“互聯網+”情境下商業模式研究演進及C2M模型構建

王偉 于吉萍 張善良

摘 要 商業模式創新是戰略管理領域研究的一個重要構念，已有研究表明成功的商業模式創新對于企業在激烈的市場競爭中爭取和保持競爭優勢具有助推作用。文章在已有文獻的基礎上總結分析了商業模式創新的動力和演進機理、對比了相關理論模型的優劣，并結合“互聯網+”情境下企業面臨的實踐問題構建了一個以客戶需求為出發點，通過搭建企業和客戶之間的聯動平臺機制、運用云服務綜合管理實現客戶需求與企業產品和服務相匹配的商業模式C2M（Customer to Maker）模型。

[關鍵詞]“互聯網+”；商業模式創新；理論系統模型；C2M模型構建

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2018）08-0019-06

在“互聯網+”背景下，高科技領域，特別是移動互聯網、人工智能等新技術的帶動下，新產品、新模式不斷涌現，使得企業不得不重視商業模式的創新，以此來克服由于外部環境不確定性和內部資源約束而對企業發展帶來的挑戰。現階段中國政府制訂了若干鼓勵創新創業的扶持政策，穩定推進“大眾創業、萬眾創新”的戰略決策，互聯網時代下政府、企業、客戶等各市場主體的行為都被融合到經濟社會發展與變化之中，成為社會生態的一部分[1]。因此，理論研究的關鍵在于結合相關情境下的新表現，調整企業發展的商業模式以及探索內外部環境不確定性情境下商業模式創新的機制。此外，有研究基于企業生命周期視角的研究認為企業的商業模式在新創企業成長中的不同階段也會對企業發展產生不同的驅動影響[2]，這也說明了特定情境和特定現象的多層次特征。

在新的時代背景下的企業商業模式的構建如何有效？“互聯網+”背景下商業模式的結構、創新、作用機理如何回答？這些問題絮繞著企業家、創業者與理論研究者。分析已有研究成果發現，在當前創新創業、互聯網+和大數據系統分析情境下的商業模式創新與構建的研究越來越受到學者和企業家的重視。本研究通過對現有文獻的梳理和整合，意圖使商業模式創新研究的成果更加條理化和系統化。綜合當前情境下的商業模式創新研究，搭建“互聯網+”和大數據系統分析下連接客戶和企業兩個市場終端數據和信息的商業模式C2M模型，在此基礎上對商業模式創新的未來研究主題進行展望。

一、商業模式創新的主要推動力與“創新”的演進

商業模式創新研究是管理領域內新興但又發展迅速的重要領域[3]。學者們關注和研究企業商業模式和商業模式創新問題，背后的驅動力量不僅是因為創新創業領域存在大量有待研究和解釋的上商業模式問題，也因為企業的戰略發展不得不考慮企業商業模式及模式創新。

商業模式創新是企業戰略的重要組成部分，決定了企業的盈利模式和生存基礎，特別是在外市場競爭日益激烈的背景下，企業需要重新思考其商業模式以保持在市場中的有利地位。

Zott C和 Amit R[4]、Willemstein 、Valk 和Meeus以及Yovanof [5]和Hazapis[6]等研究者普遍認為， 包括新材料、新技術的發明和普及是企業商業模式創新的決定力量，而且大量企業發展過程中成功實現商業模式創新的過程往往離不開技術創新的支撐[7]，如蘋果公司、小米科技、OFO共享單車等企業。已有研究中，有學者通過不同學科和理論間的交叉分析來討論商業模式創新問題，希望通過學科融合的視角解釋推動商業模式創新的力量及闡明具體的實現路徑。而Teece則將企業戰略和組織創新理論進行了關聯，分析了企業模式創新的動力之一是外部戰略環境的改變。吳佩等學者在研究后發企業如何進行顛覆性創新時從價值鏈創新的視角對企業內外部環境、企業價值鏈和技術能力共同影響下商業模式的演進機理進行了探討，認為價值鏈創新和戰略創意與企業商業模式創新的匹配效果是影響企業創新成功的關鍵（見圖1）[8]。此外，趙晶和關鑫結合我國企業特殊情境，開始研究面向低收入群體的商業模式創新問題[9]，這說明商業模式與外部環境之間的協同與匹配已經引起學者的注意。

魏煒等學者研究商業模式創新時對國外商業模式創新成功的驅動力進行了總結，認為國外商業模式創新動力包括技術推動、需求拉動、競爭逼迫、企業高管等五個方面[10]。這可以視為綜合企業內外部各因素對商業模式創新動力較為全面的總結，但是也沒有考慮資本推動下的商業模式轉型問題。尹波等在以瀘州老窖為案例來研究商業模式創新時 重點研究了社會資本對企業商業模式創新的影響[11]，該研究可以幫助我們從社會資本理論視角理解商業模式創新的動力，但是缺乏對商業模式創新具體過程的實證解析。同時，在曾萍等人的研究中基于企業實踐所處的具體情境構建了一個涵蓋政府支持、動態能力與商業模式創新關系的理論模型，揭示了政府支持是企業實現商業模式創新的重要推動力之一[12]，對我們理解商業模式創新的演進也具有一定的指導意義。

此外，關于商業模式創新在企業發展過程中作用學者們開始嘗試通過案例和實證的方式來做出解釋。如Zott C和Amit R通過案例研究提出了效率型和新穎型兩種商業模式創新的類型，認為效率型商業模式創新通過交易內部化、業務外包等活動可以降低交易成本，加快企業運作流程。國內學者在Zott C和Amit R理論的基礎上基于商業模式創新和市場導向視角，進一步探討了效率型和新穎型兩種商業模式創新與市場導向對制造業服務化的影響[13]，研究的結果顯示制造業服務化轉型會受到商業模式創新的直接影響，但是兩種商業模式創新對制造企業服務化轉型具有差異性。郭海和沈睿在研究創業型企業時基于交易成本理論和資源依賴理論探究商業模式創新在新創企業成長中的作用時，認為市場競爭強度會加強創業機會識別對商業模式創新的作用[14]，可見市場競爭強度也是影響企業進行商業模式創新的主要變量之一，越是面臨激烈的市場競爭企業也有進行商業模式創新的動力。事實上，該研究也從側面揭示了創新創業領域商業模式創新問題。此外還有學者在研究商業模式創新是否有助與反向推動技術創新的問題時運用扎根理論對軟件企業進行了多案例扎根研究，研究認為企業所面臨的環境逼迫和商業模式創新成功取得的企業效益會共同促使軟件企業積極實施技術創新[15]。

二、商業模式結構模型的比較分析

在學者們研究商業模式結構模型的過程中，已有多種從不同領域和視角提出的商業模式整合模型。已有研究中，有效的理論模型可以豐富并增加領域內的知識存量，也對我們進一步探究商業模式創新的過程機理提供了有效借鑒。基于此，本研究對以往學者對于商業模式創新研究產生的三個代表性的理論模型進行了概括和總結。

1. 資源基礎和整合模型

Morris和Schindehutte從資源基礎理論出發，探究影響企業運行的商業模式內在機理[16]。他們的研究揭示了商業模式結構模型的要素構成和結構關系，并試圖找到一套具有一般性的商業模式理論模型為范例，從而有效解決商業模式構建問題。Gambardella 和Mcgahan構建了一個包含顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程的商業模式研究框架，并在他們的研究中對構成商業模式資源基礎模型的四個子模塊間的相互關系進行了進一步研究[17]。類似的還有，Baden-Fuller 和CMorgan M S主張構建一個包含市場需求、利潤獲得、資源能力和核心環節的商業模式組合模式，并指出各部分的配合是這一框架發揮積極作用的核心問題[18]，都是從資源基礎和資源整合方面對商業模式的綜合分析。

2. 板塊結構模型

在該結構模型中，國內具有代表性的研究包括李東等基于規則板塊組合提出容器效應，認為商業模式是由四個板塊和眾多模塊組成[19]。而這四大類板塊即定位板塊規則、利益板塊規則、收入板塊規則、資源板塊規則循序漸進，通過一定的鏈接順序和資源、能力傳遞滿足企業在市場經濟活動的各類需要，并提供產品和服務。魏江等研究商業模式內涵時構建了一個基于商業模式系統板塊的研究框架[20]。但總體而言， 價值主張、經營系統和盈利模式三大核心結構是李東和魏江等學者認為的在商業模式結構模型構建過程中最為重要的三個要素。該模型對商業模式的構成做出了解析，但實際上還遠未揭示價值創造的“黑箱”，更沒有對“互聯網+”背景下商業模式的結構、創新、作用機理給出清晰的解答。

3. 價值網絡模型

經濟全球化和一體化的進行和發展使得企業邊界變得愈加模糊，企業商業模式構成也隨之發生了做出相應調整。價值網絡模型是價值創造的延伸，作為對價值鏈理論的補充，價值網絡理論更加強調互惠和共贏，希望通過企業價值和供應鏈的整合與互助帶來很好的企業績效。 王琴認為商業模式價值網絡模型應該涵蓋精準的價值定位、清晰價值構造、有效而迅速價值傳遞以及便于控制和實現的價值獲取這四個核心程序[21]。張敬偉等是選擇把價值網絡模型中價值傳遞與獲取看做了一個整體過程進行分析[22]。Chesbrough認為，商業模式的價值網絡模型本質是圍繞客戶價值重構價值鏈以實現客戶整體價值最優[23]。但是通過分析以上學者關于商業模式的價值網絡模型的闡述可以發現，雖然商業模式的價值網絡模型揭示了企業商業模式的創新和構建可以從企業所處的價值生態系統的角度展開，但是該理論模型尚不能解釋現代市場競爭中日益多樣化的企業關系網絡形態。

為了更清晰的闡明商業模式理論模型的內涵并識別不同理論模型間的差異化，本文對以上提到的3個模型的優點和不足之處進行列表比較分析（見表1）。

三、互聯網情境下企業商業模式的C2M模型構建

1. 互聯網經濟下的商業模式創新與構建

持續性創新是通過技術的改進和商業模式的優化調整，讓產品和服務的性能超過主流市場的產品性能。顛覆性創新則通過新產品新服務的開發和商業模式的重構，打開嶄新的市場[24]。無論是進行持續性創新還是顛覆性創新，當企業為獲取新能力而開發新的流程和價值主張時，管理者必須為這種創新構建相應的組織空間，即構建新的企業商業模式以達成這些目標和用于開發新流程。任何成功公司必須積極應對所在市場發生的新變化并進行商業模式的創新與重構。以往研究的主要脈絡多是理論檢驗，而非發現特定情境下的獨特現象與理論的關系，因此不斷有學者提倡研究者從事發現典型現象并從現象中提煉獨特理論的理論構建型研究[25]。對于所有的創業公司來說，在激烈的市場競爭中，如果沒有創新的商業模式，就會遇到價值如何創造和實現這個嚴重的經營問題。正因為如此，許多學者開始關注商業模式創新和構建問題。

對于身處市場環境和顧客需求快速變化中的企業面臨外部不確定性和內部資源約束雙重限制。可以預見的是在不遠的將來，以AR和VR等為代表的虛實融合的新技術也將不斷興起，它們又會給企業成長和競爭環境帶來很大的不確定性。未來環境的不確定性會給傳統行業增加企業經營的不確定性風險。對于想要做到在行業里不斷引領創新和變革的成長型企業而言，也將面臨巨大的發展機遇。以蘇寧的商業模式變革為例，蘇寧面對互聯網尤其是移動互聯網的沖擊所進行的商業模式的顛覆與重構，不僅改變了企業線下銷售競爭白熱化的窘境，而且幫助蘇寧云商實現了線上線下的融合[26]。蘇寧的商業模式創新使得公司的產品、物流、金融支付和客戶數據也都已經集中化和平臺管理，并逐漸轉化為自身的競爭優勢，形成商業模式中新的盈利點。面對新技術的出現和廣泛運用，企業也要戰略性的看待新技術、新環境和新趨勢所可能帶來的商業模式的顛覆與重構。不僅僅蘋果公司、小米公司和蘇寧云商，任何著眼于長遠發展的企業都應避免由于路徑依賴所產生的組織慣例束縛，將其商業模式創新融合到發展進程中，實現組織慣例的更新，不斷增強市場競爭力。

2.互聯網經濟下商業模式C2M模型構建及其內涵

本研究嘗試構建了“互聯網+”經濟背景下一個以滿足市場客戶需求為出發點，通過搭建企業和客戶之間的聯動平臺機制、運用云服務綜合管理實現客戶需求與企業產品和服務相匹配的商業模式C2M（Customer to Maker）模型（見圖2）。商業模式C2M模型通過直接或者間接的方式幫助、引導客戶端去將自己的意見表達出來并通過大數據的傳輸反饋給企業端平臺，企業端根據客戶意見進行產品設計與生產。C2M模型可以讓客戶參與到企業產品設計和是生產的過程中，最大程度與最快速的滿足觀眾、粉絲、消費者和客戶的喜好與需求。同時，該模型與市場中客戶信息反饋相結合，整合動態環境下的大數據信息，構建一個封閉的企業數據網絡，把商業模式的運行體系和各部分之間的相互關系做進一步優化以提升企業運行效率。在該商業模式C2M模型中明確的客戶需求是企業提供產品和服務并對未來生產安排進行規劃的依據。通過將客戶需求的數據信息反饋到云服務平臺，企業根據市場信息反饋并綜合考慮市場競爭和所擁有的關鍵資源進一步重塑供應鏈體系和梳理盈利模式，并“動態調整區”為緩沖地帶來實現客戶價值主張的滿足。通過商業模式C2M模型的構建來動態調整所擁有的關鍵資源、關鍵流程、利益分配規則，滿足市場客戶需求，為客戶高效率的提供產品和服務，并不斷增強客戶關系黏性和重復購買。

互聯網情境下企業發展的關鍵是要整合企業內外部資源，優化關鍵流程以及產品和服務的交付方式，通過商業模式創新和新商業模式的構建為客戶提供更加新穎的產品和服務，深挖已有的客戶需求和復購，以創新經營來進一步開發市場潛力，這樣才能使得新創企業績效得到最大的反饋。如圖2所示，商業模式的C2M模型以客戶和企業為兩端的系統中客戶端可以看作是企業業績的來源，企業端則是產品和服務的制造者，也是客戶價值主張的提供者和滿足者，大數據信息包括客戶需求信息反饋以及外部市場信息和競爭對手信息。在企業外部存在一個節點來協調企業和合作伙伴間的良好關系，并最終打通客戶端與企業端的連接，匹配兩端的個性化需求。

3. 互聯網情境下系統模型的作用機理

明確而清晰的顧客價值主張是企業商業模式構建的前提和基礎[27]，在圖2中，左側的客戶需求信息會通過一種“信息流”進入企業云服務平臺，在云服務平臺上綜合考慮市場環境、不確定性等生成清晰可控的客戶價值主張。從右側開始，企業的關鍵資源、關鍵流程以及與合作伙伴間的利益分配規則應該隨著客戶需求的滿足進行調整優化，通過關鍵資源的整合和關鍵流程的優化來組織相關產品和服務的生產和交付。市場競爭中非常重要的一點是資源與需求的匹配，為了客戶價值主張得到更好的實現，企業可以通過構建商業模式的C2M模型連接客戶端和企業端，并通過數據平臺的交流來完善這種匹配。商業模式C2M模型可以幫助企業提供滿足客戶價值主張的獨特產品和服務接觸客戶并增強企業與客戶的黏性與互動。

隨著企業成立和不斷發展壯大，企業領導者在企業發展中所扮演的的角色也會從一線經營參與者轉向企業戰略和商業模式的制定者。面對互聯網經濟下企業商業模式動態調整，企業領導者應該考慮企業在整體的戰略方向制定和新商業模式構建等方面，而日常具體的經營工作參與應該越來越少，絕大多數具體的經營決策都放權給各個部門的高管來把握。技術和信息數據的發展使得企業CEO和高層管理團隊在后臺通過大數據和云平臺等一些新的的工具和手段，實時全面了解和精準把握企業具體業務的開展，從而比先前商業模式更便捷和高效。互聯網背景下要求企業的商業模式具有較好的效率和柔性，及時應對客戶需求的變化和競爭對手的競爭，搭建“客戶——數據——企業”的橋梁。商業模式創新和構建過程往往也是企業在面臨外部市場不確定性和內部組員約束的情況下，不斷搜尋和探索的過程，也是創業者在動蕩的商業環境中通過資源和信息的精準組合，通過一個新的流程和機制來實現產品和服務交付的過程。因此，企業最高管理層（如CEO、董事會等）應當意識到在創建商業模式的過程中，制度、條例和指標往往是企業發展中逐漸形成并不斷完善的。商業模式C2M模型構建互聯網經濟下以客戶和企業為雙核心的動態調整模型不僅能幫助企業滿足客戶價值主張，改善和維護客戶關系，而且可以通過利益分配規則的調整滿足供應鏈上下游的利益訴求，從而直接或間接的幫助企業在動蕩變化的市場競爭中取得并保持競爭對手難以模仿的核心競爭力。

四、研究結論與未來研究展望

美國蘋果公司的成功讓企業家看到了軟件和硬件相結合的商業模式創新對創新創業背景下新創企業成長的重要意義，如北京小米科技用“互聯網+制造”的商業模式顛覆了傳統的手機設計生產和銷售渠道[28]，并取得了較好的企業績效。而百年歷史的諾基亞公司在智能機時代的企業轉型失敗也讓我們看到了鮮明的結果對比。企業發展過程中，商業模式創新是企業最高管理層對企業外部不確定性進行管理的關鍵，也是導致不確定性和企業轉型失敗的重要因素。企業必須因時制宜的進行商業模式的轉型和重構，以使得新構建的商業模式在激烈的市場競爭和環境的變化繼續幫助企業保持競爭優勢。商業模式創新的動力和演進機制研究為互聯網情境下商業模式創新研究奠定了理論基礎。本研究在總結國內外學者對商業模式理論模型已有研究成果的基礎上，對商業模式構建的相關理論模型進行了對比，最后在結合中國“互聯網+”的具體情境下嘗試構建了以客戶價值主張為導向，以企業和客戶雙核心為兩端并通過對大數據信息進行綜合管理的商業模式C2M（Customer to Maker）模型。以期幫助企業在當前中國“互聯網+”的經濟浪潮中企業發展和商業模式構建提供理論支持。

此外，中國企業“互聯網+”情境下的資源基礎、客戶關系、企業網絡視角以及商業模式理論模型構建相關的討論，已經證實經濟轉型中的商業模式構建具有突出的動態性和獨特性，企業最高管理層過分拘泥于已有模型或者企業發展本身，難以充分把握商業模式復雜的內在結構和各組成部分之間的關系作用機制。我們建議在未來關于商業模式創新和商業模式構建的研究中結合企業所處的具體情境、資源基礎、路徑依賴、信息反饋的多角度分析，研究影響商業模式創新和商業模式構建的多種因素，為更有效率的商業模式的成型以及其在企業中的實際運用帶來新的可能和洞見。

同時，以阿里巴巴、騰訊、滴滴、京東等一大批平臺型企業的蓬勃發展也彰顯了平臺經濟和平臺型企業的巨大潛力。本文梳理已有研究成果并結合“互聯網+”經濟下的具體情境所構建的C2M模型，在發展平臺經濟和提高平臺型企業治理效率中也具有較好的指導意義。一方面，是因為平臺經濟的興起和平臺型企業的發展本身就是“互聯網+”經濟下商業模式創新在企業實踐中的落地，涉及到商業模式中關鍵資源的整合、關鍵流程的優化、盈利模式的設計以及客戶價值主張的滿足等各個方面，從而使得借助互聯網技術而發展起來的平臺型企業與商業模式創新有著內在的耦合性和非常緊密的內在聯系。另一方面，平臺型企業中往往存在雙邊市場以及多邊市場，如滴滴公司作為“互聯網+”經濟下發展起來的網約車出行平臺主要涉及到出行用戶和滴滴司機兩方，而京東商城作為在線購物平臺則涉及到購買者、供應商、第三方賣家等多方。平臺型企業作為所屬平臺的管理者，為了更好地服務客戶、留住用戶就需要充分利用平臺所產生的龐大數據信息精準預測消費者選擇偏好，合理調整產品類型和市場營銷方式以及協調第三方物流企業等，我們在本研究所構建的“互聯網+”經濟下商業模式C2M模型對于上述這些企業實踐活動的有效開展同樣也可以起到一定的支持作用，幫助平臺型企業在“互聯網+”經濟下創造更多的價值。

理論研究者和管理實踐者們也應該看到，隨著環境不確定性和市場競爭的加劇，企業商業模式也要及時適應內外部環境的變化，從而更好的發揮商業模式為企業創造價值的積極功能。因此，本研究所構建的“互聯網+”經濟下商業模式C2M模型也應當不斷的進行模式創新和設計優化。在未來關于商業模式和商業模式創新的研究中，我們認為可以將理論與實踐相結合，把重點放在影響商業模式構建和商業模式創新過程中的諸多因素的探討上，如企業領導者個體層面，組織結構優化調整方面以及借助互聯網技術發展和壯大起來的平臺型企業的商業模式創新與治理方面，從而幫助理論界和實踐界對商業模式和商業模式創新有更加清晰的認識。

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Abstract：Business model innovation is an important concept in the field of strategic management. The existing research results show that successful business model innovation can help boost and sustain the competitive advantage of enterprises in the fierce market competition. This study summarizes the motivation and evolution mechanism of business model innovation，and compares the advantages and disadvantages of the related theoretical models. To solve the practical problems the enterprises faces under the "internet +" situation and meet the needs of the clients， this paper constructs a C2M （Customer to Maker） model which can match the clients needs and the products and services of the enterprises by constructing a linkage platform mechanism between enterprises and customers.

Key words："Internet +"； business model innovation；theoretical model；C2M model construction

（責任編輯：張丹郁）