互聯網+時代背景下服務營銷要素創新組合研究

周欣

摘要：在互聯網時代背景下，傳統的營銷理論爆發出新的勃勃生機，呈現出多元化的時代特色。隨著新技術、新手段的應用，酒店行業中獨具特色的服務產品和營銷要素都被賦予了新的生命力。現今我們更強調以顧客為中心來設計和再造服務流程，對“人”這一的服務營銷過程中最為重要的要素理解也更加深刻。依托著互聯網背景，創新組合服務營銷中的七個要素，將更好地發揮其在酒店行業中的功能和價值。

Abstract： In the context of the Internet era， traditional marketing theories have erupted with new vitality and presented diversified characteristics of the times. With the application of new technologies and new methods， the unique service products and marketing elements in the hotel industry have been given new vitality. Today， we place more emphasis on customer-centric design and reengineering of service processes， and we understand the most important elements of the service marketing process of "people". Relying on the Internet background， the seven elements of innovative portfolio service marketing will better play its functions and value in the hotel industry.

關鍵詞：互聯網+；服務營銷；要素；創新組合

Key words： Internet+；service marketing；elements；innovation combination

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）30-0099-03

1 互聯網+時代服務營銷理論的現狀與發展

1.1 服務營銷的定義

服務營銷是指企業在充分認知到消費者需求的前提下，為了滿足消費者的需求而在為消費者提供服務的過程中采取的一系列的活動。該理論是布姆斯和比特納于1981年提出來的，他們認為傳統的4P營銷理論（產品、價格、渠道、促銷）適用于有形產品的營銷，但是在服務營銷領域4P營銷組合顯得有點不足，因此他們在本理論成型初期，增加了人（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence）這三個服務性的要素，它們的出現將服務營銷領域的4Ps擴展到7Ps，使得理論體系中的要素更加多元化和人性化。

從對關注和側重角度的不同出發，服務營銷又可以分為兩個大類，它們各具特點。一類是關注服務的交換可稱為顧客服務營銷，另一類側重于通過服務來促進有形產品的交換，可稱為服務產品的營銷。兩者的本質都是強調通過培養顧客的忠誠度和滿意度來提升企業的經營績效，實現企業良性的發展，服務營銷的意義也正體現于此。

1.2 服務營銷理論的發展

相較于現今各種新興的營銷學理論，服務營銷理論擁有較長的實踐周期和穩定的理論體系。加入了互聯網技術后，一個最有趣的理解方式就是“互聯網就是服務”，我們可將互聯網看做是一個“聯通世界的最大型的服務業”。這樣的描述將所有在互聯網上運作的企業和組織，都視為“提供服務且創造價值”的個體，那么服務營銷理論的實質就可以發展為“無論是否提供信息，還是執行基本的顧客服務職能，或者起到簡化交易的作用，都是在提供服務”。所有研究服務營銷和管理過程中涉及到的工具、概念和戰略都能夠直接應用于互聯網或者電子商務領域，最核心的價值還是源于服務。酒店行業在加入了互聯網元素后，服務營銷的各個要素煥發出了新的生機和活力。在酒店這類以服務見長的行業中，本理論擁有更突出的實踐價值和現實意義。

2 互聯網+時代服務營銷要素的變化與特點

2.1 互聯網技術對傳統營銷要素的促進

服務營銷是為了滿足消費者的需求而在為消費者提供服務的過程中采取的一系列的活動，因此服務營銷旨在通過培養顧客的忠誠度和滿意度來實現企業的價值增值。顧客的滿意離不開優質的產品、低廉的價格、流暢的渠道和靈活的促銷方式，這些傳統營銷元素在互聯網時代都有了新的形式和特點。

2.1.1 酒店創新產品

近年來，酒店產品本身的形式不斷創新，組合方式也更為靈活，尤其是國外先進酒店品牌和集團的產品經由互聯網傳入我國，開闊了從業人員視野，也提升了客人的鑒賞能力，酒店產品形式的極大豐富促進了整個行業快速迭代發展。互聯網技術在酒店業的應用遍及各個部門，如無人值守的前臺可提供自助式入住和離店手續辦理，快速便捷；客房內部硬件設備接入互聯網的產品越來越多，客人可通過移動終端來操控和調節；服務類的酒店產品如到店路線指引、顧客投訴處理等都由互聯網技術提供支持。

2.1.2 酒店價格和渠道

酒店業的價格體系和銷售渠道經由互聯網元素介入后進行了重組和再造，以網絡銷售渠道為主的中間商競爭激烈，形成了以售前、售中、售后服務體系搭建見長的分銷體系架構。比如國內OTA類的經銷商，經過多輪網絡價格戰的洗禮，呈現出優勝劣汰，分久必合的局面。對于顧客方面來說，經由互聯網渠道獲得眾多資訊，銷售過程中的信息不對稱在逐漸被打破，價格體系更為透明，選購渠道更為靈活，對境外遠端產品和互聯網分享住宿類產品的獲取能力也在提高，顧客滿意度不斷提升。酒店直銷體系中對會員回饋計劃的重視和服務也多伴生著互聯網技術的應用，比如洲際集團的會員電子郵件回訪評分系統。

2.1.3 酒店促銷方式

現在酒店行業的促銷方式更多地依賴互聯網技術，各種網絡宣傳渠道鋪設、自媒體平臺搭建、主流移動智能軟件廣告投放、在店掃碼產品促銷、在線自由組合產品選購、網絡電子優惠券核銷、與上下游企業聯合打包促銷等手段和方法，不勝枚舉。酒店行業與眾多品牌的跨界營銷方式，引起了消費者極大興趣，產生了很多成功促銷的案例，如寶格麗精品酒店、無印良品酒店、匡威快閃酒店、亞朵知乎酒店、亞朵網易嚴選酒店等，都為消費者津津樂道，成了打卡分享的熱門酒店。

2.2 互聯網技術對服務性營銷要素的提升

酒店的服務產品從誕生之初即是不可忽視的價值利潤承載體，價值的傳遞和利潤的實現都離不開服務的過程和參與服務過程的人員，以及在這個系列化過程中刻意美化和展示出來的有形產品和無形服務。因此，人員（包含服務人員與顧客）、服務過程（包含服務過程設計和再造）和有形展示（包含服務的有形展示）這三個服務性營銷要素對價值體現和利潤生成的意義更為重大。

2.2.1 人員要素

人員不僅包含了顧客這一單純角色，也包含服務人員這個群體，更重要的是在兩者互動過程中所產生和維系的良好關系。酒店產品的傳遞和價值獲取都離不開人對人的服務過程，服務行為和態度的好壞，服務質量的高低都決定了顧客滿意的程度，只有顧客獲得超出預期的服務才能構建良好的客我關系。互聯網的應用可以給酒店帶來更廣泛的客源，更頻繁的員工流動，更新的服務方式，但同時也帶來了很多顧客與服務者交往過程中不確定的因素，對傳統的酒店管理者提出了一定的挑戰。只有完善了酒店員工的人員管理，精準把握顧客特點，使員工自發地為消費者服務從而提升消費者忠誠度，這樣才能達到酒店服務營銷的效果。

2.2.2 服務過程

服務是依賴于消費產生的，在時間上看，員工提供服務的過程也是顧客消費服務的過程，兩者同時產生同時結束。在服務營銷理論中，顧客參與了服務產品生產的全過程，因此一旦出現服務瑕疵，服務人員難以彌補，因此酒店應更加關注服務的過程的質量把控。服務過程中服務人員的服務技能、服務態度和溝通技巧都可能被客人在互聯網評價系統和自媒體平臺上擴散和放大，這種巨大的網絡影響能力已經不容忽視。互聯網時代，顧客評價行為倒逼酒店服務過程的優化和再造，也向傳統的酒店產品營銷理論提出了挑戰。酒店想要提升顧客忠誠度應該特別注重服務過程，在過程中讓顧客真實感受到酒店的服務水平，提升顧客滿意度。

2.2.3 有形展示

服務產品具有典型的無形性，顧客常常身處其中卻不可感知，因此服務無法像有形產品那樣，通過直觀的展示來得到消費者的主觀評判。顧客主體的差異也決定了他們對服務質量和效果評估的不同，因此他們更傾向于通過服務的環境和服務的設施來進行判斷其優劣。現在酒店業更傾向于利用低成本的互聯網平臺向顧客和潛在顧客宣傳產品、傳遞信息，讓消費者對服務質量形成可視化的判斷；顧客也更愿意利用方便快捷的互聯網獲得付費前的指引、比較、預判和完成消費后的評價、展示、推薦過程。在有形展示過程中最受顧客關注的是酒店環境氛圍的營造體驗和服務交流過程的愉悅感，因此酒店服務產品的有形展示應更注重這兩個方面，讓客人感覺被尊重被重視，提升消費過程中的滿意度。

3 互聯網+時代酒店服務營銷要素創新組合問題研究

3.1 依托互聯網技術緊貼顧客需求

酒店作為經營者很關注顧客的需求，因為這直接關乎酒店經濟效益的實現和回頭客的數量。但很多酒店對顧客需求的判斷非常主觀，信息來源相對片面，造成了酒店產品設計之初就自帶缺陷，難以滿足顧客需要。需求是個難以描述、量化和呈現的概念，很多酒店未能滿足顧客需求的原因是對這些缺乏精準認識。酒店調研顧客需求的常見方式是賓客意見表或訪談調查法，成本較高，結果分析統計困難。對顧客真實需求的調研也從銷售者或者供應者的角度設計題型，難以做出科學合理的判斷。再者，顧客自身對需求的判斷也不夠明確，不同顧客對需求的差異性和不確定性，也從一定程度上造成酒店經營者的困擾。

在互聯網時代，酒店經營者最直觀便捷低成本獲取顧客真實需求的方法，是認真發掘各個互聯網平臺的客戶評價中的痛點。不同顧客多次集中反映的問題，長期抱怨得不到解決的環節都可能是顧客真實需求的來源。比如，蘇州南園酒店曾經硬件設施老化嚴重、產品特色不鮮明，產品價格雖低卻難以形成對年輕客源的吸引力，各種經營過程中的問題層出不窮，經營負債情況嚴重，很難短期整改到位。該酒店管理層多次研討磋商，經過對某長期合作的中間商客評系統大數據精準分析，找準了客人對最明確的需求，體現在4B組合中（Bed、Bathroom、Breakfast、Business），制定了相應的整改措施立即實施。根據網評南園更換了全套床上的棉制品，浴室里成本不高的淋浴花灑設備立即進行了更換，洗漱用品全部改為歐舒丹，早餐添置了很多顧客需要的品種（早餐全部使用新西蘭進口牛奶、增設本地時令蔬菜產品、使用九華山有機草雞蛋、聘請《舌尖2》蘇州白案點心傳人阿苗師傅現場做點心等），大堂增設了客人喜歡的休閑設備，酒店區域內wifi全覆蓋，無密碼開放。根據網評，南園在全行業內第一個嚴格推行電視遙控器一客一消毒的理念，床墊每兩周消毒一次，住店客房內杯具每日消毒，茶葉盒每房每間夜塑封包裝、保證顧客間茶葉不交叉污染，推行每兩周房內空氣凈化，全行業第一個推出衛生間恭桶墊圈消毒等。這些實實在在的整改措施既滿足的客人的迫切需求，又提升了酒店服務的品質，為南園短期內的扭虧增盈奠定了堅實的基礎。

3.2 利用互聯網技術彌補服務瑕疵

顧客對預期的服務和感知的服務之間是有差距和空間的，稱為顧客差距。預期服務質量是顧客對酒店所提供服務預期的滿意度，常常受到定價、廣告、銷售承諾等因素影響，也容易受到個人需求、口碑傳播或者競爭對手失誤的影響。感知服務質量則是顧客對酒店提供的服務實際感知的水平。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認為酒店具有較高的服務質量，反之，則會認為酒店的服務質量較低。往往常見的情況是，顧客帶著對服務質量過高的預期體驗了相對水平一般的服務質量，形成了明顯的顧客差距，造成對酒店偏低的服務評價。

如有酒店服務過程中的瑕疵出現也不需過度擔心，通過服務跟進和服務彌補，酒店仍可將顧客對服務期望過高帶來的顧客差距進行一定程度的縮小。某國際知名品牌酒店遵循慣例，給會員客人發去了服務滿意度調研的電子郵件，該客人離店后回復稱對酒店客房里放置的備用枕頭十分不滿意，枕頭的清潔程度很糟糕，舒適度也不佳，并且順便描述了自己的使用習慣和喜好。本是一封小小的郵件，客人給酒店的評分也不高，但酒店方接到郵件后非常用心，立即回復致歉郵件，并從會員系統中查詢到客人的聯系方式，立即用快遞寄出帶有酒店刺繡LOGO的一對禮品枕頭，枕頭的材質正是客人郵件中描述的喜好。該事件的處理方式對客人的感動程度超出了酒店預想，不僅該客人成為了酒店忠誠的客戶，且為酒店介紹了大量的客戶，“客人贏且酒店盈”這才是服務價值的體現，也是對顧客服務期望過高預設的準確調校。

3.3 借助互聯網思維優化服務過程

不同品牌和類型的酒店都對服務過程有著標準化的設計，形成獨特或者是可復制、可推廣的服務流程，常常體現在酒店SOP標準中。國際品牌酒店集團的服務過程設計通常較為刻板，但也擁有一些明顯的優勢，比如非常易于培訓，各個環節有標準可遵循，各個流程有步驟可執行，遇到突發狀況或應急事件都有應對策略。但太過于標準化的服務過程和同質化的產品已經不能給顧客留下深刻印象，甚至容易造成客人的審美疲勞或者倦怠。

客人對服務的感受性多來源于個性化和差異化的服務，只有迎合顧客思維方式的服務才能體現流程設計的價值。蘇州南園賓館已經在多崗位實施服務流程前推制度，比如把顧客到總臺登記作為服務的開始向前反推兩步，從停車服務開始，讓保安崗位的迎賓服務帶給客人驚喜和感動，保安在雨天和晴天都會主動打傘迎賓、拎取行李，接送客人至禮賓部轉交。服務崗位的錯位服務也很容易給客人留下親切友好的印象，比如PA組員工主動為客人按電梯送行李；客房服務員主動為客人清洗臟衣籃內的小件衣物；餐飲包間服務員知曉客人過生日主動送上生日小蛋糕、生日背景樂，為嬰幼兒提供寶寶特色菜肉沫蒸蛋等。還有一類特別容易給客人留下完美印象的個性化服務也是成本不高，印象深刻的服務設計，例如在客房內放置提前下載打印好的帶有VIP客戶微信頭像或照片的歡迎信；主動幫助在西餐廳就餐的客人拍攝求婚成功瞬間的視頻留作紀念。出于對服務過程中“人”這個關鍵因素的關注，只有用心有愛的設計才能創造出顧客深刻印象的服務過程。

4 服務營銷要素創新組合展望

酒店服務營銷要素的組合策略有很多，不同的種類與方式層出不窮，酒店采取何種的營銷策略與如何采取這些策略，與酒店的利益和酒店未來的發展息息相關。酒店管理者在這個過程中扮演者至關重要的角色，他們對員工的管理、客人的關注、資源的協調和對所有服務營銷要素的靈活組合是其管理工作的重心，他們是酒店最重要的服務者。管理者應服務于客人、員工、制度、流程、市場、全局、政策、效益、利潤、公益和未來，他們是服務營銷的設計者而不是單純的監督者，作為的協調者他們將努力搭建起顧客和員工之間溝通服務的橋梁，尊重客人關愛員工，酒店管理者應兼顧好企業的長短期效益，各方人員的利益，形成建立在標準化基礎之上的精細化管理模式，體現出酒店品牌差異和特點。

服務是有成本的，是需要投入和維護的，服務營銷是有價值的，也是酒店企業盈利的最佳法寶。它不僅為顧客創造了此時此刻的享受和體驗，更關乎顧客長久的美好回憶和再次回到酒店的動力。

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