新媒體環境下文明旅游傳播研究

王鵲梅 李守紅

摘要：我國旅游業發展迅猛，國內旅游持續增長，旅游中的文明問題受到廣泛關注。在新媒體環境下，文明旅游宣傳要運用新媒體技術及互聯網思維，創作文明旅游提示語、文明旅游短視頻、文明旅游動漫故事片等，推送到網站、微博、微信公眾號、移動端APP等新媒體平臺，形成集中高效的傳播，營造良好的文明旅游生態環境。

關鍵詞：新媒體 文明旅游 傳播

近年來，我國旅游業發展迅猛，國人旅游熱情持續高漲，國家旅游局發布數據顯示，2016年國內旅游持續增長，全年國內旅游44.4億人次，同比增長11%。然而，關于我國公民旅游中的不文明行為卻時常見諸媒體，成為國內外輿論關注的熱點。

關于文明旅游，有人從公民文明素質的角度對旅游文明素質進行了闡述，認為旅游文明素質屬于公民文明素質的一部分，并且把旅游文明看成一個國家和地區整體文明素質和文明程度的反映和體現。文明旅游中的“文明”一詞，強調的是一種行為規范，是公民素質在旅游活動中的表現。

伴隨著現代信息技術的飛速發展，網絡媒體、手機媒體已廣泛應用于生活的各個領域，打破了傳統媒體傳播方式的限制和時空限制，在傳播信息容量、傳播渠道、傳播方法等方面具有比傳統媒體更大的優勢，可以實現文明旅游信息的最大化分享和傳播，顯著提升文明旅游信息傳播的效果。尤其是微博、博客、播客、微信等新媒體，使文明旅游信息的傳播更加豐富、便捷。

新媒體在文明旅游傳播方面的優勢

新媒體具有交互性、即時性、海量性、共享性，多元化、社群化等特征，在傳播文明旅游信息、提升公民文明旅游素質等方面擁有較大的優勢。

一、新媒體傳播使旅游者獲取文明旅游信息更加快捷、方便。旅游者前往旅游目的地往往要乘坐飛機、火車、地鐵、旅游大巴、公交車等交通工具，旅游高峰期客流量的上漲也增加旅游者在景區景點入場排隊等候的時間，旅游過程中生成大量的碎片化的時間，有些已經成為一種無聊甚至煎熬等待。目前，一些旅游熱門交通線路、旅游大巴、景區顯示屏傳播信息往往以娛樂休閑、景點宣傳、公告為主，有關文明旅游的信息傳播十分少見。通過政府、企業主導，梳理游客碎片化的旅途時間，增加文明旅游信息的視屏傳播內容，以手機媒體為代表的移動端可以隨時、隨地進行信息的瀏覽與分享，旅游者接收文明旅游信息更加方便、快捷。借用這些具有極高用戶黏性的新媒體傳播渠道，讓旅游者在旅途的不同階段接收文明旅游信息變得“信手拈來”。

二、新媒體的文明旅游傳播內容更加豐富，形式更加多樣。旅游者在面對出行線路選擇規劃時通常會主動通過旅行社、旅游類咨詢產品如旅游網站、旅游類手機APP、微信公眾號等獲取信息。但文明旅游信息作為一種非功能性信息，常常不被重視，很難成為旅游者主動獲取的信息。因此，較為傳統的宣傳方式和內容難以進入公眾的視野。新媒體特別是近年來公眾使用頻度較高的微博、微信等新興媒體平臺，強大的用戶群和分享功能，可以拓寬信息傳播的范圍，一篇熱門文章常常會因新媒體平臺的發布在短時間內形成信息洪流。隨著新媒體技術的不斷變革，基于互聯網信息技術的信息傳播在傳播手段方面呈現出多元化的特征，既有文字的、圖片的，也有聲音、視頻等形式。利用這些多元化的傳播手段，使游客的文明旅游信息接收從被動變為享受，進而提升傳播效果。

依托新媒體創新文明旅游宣傳，提升傳播效果

在新媒體環境下，文明旅游信息的傳播豐富多樣，主要有文明旅游信息提示語、文明旅游科普短視頻、動漫作品、公益廣告、小故事等。文明旅游信息的傳播，要將傳播內容與傳播形式相結合，充分考慮傳播渠道的有效性，針對不同景區景點的特點，進行差異化的創作，借用旅游線路車載電視、景區視屏、旅游類手機AAP、文明旅游平臺等進行有針對性的傳播。

一、文明旅游提示語的正向引導。文明旅游提示語的內容創作，要有優秀的文案作為支撐，也要適應新媒體傳播環境，恰當運用網絡流行語，如“您懂得”“別忘了”等貼近大眾接受心理的語言，使文明旅游的行為規范成為社會大眾的自覺行動。在提示語的推送形式上，可以加入大眾喜聞樂見、易于接受的網絡彈幕、表情包、“神對話”等新媒體用戶群喜愛的元素，增添情感色彩，使文明旅游信息的傳播更具趣味性，提升信息傳播的感染力。

二、文明旅游科普視頻的有效宣傳。制作簡短而生動的文明旅游科普短視頻，將文明旅游信息以科普視頻短片的形式加以呈現，聲畫并茂的傳播方式更加符合現代人接收信息的習慣，利于文明旅游的傳播滲透。視頻短片可以綜合運用文字、圖片、聲音、畫面等多種元素進行傳播，豐富信息傳播的樣式。在創作過程中，要注意將正反面旅游行為的傳播相結合，一方面從《中國公民國內旅游文明行為公約》中進行取材，以正面角度鼓勵號召游客遵守文明公約和《旅游法》；另一方面給出反面警示，對在旅游中的不文明行為和做法進行指正，起到警示游客的作用。內容要緊密結合景區景點特點，貼近景區實際情況，進行有針對性的創作。如針對博物館、寺廟等游覽地，可以考慮以提示游客保持安靜為目的組織內容，制作科普視頻短片，在游客進入景區前進行科普傳播。

三、文明旅游動漫宣傳片的有益滲透。動漫宣傳片可以是二維動畫，也可以是三維立體動畫作品。文明旅游若單純依靠傳統的視頻短片進行傳播是遠遠不夠的，如果將文明旅游信息動漫化，制作成動漫宣傳片，以動漫為“媒”傳播文明旅游效果會更好。動漫形象生動形象、活潑有趣，擁有較強的藝術感染力，受眾面廣，不受年齡、學識等的限制，符合大眾的審美需求，能夠為大眾普遍喜愛與接受，容易拓展宣傳的范圍，形成廣泛的傳播效果。動漫宣傳片的內容，主要取材于《中國公民國內旅游文明行為公約》，如可以從旅游場所禁煙、文物古跡保護、尊重當地民俗習慣、遵守公共秩序等方面進行動漫創作。還可以與旅游景點相結合，根據旅游景點典故、傳說等來進行動漫故事片創作，將文明旅游信息滲透到動漫故事片中，使大眾受到潛移默化的影響。動漫故事片畫質清晰，容量小，便于利用網絡與手機等新媒體進行傳播，突破了傳統短視頻的媒體傳播平臺的限制。

四、文明旅游公益廣告的廣泛傳播。公益廣告亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。公益廣告傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，宣揚人間真善美，向社會公眾傳播有益的社會觀念，能夠促使人們在態度和行為上的改變。利用公益廣告傳播形式，從公民的旅游活動中選取旅游者需要注意的相應事項，對人們進行文明旅游的告知、引導和勸服。公益廣告傳播具有鮮明的針對性，方便從現實生活中取材，平淡中易見真情，通過對公眾動之以情，曉之以理，讓旅游者在不知不覺中受到文明旅游公益廣告潛移默化的影響。文明旅游公益廣告除了通過報紙、廣播、電視等傳統媒體傳播以外，還可以利用網絡、手機、樓宇等新媒體平臺進行更加廣泛的傳播。文明旅游公益視頻廣告針對性強、長度可控，便于植入到新媒體傳播平臺中進行精準傳播。

此外，旅游者通過旅游網站、旅游APP選購旅游線路產品時，將文明旅游信息制作成平面作品、小故事等不同形式，嵌入到一些訪問量巨大的旅游類平臺，以此來爭取最大規模的受眾，提升文明旅游傳播效果。在游客通過路面和地下交通前往旅游目的地、景區入場等環節，通過車載電視、近景區提示牌、景區視屏等渠道，有針對性的進行傳播。文明旅游信息的傳播還可以利用信息技術，通過移動基站向即將進入景區的游客手機精準的投放文明旅游提示短信。

結語

公民文明旅游素質的提升已迫在眉睫，貼近實際的創新創作文明旅游宣傳品，建立國家主導的各層級文明旅游專項的新媒體傳播平臺，包括網站、微博、微信公眾號、移動端APP，從政府、旅游企業、旅游景區三個層面搭建文明旅游信息高效傳播的平臺，實現公民旅游文明素質的有效提升。政府、旅游企業、旅游景區各負其責相互配合進行文明旅游信息的新媒體傳播，有利于文明旅游信息形成集中高效的傳播，有效提升我國公民的旅游文明素質，營造良好的文明旅游生態環境。[本文是青島濱海學院人文社科項目“新媒體環境下公民文明旅游的媒體傳播研究”（項目編號：2016R18）的階段性成果；山東省社會科學規劃研究項目“移動互聯網時代國學經典跨媒體閱讀推廣研究”（項目編號：16CXWJ04）的階段性研究成果；青島濱海學院校本文化專項項目“新媒體環境下青島濱海學院國學經典閱讀推廣研究”（項目編號：2016w07）的階段性成果。]

（作者單位：青島濱海學院）

欄目責編：吉 慶