規的服務又需要個性服務，無法直接引進與依靠高職院校針對酒店培養的專業人才。又因洋家樂多為小型個體，職業上升空間小，深處山區，與社會交流少，難以留住年輕人，不利于洋家樂的健康可持續發展。洋家樂的勞務用工多為當地農民，未經專業培訓，不具備多方面技能，對于規模較小的洋家樂而言，若要兼顧各方面的人才引進必然大大提升成本，引起資源的浪費。

3.2 品質提升策略

3.2.1 出臺市場準入標準

就同質化嚴重，不具有良好的經營模式與體系等問題，民宿標準的發布，不僅有利于推廣現有民宿發展經驗，而且對于規范引導民宿科學化發展、品質化經。以技術引領標準建設，以標準促進經濟發展，不論無形的產品還是有形的產品，都能進一步激活經濟社會的創新活力和創造潛能。同時標準的出臺可以在政策層面上引導企業差異化經營，豐富德清洋家樂產品內容。

3.2.2 發揮市場調節機制

以市場需求為基礎，控制洋家樂床位數，設置不同的房型，增設活動，提供相應的產品數量，保證洋家樂品質。增設洋家樂活動，調研結果顯示，37.9%的游客對農事體驗有需求，25.9%與18.9%的游客希望能增設插花、瑜伽項目與親子項目。就民宿周邊產品而言，筍干、茶葉、鍋糍等德清特產的需求量最高，為59.2%，次之為農家蔬菜，需求量為20.4%，與之相近的為家禽，需求量為16.3%，僅有4.1%的游客表示不會購買。

3.2.3 文化的挖掘與傳承

要達到洋家樂旅游的最高層次目標即獲得心理需求和精神需求的滿足就必須通過豐富產品的文化內涵來實現：一是大力莫干山森林文化，建設生態文明，宣傳生態文化知識，以及培養公民生態道德意識融入到森林旅游活動中；二是突出洋家樂文化的特點，在莫干山生態文化產品中呈現中國傳統文化理念和文化，同時體現西方文化的背景，為德清洋家樂產品注入鮮明的中西文化碰撞的特征。

3.2.4 加快人才培養，組建專業服務隊伍

（1）人才的培養與引進

加強專業人才的培養，可為持續開展其他特色旅游項目提供智力保障。專業服務人員能夠充分發揮其優勢，協助人們完成體驗活動，與游客共同創造高質量、難忘的旅游經歷。隨著“洋家樂”發展模式不斷的演變以及人們需求日益個性化，提供讓游客滿意的服務的難度和復雜性不斷加大，迫切需要培養一批專業服務隊伍。

我國目前尚缺少此類專業性人才，國內高校和相關機構應建立“洋家樂”模式專業服務人才的培養機制與實訓基地，對服務人員進行思想和理念的專業培訓，培養出一支數量充足、結構合理、素質優良的專業服務隊伍，發揮其專業引領作用。同時，還可派遣管理者和服務人員到特定國家進行培訓以及采取對外項目合作的形式來加強“洋家樂”模式專業服務人才的培養。

（2）人才所需具備的素質

筆者在走訪過程中發現洋家樂并非像酒店一樣部門職能分工明確，各部門各司其職，洋家樂的模式是小而精的，給予住客的并非僅僅是安全舒適的住房服務，還應塑造一種回家的氛圍，故管家需具備的素質與能力是全方位的，包括客房的預定登記，從顧客來之前到住宿直至離開的一站式服務，洋家樂的消防、電力、飲食、園藝，相關活動的策劃組織，以及宣傳工作。

政府管理人才也應需對洋家樂有更專業、更宏觀的認識，能多角度、多方位、多層次的管理洋家樂，制定政策以促進洋家樂的可持續發展。

3.2.5 品牌的打造

（1）洋家樂品牌的建設

洋家樂的同質化嚴重現狀使得洋家樂品牌的建設迫在眉睫，并具有深刻意義。從硬件或軟件兩方面出發來突出洋家樂的特色。硬件來說，可以是環境的獨一無二，建筑的與眾不同，抑或別出心裁的設計。軟件來說，各經營者應以洋家樂為載體打造屬于自己的特色，如瑜伽課堂洋家樂，插花課堂洋家樂、美食課堂洋家樂、會議洋家樂、娛樂洋家樂、戶外活動洋家樂、觀星洋家樂、寵物洋家樂，在調研結果顯示，美食課堂洋家樂與戶外活動洋家樂需求量居多。

（2）農產品品牌的建設

引進技術與人才，對莫干山洋家樂農產品的生產者進行培訓與技術提供，統一生產模式，生產質量，統一管理與包裝，打造莫干山農產品專屬品牌，供應各洋家樂與游客。以此，使當地居民參與到洋家樂的經營建設中，以當地自然資源為基礎，依靠當地居民的力量，為當地提供就業崗位，創造農產品的需求，促進當地經濟發展與生活水平的提高。居民的參與使得洋家樂更好地融入當地，與其和諧共處，共同發展。

3.3 社區化模式創新研究

3.3.1 積極發展經濟合作組織，推廣“洋家樂+協會+農戶”模式

走“洋家樂+協會+農戶”模式的旅游產業化道路。在政府積極推動與扶持下，以洋家樂度假產業為依托，集Discovery、路虎體驗基地、久祺騎行營等休閑運動產業和義遠有機農場、陽光生態園等生態體驗農業為一體的多元化旅游業態。以市場需要為導向，實現旅游區域化布局、專業化經營、企業化管理、社會化服務、食、住、娛一體化經營的全域化大規模的組織經營方式，使“洋家樂”模式具有新型旅游業的市場化、集約化和全域化特征。

3.3.2 社區系統建設

就現莫干山常有擁堵情況的發生，大景區內應建立完善便捷的交通系統，在游客中心換乘公交，無縫連接各洋家樂與景點，既改善交通，方便出行，又將私家車集中停放，使得停車場最大化的使用。

以整個洋家樂社區為一個系統，一切服務可集中于專屬的社區APP，包括洋家樂攻略、訂房、農產品的購買，景區交通的預約、公共自行車的租借等。

如圖一所示，在洋家樂聚集區，以2-3km為服務半徑劃分為幾個組團，借鑒霍華德的“田園城市理論”，將一個洋家樂集群建設成為社區模式，各社區內部配置其所需的各種功能，自行車騎行系統、戶外活動、農事體驗園等基礎設施以及游樂場地的配備。也利于資源的合理配置，以組團為單元，農戶對其所在社區所需進行相應產品的生產與供應。

4 結語

德清莫干山在短短十年間打造了一個名為洋家樂的奇跡，然而今日的洋家樂正迎來歷史的節點。“人無我有，敢為人先”，憑借著這一點德清打造了中國洋家樂行業的標桿，然而近年來隨著市場的開放以及人們觀念的改變，洋家樂，或與洋家樂類似的精品民宿正在長三角一帶遍地開花，如何提升德清洋家樂的品質，做到“人有我優”，是德清洋家樂行業現下最要重視的問題。十九大報告指出，當前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。“人們對美好生活的向往或對于個性化旅游體驗的追求是長期持續存在的”，連續兩年的中央“一號文件”都提到了要發展鄉村旅游，要發展民宿經濟。在美麗鄉村建設全域旅游全面興起的時代背景下，德清民宿仍然具有巨大的市場機會，這是一個旅游黃金時代。只要堅持高標準的戰略發展思路，具備良好的配套設施和豐富的旅游產品，提供優質全面的運營管理服務，實現經濟效益、社會效益和生態效益的統一，德清民宿經濟仍將繼續領跑全國，真正成為首選的國際鄉村度假目的地。

參考文獻：

[1] 俞利芳. 莫干山洋家樂旅游給湖州農家樂發展的啟示[J]. 農村經濟與科技， 2013（11）： 111-112.

[2] 蔣麗娜， 李健， 楊東旭. 景區依托型的洋家樂PEST與SCP分析——以德清為例[J]. 湖北理工學院學報（人文社會科學版）， 2016（1）： 37-44.

[3] 羅斌. 鄉村旅游創新產品——洋家樂發展概況[J]. 商業經濟， 2013（11）： 72-73.

[4] 張秦. 洋為中用——鄉村旅游實現創新發展新模式——以浙江省德清縣洋家樂為例[J]. 城市旅游規劃， 2015（6）： 153-155.

[5] 熊元斌， 王婷. 美麗鄉村視角下度假旅游發展模式研究——以德清洋家樂為例[J].荊楚學刊， 2016（5）： 34-39.

[6] 計絲絲， 張敏紅. 洋家樂：德清莫干山洋家樂高速發展的利弊分析與前景試探[J]. 農村經濟與科技， 2016：105-107.

[7] 王敏嫻， Benjamin TAUNAY. 洋家樂：鄉村旅游創新發展的成功實踐[J]. 浙江外國語學院學報， 2015（7）： 100-105.