食品營銷學課程的教學改革探討

張新紅，徐 濤，李 菁，張 軼，王儲炎

(合肥學院生物與環境工程系，安徽合肥 230601)

營銷是商品或服務從生產者手中轉移到消費者手中的全過程，是企業或其他組織為了滿足消費者的需求所進行的一系列活動，營銷學是對市場營銷活動規律進行系統性研究的一門學科[1]。食品營銷學是對食品企業如何謀利與如何發展進行研究的一門學問，屬于市場營銷學的一個分支學科。該學科主要研究市場營銷理論在食品行業中的應用[2]。該課程的重點研究內容包括：①食品行業在市場上的營銷活動及其規律性；②分析營銷活動中的各種因素。在我國食品工業快速發展的形勢下，市場競爭變得尤為激烈，如何對食品進行營銷已成為食品企業或者其他組織參與市場競爭的制勝法寶。食品營銷學課程是為各高校食品相關專業的學生普遍開設的一門專業課，填補了我國食品營銷領域的空缺，在高校學科建設和食品企業營銷人才培養上發揮了極其重要的作用，該課程的內容緊密結合食品行業、企業和食品的特點[3]。為達到高等教育所要求的“創新與實踐能力的培養”標準，如何讓學生通過食品營銷學課程培養其創新能力和實踐能力是提高該課程教學效果和素質教育的關鍵點[4]。筆者分析了目前食品營銷學課程教學中存在的問題，并對其教學方式和考核方式進行了改革，旨在為提高食品營銷學課程的有效性和實用性提供參考。

1 目前教學中存在的問題

1.1教學課時短食品營銷學是食品生產經營企業的必修內容，是食品相關專業普遍開設的一門專業課。目前，中國農業大學安玉發教授主編的《食品營銷學》教材，作為普通高等教育農業部“十二五”規劃教材已經修訂完成，已于2015年由中國農業出版社印刷出版，作為目前高校征用的最新教材。該教材的內容具體概括為食品營銷的基礎理論及相關知識、食品企業的市場進入戰略、食品企業營銷管理的四大策略、國際市場食品營銷和綠色營銷理念以及食品企業如何開展形象營銷五個方面[3]。食品營銷學課程總共有14個教學單元，而課程教學僅4周，即16學時，對于內容豐富、信息量大的食品營銷學課程來講，課時量是嚴重不足的，同時也會間接影響到該課程的教學效果。

1.2教學方式過于傳統化目前，高校食品營銷學課程的教學方式大部分依然采用的是“填鴨式”的純理論教學，這種教學的優點是學生能夠更加明確每章內容的課程知識點。然而，傳統教學重視“知識傳遞”，卻往往忽視了知識的“吸收內化”，知識信息屬于單向性的流動，師生間缺乏互動，學生之間也缺乏交流。高校中食品科學與工程、食品質量與安全、農產品貯藏與加工等食品相關專業的學生，因為前期沒有相關市場營銷學的基礎知識，所以在課堂上講授理論性較強的知識時，學生會缺乏學習興趣，聽起來更是感覺枯燥乏味、難以理解，從而導致聽課時學生的積極性降低，課堂氣氛也難以活躍起來，進而產生學生厭學、教師厭講的惡性循環現象[5]。但是，食品營銷學課程的實踐性較強，課程教學內容與食品營銷密不可分，另外學生在平時生活中對營銷也均有一定了解，這就要求教師不僅要有扎實的市場營銷學理論，而且要具有從事食品行業營銷工作的實踐經驗，然而此類型教師在高校中非常少見[6]，因此教師的綜合專業素質亟待提高。

1.3學生知識體系不完備食品營銷學是一門多學科、交叉性、應用性和綜合性都較強的管理性學科，涉及到的學科門類較多， 比如社會學、哲學、經濟學、統計學、心理學、推銷技巧、數學、組織行為學等，其特點包括實踐性、綜合性和動態發展性，同時要求學生掌握相關的基礎理論知識。但是，食品相關專業的學生往往缺乏這種系統化的知識體系，導致學生學習起來具有一定的困難。

2 教學設計與改革

2.1翻轉課堂教學法翻轉課堂教學模式是指教師借助現代化信息技術，提供以教學視頻為主要形式的學習資源，學生在課前完成知識的學習，而課堂變成教師與學生之間和學生與學生之間互動的場所，包括答疑解惑、知識的運用等，從而達到更好的教學效果(圖1)[7]。翻轉課堂的實施需要滿足3個前提條件：一是學生具有端正的學習態度和較強的學習能力；二是教師具有組織翻轉課堂的能力，同時具有一定的翻轉課堂的教學經驗；三是具有教學方面所需的現代化的互聯網硬件設施和設備[7]。翻轉課堂的教學設計包括課前自主學習、課中探究學習和課后反思學習3個階段。第一階段，教師在課前給學生布置好學習任務的前提下，根據課程的教學目標、教學需要和學生的特點，設計一些教學視頻、課件、習題庫等，將其上傳至學習通等網絡教學平臺，給學生提供足夠的課程資源。第二階段，幫助學生完成知識的內化，包括提出問題、獨立探索、協作學習、成果交流、總結反饋5個環節。第三階段，在對知識點已經基本了解和掌握的基礎上，學生對所學知識進行反思和拓展延伸。有關翻轉課堂的教學設計，教師和學生分別在線上、線下和課堂均有各自的分工。在線上，學生需要完成的任務包括自主學習教師上傳的網絡課程，通過網絡提出問題，完成自我測試；然而，教師需要跟蹤網絡課程的學習，為學生答疑解惑，同時引導學生主動學習。在線下，可以將學生分組進行資料查詢，各自完成PPT制作，同時指定一個組長，將其PPT整合，列出答辯的提綱；教師則需要分析線上學生的疑難問題，編寫課堂測試題目，制作各類過程性的評價表、討論課件，進而擴張自身的知識儲備。在課堂上，學生進行分組答辯及課堂討論，完成課堂的測試，同時接受下一周的學習任務；教師則需要總結一周內線上每位學生的學習情況，主持分組答辯及課堂討論，同時公布下周的學習內容(圖2)。翻轉課堂教學法改變了傳統的教學模式，通過合作學習、協作探究等方式有效提高了學生在學習過程中的主動性與積極性，這種“先學后教”的三維課堂教學模式可以有效培養學生的自主學習和觀察能力、批判能力和解決問題的能力[8]。

圖1 市場營銷學課程翻轉課堂教學效果的調查結果Fig.1 The survey results of the flipping classroom teaching effect of marketing course

圖2 翻轉課堂教學程序設計Fig.2 The teaching procedure design of flipping classroom

2.2視頻教學法在食品營銷學課程的教學過程中，可以適當引入一些視頻資源，從而吸引學生的注意力。比如，可以在課堂上播放食品企業的一些最新廣告及營銷策略的相關視頻，同時結合食品營銷學的理論基礎知識，讓學生進行分組討論，進而使學生對課本知識的了解和記憶得到加深。視頻中存在的語言、動畫和圖片，可以使學生提高對該課程的興趣，同時可以活躍課堂氣氛。

2.3案例教學法食品營銷學屬于應用性和實踐性較強的課程，因此可以通過引入案例體現該課程的實用性、趣味性和啟發性的特點。通過分析案例，讓學生掌握相關的基礎理論知識，同時使學生的主動性和積極性得到提高。例如，可口可樂市場調研失敗的案例教訓，說明市場調研的重要性；紅牛飲料的市場定位案例、娃哈哈的目標市場選擇戰略案例，可以讓大家更好地了解市場定位，同時掌握3種市場選擇的策略包括無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略。在案例教學的過程中，通過分析案例，一方面有利于培養學生的創新意識和創新技能；另一方面，案例本身對學生的創新思維起到一定的引導和暗示作用；此外，案例教學法使學生在較短時間里了解和掌握了食品營銷學的基礎理論知識，同時可以將其靈活地運用到食品企業的營銷活動中。

2.4情景模擬教學法情景模擬教學法是一種典型的親身體驗性教學法，通過此方法可以增強學生的學習積極性、主動性和創造性，同時可以提高學生理論聯系實際、運用所學食品營銷學的相關理論知識分析與解決問題的能力[6]。因此，可以在教學過程中巧妙地設計一些營銷的情景，給課程的相關知識點創設一個模擬平臺，例如，講授食品營銷渠道時，可以讓學生扮演不同的角色(如廠家銷售經理、廠家推銷員、銷售商等)，情景過程的設計是要將廠家的產品通過推銷員，讓銷售商代理銷售該廠家的產品。然后，讓學生組建情景模擬團隊，經過討論確定模擬的角色，創設情景演示；最后，對營銷模擬過程中的語言技巧、營銷策略和營銷結果進行評估。食品營銷學的情景模擬教學提高了學生的參與度，因此，課堂教學的任務可以在活潑、輕松的氣氛中順利完成。

2.5實戰營銷教學法實戰營銷教學法是一種親身實踐性教學法，通過此方法可以讓學生體會到實際的營銷知識和技巧[6]。首先，合理利用食品營銷學和食品加工工藝學2門課程被安排在同一個學期的機會。在食品加工工藝學的實驗課上學生會制作出很多產品，經過與食品加工工藝學課程的教師商討，讓學生將制作出來的產品在全系甚至全校學生中進行銷售，從而鍛煉了學生的營銷技巧，同時可以提高學生制作食品的技術。其次，利用雙休或節假日，通過教師或學生聯系企業，督促學生參與到超市進行促銷活動。最后，建議學生根據學校學生的食品消費市場特點，去食品批發市場批發少量的食品進行在校銷售。這些實戰練習的營銷做法，不僅加深了學生對食品營銷理論知識的認識和理解，使課堂理論得到應用和升華，而且還提高了學生的綜合素質。

3 課程考核改革

食品營銷學是一門實踐性較強的課程，為了有效提高食品營銷學課程的教學效果，在教學考核中可以適當縮減營銷理論的考核成績，從以前的60%縮減到30%；其次，平時成績由2個部分組成，總占比50%，包括20%案例分析和30%市場調查基礎上撰寫的分析報告及策劃書；最后，模擬操作占20%。將后二者結合起來，可以使學生的實踐能力重點突出，同時將學生平時的實踐教學表現作為考核部分的重點，這樣有利于將實踐能力強的學生成績顯現出來。在很大程度上，食品營銷學課程的考核改革不僅提高了學生參與營銷實踐的積極性與主動性，而且可以將理論與實踐相結合，二者相輔相成，互相提高。

4 結語

隨著我國食品工業的快速發展，如何對食品進行營銷顯得尤為重要。在“互聯網+職業教學”的時代，對教師的要求也越來越高。因此，食品營銷學課程的教學需要與時俱進，緊跟時代的步伐，對其進行必要的改革，然而改革是一個漫長且復雜的過程。在改革過程中，教師要勇于打破傳統的教學模式，勇于創新、積極探索與嘗試食品營銷學教學改革的新方法，此外教師之間可以通過互相交流，學習他人先進的教學經驗，以便在今后的教學工作中提高教學效果和質量。