從眾心理——消費行為工學結合教學情境設計與實施

摘要：工學結合、知行合一是高職教育的人才培養模式，適合的學習理論是情境學習理論，學習者應該在實際應用的情境中學習相關知識，培養相應能力。本文通過改革電子商務專業《消費者行為分析》課程模式，設計與實施工學結合一體化的課程模式，并以學習任務“從眾心理”為實際案例，實施行動導向教學，取得了理想的教學效果。

關鍵詞：工學結合；情境學習；電子商務；從眾心理；行動導向

引言

職業教育的重要目標是幫助學生學會從事符合現代技術、經濟和社會發展要求以及自身職業和能力發展需求的、高質量的工作。在人才培養過程中采用工學結合一體化課程模式，在課程設計與實施過程中，常常以學習任務為授課單位，創設典型的教學情境，進行行動導向教學。本文以電子商務專業三年級課程《消費者行為分析》為例，以其中的一個學習任務“從眾心理”為實際教學案例，在兩課時的教學過程中，探索與構建商貿類工學結合一體化課程的教學設計與實施辦法。

1、構建高職工學結合課程體系（也稱基于工作過程系統化的課程體系）

高職教育專業課程體系構建的邏輯順序是先進行電商企業核心崗位群調研，提煉典型工作任務，劃分行動領域，確定職業崗位標準，再對應轉化成學習領域的課程，進而設計學習情境，實施行動導向教學。一般一個專業確定10-20個典型工作任務，一個典型工作任務對應一門課程。

作為電子商務專業的學生，其專業人才培養目標中就業核心崗位有：網絡運營推廣、網絡客戶管理、網絡營銷等，這些崗位的工作都需要分析理解消費者的需求。

2、《消費者行為分析》課程背景

顧客為什么購買你的產品而不是競爭對手的產品？男性與女性的消費者有何不同的消費習慣？大學生與其父母一代有何不同的消費行為？這些都是電子商務專業學生在學習這門課程后要回答的問題。

企業經營任何產品都要面對各種各樣的消費者，而不同的消費者在購買和使用產品或服務時，都有其共性和特性。如何讓產品或服務符合更多有價值的消費者的購買意愿，就需要對消費者進行一番研究與分析！消費者行為分析，不論是對產品開發，還是產品營銷，都是一門必修課。只有真正理解客戶的消費習慣與偏好，才能開發出合適的產品，開展有效地營銷活動，總體來說，消費者行為分析可以帶來以下5個好處：

（1）通過消費行為分析，挖掘潛在需求，開發新產品滿足新需要。

（2）發現新的細分市場，找到新的客戶，擴大銷售范圍。

（3）通過分析，制定與目標客戶需求更貼切的營銷方案，提升購買率。

（4）創造客戶價值，管理好客戶關系，避免客戶流失，提高復購率。

（5）分析客戶消費心理規律，制定消費行為規則，引導規范消費行為。

3、從眾心理——消費行為的典型心理分析

3.1 教學內容

掌握從眾行為的心理學基礎；從眾心理在商業及生活中典型應用的案例；學會在未來的商業活動中合理采用從眾心理為企業的品牌、產品或服務做推廣，也學會分析哪些企業商業行為采用了從眾心理作為營銷策略，避免商業陷阱。

3.2 教學對象分析

高職三年級學生，有關電子商務專業的基礎知識技能及網絡市場營銷的知識與技能都已經學習與掌握。依據多元智能理論，他們的學習特點是擅長形象思維，不擅長抽象思維，傳統的直接講授為主的授課模式，效果差，學生對于被動接受抽象的符號性的知識，難以表現出積極的學習興趣。他們的特點是喜歡做事情，喜歡生動形象的教學，喜歡在情境中學習。為此，要為他們創設真實或接近真實的教學情境，做到“做中學”、“做中教”，從而實現有效的學習。

3.3 教學目標

掌握從眾心理行為，合理采用從眾心理為企業做營銷策劃，學會分析各類采用從眾心理的商業行為，避免由于從眾行為導致的消費浪費。

3.4 教學情境設計

現代學習科學的研究表明，高職教育的學生為有效提高學習效果，有效提高專業能力、社會能力與方法能力，獲取工作過程知識，適合的學習方式是情境學習。

情境學習理論認為：有效的學習不能脫離真實情境，學習者應該在實際應用的情境中學習相關知識，培養相應能力。情境學習的基本要求有六個方面：構建學習共同體、創設學習情境、設計學習任務、促進表達與反思、提供必要的學習支持、實施真實性的評價。

在“從眾心理”2節課的教學情境設計中，也要滿足以上六個方面的設計要求：

（1）構建學習共同體

教師與學生關系，教師是專家、教練，學生是初學者；或者形象比喻教師是導演、編劇，學生是演員。兩節課好像是每天晚上聯播兩集的電視連續劇（每集45分鐘，與一節課時間一樣），學生是主體，是主演。節目的質量取決于演員、編劇、導演的整體水平。

（2）創設學習情境

在教學中引用學生在現實生活、學習中已經經歷過或遇見過的真實案例或商業現象，通過學生的現場角色模擬參與，來說明“從眾心理”的影響力。

（3）設計學習任務

通過設計并現場模擬以下幾個反映“從眾心理”行為的具體生活或商業案例：淘寶店某品類不同品牌的銷量差異；西方飯店侍應生手舉托盤要消費的技巧；滯銷產品雇人排隊情景；電視節目中的背景“配音笑聲”；大多數人購買一本書的前三大理由（聽一位專家推薦，看到了書評，周圍的朋友都在看）；一位明星在前面領跑眾人在后面跟跑的電商廣告（周迅代言的雅克糖果廣告）；廣告商不說產品質量好只說銷量遙遙領先的廣告意圖；面對自己生命危急如何求救。

（4）促進表達與反思

在完成以上的各項任務過程中，引導學生表達自己的思想，反思自己的行為，由于分析消費心理沒有標準的答案，鼓勵培養學生有合理的幻想、想像與現實相結合的能力以及發散思維的能力，只有當學生進入學習情境并表達與反思自己的行為時，學習效果才會更好。

（5）提供必要的學習支持

老師是教練，是導演兼編劇，他要給學生提供必要的引導、支持，提醒與幫助學生完成學習任務。

（6）實施真實性的評價

對學生完成該項任務的學習成果（職業能力培養效果），要結合學生完成任務的過程，進行評價與反饋。

3.5 行動導向教學方法

在具體的教學實施過程中，以任務驅動教學法為主，同時融入案例分析法、角色扮演法、情景模擬法、頭腦風暴法等，交叉使用。

3.6 教學實施過程

學習任務一：淘寶店某品類不同品牌的銷量差異對消費者的影響。

創設真實的消費場景：每個同學使用手機聯網上淘寶，計劃選購某一品類產品，如生活中經常使用的牙膏，按品牌銷量排序，會出現產品品牌、價格、累計銷量清單，銷量排名第一的是黑人牙膏、第二是云南白藥、……第十位的是草珊瑚牙膏。請大家做出采購選擇：通過舉手表決，75%的同學選排名第一的黑人牙膏、20%選擇排名第二的云南白藥牙膏、5%選擇排名靠后的草珊瑚牙膏。這就是受“從眾心理”影響而形成的結果。在教學過程中，挑選2位選擇銷量排名第一牙膏品牌的同學，起立回答為什么選擇這個品牌而不是其他，并也邀請其他同學積極參與討論，鼓勵學生發表自己的看法，強調很多商科知識沒有標準答案，完成任務的結果應該是開放性的。

在與學生互動的過程中，逐步導入“從眾心理”的知識：從眾心理是指個人的觀念與行為由于群體的引導和壓力下，不知不覺或不由自主的與多數人保持一致的社會心理現象，通俗的說就是“隨大流”。在消費領域，選擇從眾行為，可以避免選擇恐懼癥、選擇不確定性。大家都在買的產品，質量應該是有保障的，價格也是合理的。如果購買一個沒什么人購買的、自己也沒有用過的產品，心里沒有底氣，覺得有安全風險（如電器產品會不會爆炸、燃燒、質量不好？食品會不會變質、有毒素？）、金錢風險（浪費錢財）及社會風險（別人會不會嘲笑）。

對于選擇第二名及第十名品牌的學生，也分別請他們發表自己的看法：選擇第二名的學生除了有從眾心理因素影響外，還綜合考慮的價格、品牌知名度、產品特性等其他因素；少數選擇第十名的同學就想標新立異，不與大多數人一致，保存自己的獨特性，或者已經用過該品牌，覺得不錯，就又選擇了該品牌。

在這個真實的基于工作過程的教學過程中，我們創設了真實的教學情境，采用了任務教學法，并融入了案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法等其他方法，課堂生動活潑。通過經歷完整的工作過程，獲取工作過程知識。

完整工作過程（采購工作典型任務）的6個階段分別是：

第一，明確任務（獲取信息）：通過移動端購買牙膏。

第二，制定計劃：可以選擇在京東、淘寶、天貓或其他網絡平臺購買。

第三，做出決定（決策）：決定在淘寶平臺上購買。

第四，實施計劃：每位同學在自己的手機上打開手機淘寶APP，在產品搜索欄輸入計劃購買的產品品類“牙膏”。出現產品銷量排序菜單。

第五，檢查控制：在從眾心理的影響下，選擇好自己想要的產品，放進購物車。

第六，評價反饋：在結算前，進一步確認采購的產品是否符合自己的要求，核實收貨地址，確認支付方式及支付金額，最后完成產品采購訂單任務。

從眾心理在商業中也被廣泛應用，如廣告商不說產品質量好只說銷量遙遙領先的廣告意圖。通過投影儀分別播放香飄飄及加多寶兩張廣告圖片來說明。

香飄飄奶茶：廣告詞“連續7年，全國銷量遙遙領先”，用銷量多說明很多人都在喝，你也可以。

加多寶涼茶：廣告詞“中國每賣10罐涼茶，7罐是加多寶”，意思是70%的消費者都喝加多寶，沒錯的，你也可以。

學習任務二：西方飯店侍應生手舉托盤要小費的技巧。

創設學習情境：先介紹西方飯店侍應生有收客人小費的習慣（中國基本沒有這個習俗），先挑選2位學生進行角色扮演西方飯店侍應生，用教材做托盤。其中一個在托盤上預先自己放了一些零錢，另一個空盤。請大家思考哪個侍應生會拿到更多的小費？為什么？由于受到上一個案例的影響，學生初步理解“從眾心理”的作用，大部分同學都能用從眾心理分析預先擱置一些零錢的那個侍應生會收到更多的小費。因為客人看到已經有別的客人（實際上是侍應生本人）給了小費，在從眾心理的影響下，我不給顯得很小氣，所以就很快的給了小費。

學習任務三：一位明星在前面領跑眾人在后面跟跑的電視廣告（周迅代言的雅克糖果廣告：想吃糖果的，就快跟上吧！）。

學習任務四：大多數人購買一本書的前三大理由（聽一位專家推薦，看到了書評，周圍的朋友都在看），都是受到他人的影響，而采取的消費行為。

學習任務五：電視節目中的背景“配音笑聲”。是為了顯示節目搞笑、有趣，引導觀眾也一起笑（從眾）。

學習任務六：滯銷產品雇人排隊情景（人為設計虛假熱銷，引導從眾行為）。

學習任務七：面對自己生命危機，如何向眾人求救？

創設情境：用多媒體展示兩張圖片，一張圖片是一個人在熱鬧的都市中心逛街，被一輛飛馳而過的摩托車撞倒在地，摩托司機駕車逃之夭夭，被撞的人腿部嚴重受傷且開始出血；另一張圖片是受傷的人周圍有10個陌生人圍觀，生命面臨危險，請同學們思考受傷者該如何求救？

先采用角色扮演法：指定一同學扮演被車撞傷的受害者，請他發言如何求救？同時也請班上其他同學發言（這里用了頭腦風暴法），大家求救的方法有：請大家幫我打120、大聲哭喊“救命啊”、誰救我我給誰錢。這時，再請10位扮演陌生人圍觀群眾的同學面對受傷者的情景發言：我害怕、我不想卷進去這個事、我又不認識他、其他人應該會打120吧？其結果是隨著時間流逝，沒有一位圍觀群眾伸出援助之手，生命面臨垂危。

對于這樣人命關天的情景，美國紐約的兩位心理學教授拉塔奈和達利，他們運用社會心理學知識，得出的結論是：圍觀者沒有采取行動恰恰是因為圍觀者太多，當發生緊急事件時，如果有很多圍觀者，那么任何一個圍觀者出面幫忙的概率都不大，原因是：當周圍有很多圍觀者時，圍觀的每個人的責任感都下降，每個人都在想也許其他人會幫忙的，也許已經有人打120了，這個時候每個人都在默默觀察其他人的行為，每個人都有從眾的心理，都希望有人先行動，隨著時間慢慢流逝，結果是沒有一個人采取幫忙行動。

這里，兩位教授經過研究成果給出的建議是：受傷者你要從人群中挑一個人（如圖穿金黃色衣服的人），眼睛盯著他，指著他，直接對他說：“你，穿金黃夾克的先生，我需要幫助，請幫我叫救護車來。”簡單的一句話，就可以獲救。被你叫到的先生，他就有了社會壓力，就有比其他人更重要的救人責任，他站出來了，其他熱心的圍觀者也會一起去幫助救人。

4、學習任務總結

通過前面幾個任務學習，掌握從眾心理基礎知識，學會運用從眾心理分析商業行為、社會現象，能夠應用從眾心理為企業提供產品營銷策劃，學會在緊急情況下如何開展自救。

5、教學反思

第一，開展基于工作過程系統化的課程模式改革，需要有專業的教學環境支持，目前學校的傳統的教室設計很難滿足教學需要。

第二，以行動導向作為高職學生教學方法時，經常采用的項目教學、任務教學、案例教學、角色扮演、頭腦風暴等方法，要求小班（30人）上課效果好，而兩個班合班人數超過60時，效果就很差。

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作者簡介：陳貽茂，碩士，廈門興才職業技術學院商貿學院副院長，研究方向：電子商務及高職課程模式改革。