基于互聯網營銷綜合能力培養的課程體系設置

傅曉曦 李文濤 孫學成

摘要：以互聯網營銷為切入點，在深入研究企業對市場營銷類人才能力實際需求的基礎上，篩選出最重要的5種能力，并將能力與相關課程之間建立交叉映射關系，通過建立數學模型并求解，得出培養學生互聯網營銷綜合能力效率最高的課程體系。結果表明，頂崗實習應分配最多的課時數，而網絡信息統計與分析和網絡文案策劃管理應分配最少的課時數。同時重點強調了實訓課程設置的重要性。

關鍵詞：互聯網營銷；人才培養；課程體系；交叉映射

一、電子商務營銷類人才需求和培養背景

（一）電子商務發展及人才現狀

隨著我國信息化建設的迅猛發展，我國電子商務已逐漸成為經濟發展的新動力，這使得社會急需大量電子商務專業人才。據艾瑞咨詢發布的統計數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。其中網絡購物市場交易規模為4.7萬億元，占社會消費品零售14.2%。網絡購物極大的推動了社會經濟的發展，成為推動電子商務市場發展的重要力量。這也意味著未來市場對于互聯網營銷人才的需求會急劇增長，如何有效的培養高素質互聯網營銷人才將成為高校人才培養中即將面臨的重要課題。

目前我國大部分院校雖然在互聯網營銷方面為國家電子商務的發展培養了大批人才，但也面臨著互聯網行業飛速發展，企業對人才實戰要求越來越高，人才能力要求不斷發展的挑戰。由于互聯網發展迅速，互聯網營銷模式也不斷發展變化，例如目前興起的移動營銷和社交營銷都是傳統電子商務專業中很少涉及的，為了培養適應社會發展的互聯網營銷人才，高校的培養模式必須與時俱進，緊跟時代步伐，不斷將新的營銷模式納入課程體系，探索相互匹配的專業理論課程建設與實訓環節開發。特別是對于職業教育來說，如何在相對較短的周期內完成兼具理論與實踐能力人才的培養也是一個重要課題。

（二）互聯網營銷類人才需求分析

為了了解互聯網營銷人才的市場需求狀況，本文首先分析了就業網站上2016年互聯網營銷方面應屆大專畢業生的招聘信息，分析結果顯示，目前企業對互聯網營銷人才能力需求除專業基礎知識外主要有以下幾類：溝通與語言表達能力、團隊協作能力、耐壓能力、學習能力、網絡信息收集能力、網絡推廣方法知識。由此可見，能力與方法的培養往往比專業知識等顯性能力的學習更為重要。進一步對電子商務營銷類人才需求進行細分，本文發現市場上對于該類人才的需求主要分為兩大類：第一類是網絡營銷人才，即需要具備品牌推廣、網站規劃及推廣、產品運營等技能的人才；第二類是營銷輔助支持類人才，即需要具備銷售支持、客服、售后服務等技能的人才。

（三）營銷類人才培養中的問題

根據智聯招聘近三年的調查數據顯示，互聯網銷售一直位于人才需求的頂端，這說明了現今社會對于這類的人才需求極大，順應這一趨勢，很多學校都將互聯網營銷作為電子商務專業的必修課程。但同時，企業卻仍然很難從眾多電子商務專業中招聘到合適的畢業生。這在很大程度上是由于銷售不只是一類知識，更是一種能力。銷售能力的培養只靠理論教學是很難實現的，必須設置足夠的實踐類課程來輔助。因此本文認為，在高校互聯網營銷人才的培養中，合理配置理論課程數量和內容是必備的前提和基礎，應主要設置在一年級的課程中；在此基礎上，作為能力培養和方法踐行重要支撐的實訓環節必不可少，其設置的比例應與理論課程基本一致，同時，要與理論課程相互呼應，幫助學生更好的認識理論知識的作用。

二、互聯網營銷能力培養模式構建策略

（一）人才需求調研方法

本文所使用的人才需求數據主要來自于兩方面：第一，很多企業與我校有緊密的校企合作關系，我們首先與這些企業的人力資源部負責人及各部門主管進行訪談，了解他們對于互聯網營銷類人才的能力需求；第二，通過一些知名招聘網站發布的人才需求，進一步擴充銷售人才的能力需求。

通過文本挖掘的方式，對訪談稿和招聘網站對于人才能力需求的描述，抽取其中的關鍵詞，總結為具體的能力并形成列表，根據該能力被提到的頻率高低進行排序，將結果反饋給與我校有深入合作關系的企業負責人，請其進行確認；最終得到互聯網營銷類人才的能力需求分類表。

（二）人才能力需求調研結果

基于對十三位企業人力資源部負責人和銷售部門主管的訪談以及六個主流招聘網站上對于互聯網營銷類人才需求的描述，我們將分散式的描述總結為具體的能力，將相近的能力進行歸集，根據其出現的頻率對其進行排序；從中選取了排在前五位的能力，并請企業負責人再次確認。最終將這五種能力與相關課程進行關聯，其關聯示意圖如圖1所示。

在企業互聯網營銷類人才能力需求描述中，互聯網思維出現頻次是第一位的（19次）。互聯網思維就是在互聯網環境下如何進行營銷的問題，互聯網與實體經濟有所區別，學生需要首先了解電子商務的基礎知識，并在此基礎上了解互聯網營銷的技能和技巧。第二位是市場分析能力（17次），主要是獲取數據、分析數據并能根據分析結果做出合理決策的能力。第三位是溝通能力（16次），主要涉及心理學類的課程，例如如何分析消費者的心理，如何提高消費者滿意度等。第四位是職業精神（13次），這一類的能力包含范圍較大，主要是職業規劃和團隊合作類的訓練，多以理論配合實踐的方式展開。第五位是抗壓能力（10次），這一類能力很難靠理論教學實現，多要通過參與實際項目鍛煉，在真實的工作氛圍中鍛煉。

（三）課程設置

在參考了多個學校人才培養方案的基礎上，本文梳理出了與上述能力對應的專業課程，如表1所示。由于每門課程可能涉及多個知識點，而每種能力也不可能只通過一門課程獲得，因此筆者首先假設能力與課程之間是交叉映射關系。

綜合考慮學生接受程度和課程的重要程度，建立一個綜合考慮五種能力交互影響的回歸方程。令：綜合評分s；上課時間為ti（i=1，2…9，分別表示9門課程）；課程總時間T；課程對能力的貢獻度為（i=1，2…9，分別表示九門課程；i=1，2…5，分別表示五種能力）；課程吸收率βi（i=1，2…9）；

其中，課時t為正整數，因為本文選出的9門課程都是在有經驗的專業教師指導下選出的，因此課時數均大于零，且根據教學大綱要求，每門專業課課時均應大于32課時，同時考慮專業方向主要為培養互聯網營銷類人才，該類課程應基本覆蓋電子商務專業的核心課程，因此課時總數應小于等于專業課程上限500。因為每門課程都應對至少一種能力有所貢獻，因此a應大于零，并且為了計算方便，我們假設每種能力都可由其對應的課程完全獲得。

隨著課程時間增長，學生對課程會出現抵觸情緒，影響課堂知識吸收率。根據調查，在32課時以內，學生因為新鮮感，課程時間效率可認為是100%，超過32課時后，時間效率逐步呈反比例函數形式下降，至150課時時，由于抵觸情緒及對課程的遺忘，總體時間效率基本為0。故限定每門課上限時間100課時，防止這類事件發生。定義

對于頂崗實習這門課程，因為學生是在實際工作崗位中進行學習，工作中會不斷有新鮮情況刺激學生對于知識的吸收，故該門課程吸收率遠高于其他課程，課時上限也會相應提高。根據對學生的訪談以及學校對于頂崗實習的要求，有：

各能力在綜合評分中并非是等權重的，從調研結果可以看出，用人單位對于各能力的需求有主次之分，故在綜合評分中，定義yi為各能力在綜合評分中的權重，其值由能力需求在調研中的出現頻次與總頻次（19）得到，具體為：

（四）數據分析

課程體系設置是面向高職類學生，因此調查范圍限定為本校的電子商務專業高職學生和周邊院校電子商務專業的高職學生及專業教師，問卷形式為李克特量表，詳見附錄1，2。

我們首先調查了學生對于每門課程的吸收程度。問卷打分范圍為1-5分，分別代表了吸收率很低到很高。通過網絡發放問卷，最終回收了來自四所不同院校的有效問卷共計157份，問卷統計結果如表2所示。

接下來我們邀請了來自3所高職院校的5位電子商務專業教師對課程的貢獻度進行打分。考慮到不是每門課程都能同時對五種能力產生影響，因此問卷打分范圍為0～4分，分別代表了沒有貢獻到貢獻很高。問卷通過電子郵件的形式發放，并事先通過電話向5位教師解釋問卷調查的目的和填寫注意事項，最終回收了全部問卷，統計結果如表3所示。

將問卷結果帶入目標方程及約束條件，可得簡將問卷結果帶入目標方程及約束條件，可得簡化后的目標方程及約束條件如下：

由于評價函數及約束條件中各變量及參量均可寫為矩陣形式，十分適合使用MATLAB進行處理。將上述優化問題寫入maflab中，利用GA算法求解目標極值及最優解，得結果如下：

由上式可知，綜合權重最大的是頂崗實習，其次是網絡營銷與推廣和網絡消費心理分析，最小的是網絡信息統計與分析和網絡文案創作管理，其次是商務談判。這與實際情況吻合，即對于高職類學生來說，實踐類課程是最重要的，特別是頂崗實習，因為是在實際工作中學習相應的技能和知識，課時過少無法達到效果，因此應該占據最大比重的課時，另一方面，純理論類的課程應盡量少，特別是數據分析類的課程，而文案創作以及商務談判更需要在積累一定工作經驗，對網絡營銷有了一定理解并具備一定的文學基礎才能有比較好的成績，單憑一門課程很難獲得很大的提升，更需要在實際工作中鍛煉。因此課時數也可設置的比較低，只教授基礎知識即可。最后，根據課時數要求進行整合（課時數必須為4的倍數），可得電子商務專業學生專業技能課時安排如表4所示。總課時數500的前提下，如上表所述的課程安排可以讓電子商務專業互聯網營銷綜合能力培養效率最大化。

（五）重視實訓環節

這里的實訓環節包括兩部分，一部分是在校內，利用校內的實訓設備和資源進行模擬仿真練習，為將理論轉化為實際技能奠定基礎，同時也讓學生在真正面對社會和企業之前，先做好心理準備，培養一定的職業心理素質。另一部分是在校外的實訓基地，這部分就是在企業進行實習，或在學校安排的統一地點進行真實企業項目的承接。在這一階段，學生就需要真正的面對社會，也需要承擔相應的責任。這一方面鍛煉了學生的抗壓能力，培養了職業精神，同時也將學校到職場的過渡期提前，幫助學生更好的適應社會。

在人才培養的過程中，實訓環節要始終貫穿其中。隨著所需能力的逐步提升，實訓環節所占比例也應相應提高，在基礎技能訓練環節（在本文中對應互聯網思維和市場分析能力的培養），實訓課程所占比例不應超過50%，在職業能力的培養中（在本文中對應職業精神和抗壓能力），實訓課程所占比例不應低于70%，甚至可以完全取代理論教學。

互聯網營銷是一門新興學科，雖然出現時間不長，卻也經歷了幾個階段的變化。同時，互聯網營銷也是一門復合型學科，他要求人才不僅僅有營銷知識，還需要具備互聯網思維、市場分析能力和其他的個人素質。這就要求學校在培養人才時全面考慮市場需求，在課程設置中，合理構筑學生的知識、技能、素質結構體系，理論課程的設置要與實訓環節相匹配，及時更新課程，不斷將新的互聯網營銷模式和理念融入課程設置；在實訓環節的課程安排中，根據專業教學要求，使專業實踐教學兼具實用性和適度超前性，在保證實訓室教育效益、經濟效益和社會效益的前提下，維持與理論教學和技術發展的同步性。