金華農村電商 農產品上行渠道構建研究

王新偉 王雪瑩

摘要：“農產品上行”是農村電商發展的重中之重，農村電商要成功農產品上行是關鍵。金華農村電商農產品上行渠道存在著諸多問題：傳統生產方式的阻礙、農產品經營者市場意識缺乏、基礎設施薄弱。為此，金華電商農產品上行渠道構建，要積極探索多種適合的電商模式，并從農業發展戰略制定、發展新型農業產業模式、完善農村電商基礎設施及推廣品牌戰略入手來科學構建。

關鍵詞：農村電商；農產品；上行渠道；構建

引言

2016年03月14日，《錢江晚報》報道：阿里研究院發布了2015年中國大眾電商創業排行榜，在大眾電商創業最活躍的50個城市中，金華位居第二。大眾電商創業最活躍的50個縣中，義烏位居榜首，永康、浦江、東陽、武義等縣市也入選。2015年金華“頭號產業”信息網絡經濟發展迅猛，產業規模首次突破4000億元。全市電子商務企業4.6萬家，同比增長62.6%，僅去年就新增1.8萬家；全市軟件與信息服務業企業4106家，同比增長43.57%，去年新增1419家。當前“供給側改革”成為經濟改革深化的抓手，隨著一二線城市電商市場漸趨飽和，跨境電商與農村電商成為促進經濟增長的兩大驅動力，供給側改革則使農村電商發展上升為國家戰略。因為農業經濟發展始終在我國經濟發展中具有極其重要的地位，農村電商已成為促進農業經濟轉型升級的重要途徑。在將網絡經濟作為“一號產業”的金華，農村電商正在蓬勃發展，其中農產品上行渠道的建設已成為促進農村電商發展的關鍵。

1、促進農村電商發展是金華農業產業轉型升級的必由之路

在浙江省，金華農業經濟發展有著得天獨厚的優勢。金華是傳統農業大市，農業基礎良好。從農業經濟發展領域看，金華市的花卉苗木、蔬菜、茶葉、香菇、無公害有機稻米等一批特色農產品在浙江乃至全國都有較高知名度，這些行業的農副產品暢銷省內外。近年來借助電子商務的平臺的發展，金華農副產品得到進一步推廣和擴散。2015年金華建成縣級服務中心6個、村級服務點630個，完善和提升已建成的村級服務點350個，電子商務的種子已在廣大農村的沃土里生根生芽，推動和影響著農村和農業現代化的發展進程。

阿里巴巴董事局主席馬云在2015年“年貨節”上把關注的焦點放在了農民身上，他說：“我們要用商業的手法完善社會，讓農民富起來。”而淘寶村則是馬云幫助農民致富的利器。阿里巴巴在上市時，就提出了包括“農村、跨境、大數據”在內的三大戰略布局。阿里研究院院長高紅冰說，阿里的農村戰略終極目標都是通過農村的互聯網化，實現農民增收、農村經濟發展、農業升級，并推動新型城鎮化的落地。

2、金華農村電商發展的關鍵是解決農村農產品上行問題

農村電商的成功的核心問題是，能否順利打通“工業品下鄉”、“農產品進城”的雙向流通渠道，真正形成物流、信息流、資金流的有機循環。目前很多農村電商平臺都僅僅是重在“工業品下鄉”，而對“農產品進城”的開拓重視不夠。農村電商成功的關鍵是打通“農產品進城”的流通渠道，只有將農村資源變現，才能激活農村市場潛藏的巨大消費潛力，農村電商的路子才能走得長遠。“農產品進城”應當從源頭抓，許多地方領導們已經意識到：要想實現農村致富，最重要的是要將當地豐富的農副土特產品賣出去，賣個好價錢。所以金華可以通過在國內領先的農村電商平臺，將縣域內的農產品優勢資源更好地賣出去。因此農村電商的著力點之一，就是“農產品上行”。“農產品上行”是農村電商發展的重中之重，農村電商要成功農產品上行是關鍵。農村電商要想升級發展，“農產品進城”渠道必須打通，只有這樣農村電商才是有本之木，有源之水，農村電商的發展才能走得更為長遠。

3、金華農村電商農產品上行渠道存在的主要問題

3.1 傳統農業生產方式已經無法適應當前電商環境下的市場與消費

長期以來，我國農村生產方式以聯產承包為主體，是分散的經營方式。這種方式使得廣大農民的生產往往以自我為中心，憑借自己有限的經驗和對市場有限的認識進行生產組織。其特點是：小農經濟生產方式，農民常常根據上一年度市場農副產品價格走勢來組織當年的生產。結果常常是農副產品價格的暴漲暴跌，生產收益的忽高忽低。所以，發展農村電商必須改革過去傳統的農業生產方式。當今電商渠道消費者環境屬性已發生了深刻的變化，農業生產者以自我為中心的經營模式必須變革。

3.2 傳統農業生產方式中，農產品經營者不重視市場環境、不懂得研究消費者，缺乏品牌經營意識

在傳統的農業經營方式下，廣大農村教育水平相對落后，農民文化知識水平不高，尤其是從事農業種植、養植的農民文化層次更低。改革開放以來，隨著更多年輕及有知識、有文化農民工的進城，當今農村普遍缺乏有知識有文化的勞動者。由于文化知識的缺少，很多農民缺乏市場經營意識、不懂得研究消費者需求變化，更談不上農產品品牌營銷策略了。至于現代電商、網上營銷，許多農民兄弟更是知之甚少。這種現狀的存在和發展，對于金華農村電商發展非常不利。

3.3 農村基礎設施投資薄弱，農產品上行渠道運營成本較高

目前雖然金華在農村信息建設上投入有所增加，但與工業和城市信息化建設相比仍明顯偏弱，農村信息網絡設施不配套、基礎設施不完善問題依然存在，平臺、倉儲能力相對不足，城鄉差距較大。在農村電商企業投入和運營過程中，資金需求量大也是一個重要問題，根據調查顯示，目前金華農村電子商務發展主要是B2C和C2C模式為主，經營利潤較低，而網店開設成本卻相對較高，這也是一些農業市場主體未能全面進入電子商務渠道的主要原因。

3.4 農村物流體系建設滯后，網絡延伸緩慢

目前農村物流體系建設仍落后于農村電子商務的迅猛發展，尤其是生鮮農產品的包裝、物流問題。生鮮農產品要進入電子商務流通領域進行流通，就必須要具備完善的冷鏈物流與保鮮倉儲，而目前金華大部分生產主體對生鮮農產品的包裝設計、冷鏈物流、保鮮倉儲能力都相對不足。

4、金華農村電商農產品上行渠道構建

4.1 金華農村農產品電商上行渠道模式探索

4.1.1 農產品渠道直銷

這是一種傳統的農產品上行方式，也是現在眾多電商平臺采用的方式，即生產者通過電商與一些商超、集市、餐廳等客戶對接，向其直接供貨。這種方式能夠實現產銷直接見面，從而減少中間環節、降低流通費用，并可提高農產品的競爭力。在互聯網快速發展的今天，這種傳統的農產品上行渠道模式可以顯示出更強大的生命活力。

4.1.2 農產品電商平臺協作

當今電商的一個重要特點是越來越強調目標市場營銷，客戶定位越來越細分，服務范圍與服務對象越來越精準。譬如社區生鮮電商，就屬于此類電商。由于其服務特色，它也可以和農產品上行渠道相結合，社區生鮮電商負責進行網點發展與潛在客戶開發，農村電商則負責供給標準化的生鮮農產品。這樣社區生鮮電商就有了統一的進貨渠道，并可以節約部分物流成本；而農村電商也可以打通農產品上行的渠道，擴大市場、增加農民收入。

4.1.3 農產品跨境電商

跨境電商發展始于工業品，同樣農產品也能走出國門、走向世界。不過跨境農產品電商發展難度比較大。首先農產品要有特色并實現標準化，能夠創立自己的品牌，這可能是其實現出口的前提。其次，出口要體現出國際競爭力，為此農產品生產與加工應具有規模優勢，或具有成本與特色優勢。其三，跨境電商平臺的構建也需要一定的投資和建設周期。

4.1.4 農產品線下O2O

即通過社區店直營的方式，將產地農產品直接銷售和配送到消費者手中。首先通過社區門店向消費者展示農產品及產地信息，促進消費者更多了解信任；其次找準目標顧客、尋找如破口（比如社區里的離退休人員），開展線下廣告宣傳活動，并通過微博微信等與顧客互動，吸引客戶來消費，將更多客戶粘在特定社交媒體上；最后再引入PC端和APP，將訂單轉移到線上，并通過網絡覆蓋到更大的銷售區域和服務范圍，最終實現線下體驗、線上購買。

4.2 金華農村電商農產品上行渠道構建策略

（1） 市政府與農業主管部門，要以農村電商為平臺和抓手，制定新型農村農業發展戰略。其核心目標是：立足農業發展規模化、產業化和效益化，實行政府牽頭、電商“搭臺”、農村基層組織與農戶“唱戲”的三位一體的新型農業產業發展模式。這種模式的特點是：充分利用電商平臺的渠道優勢，努力實現農村種植、養植主體（農戶、農業合作社、農業產業集團等）與市場消費主體（居民與家庭、集團與組織用戶）兩者的對接，使電商平臺成為兩者共享的平臺，并以平臺為中心構建按需生產、訂單供應、貨暢其流、互通有無的新型農業 產銷一體化模式。

（2） 市政府與農業主管部門，要組織協調相關農業、商業、電商、物流、金融、保險等行業與部門，以上述新型農村農業發展戰略為指導，構建三位一體的新型農業產業發展模式。其建設主內容包括：構建完善的三級農產品流通體系；建設城鄉共同配送體系，依托郵政、供銷社、商貿流通批發企業、醫藥配送企業的物流體系，整合順豐、圓通、中通、韻達等快遞公司，形成以城區為中心、鄉鎮為節點，連接城鎮、輻射鄉村；同時還倡導生鮮大篷車建設，推廣農—企—校點對點的對接直供經營模式，實現農超對接、農商對接等模式，疏通農產品流通渠道。

（3） 構建完善農村三級電商服務中心體系，加強物流基礎設施建設。首先要建設金華農村電子商務公共服務運營中心，構建全方位服務體系；其次要建設鎮村電子商務服務站點，在鎮村設立鄉鎮、村級服務站點，讓農民實現購物、銷售、繳費、結算預訂等一站式辦理；建設物流配送中心，大力增加各級物流基礎設施，完善生鮮產品保鮮物流。農村電商發展是一個龐大的系統工程，需要有完善的平臺建設、專業的服務團隊，以及強大的物流網絡支撐。

（4） 促進農產品品牌戰略，實現差異化競爭。金華的農產品資源非常豐富，一些鄉鎮和村往往具有特色鮮明、品質優良的農產品資源。農產品的品牌與特色很重要，西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、威海蘋果……等等知名品牌表明了地域性是影響價格與消費者接收程度的重要因素，地域性對于農產品的重要性不言而喻。因此，宣傳農產品地域優勢，打造農產品品牌是農產品上行重要的一環。

5、小結

當前我國農業經濟發展正處于轉型升級發展階段，農村電商快速成長。金華市作為浙江農業大市，農業發展有著得天獨厚的優勢。同時，金華的電商發展在全國名列前茅，農村電商發展有著較好的基礎。為此，金華市政府及農業主管部門，還有各鄉鎮基層組織，應當充分利用這些有利條件，高度重視農村電商的發展，大力支持農村電商發展。要把農產品上行渠道的建設作為一項重要的工作抓緊抓好，為本地農業經濟發展轉型升級創造有利條件。

參考文獻：

[1] 朱浙萍，郎擎宇. 金華創業活躍度第二 義烏淘寶村全國最多[N].錢江晚報.2016-03-14.

[2] 葉永永. 電商的尷尬：農產品為何上行難？[Z]. 金華新聞網. 2017-05-09

[3] 偉平，李耀. 重慶忠縣農村電商開辟扶貧新路徑[N]. 重慶日報. 2015-11-26

作者簡介：

王新偉，浙江師范大學行知學院副教授，市場營銷專業主任，研究方向工商管理；

王雪瑩，本科，學生，現為杭州師范大學錢江學院大四學生，主要研究方向為市場營銷。