移動互聯網思維下的社群經濟對品牌發展的影響

李萌

【摘 要】近年來，伴隨著移動互聯網的快速發展，加速新型商業形態的誕生及發展。以 O2O 體驗為中心的社群迅速向社群商業價值變現過渡，品牌小眾化，社群生態加速重組和融合，社群經濟逐漸形成規模。品牌競爭日趨激烈，而社群對品牌發展產生一定推動作用。群內可給品牌創造價值并將其轉化成商業形態，順應時代發展才能更高效利用資源。文章以新生代公眾號“私席”為例，研究其社群為品牌發展所帶來的經驗，分析社群與品牌之間的關系，并給出建議。

【關鍵詞】移動互聯網； 社群； 品牌；

1 引言

智能手機等移動終端設備已深入了老百姓的生活，人手一部手機已是司空見慣，甚至有許多人有兩部以上的手機。統計數據顯示，2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，2017年12月達到10.85億。根據QuestMobile數據，我國移動支付用戶規模從2016年的5.78億增加到7.26億。手機APP前3位的用戶使用時長集中度均在50%以上，移動社交領域尤為突出，微信、QQ和微博是中國最大的社交產品，他們的使用時長行業占比高達96.2%。。這些數據均說明了移動互聯網時代已經到來，互聯網技術正在與社會進行不斷 的交互融合 ，新的社會形態逐步形成，它給我們生活帶了便利之外，更給企業發展帶來了模式上的更替和挑戰。移動互聯技術在社交、傳播、支付等方面的革新和突破，催生了一種新的經濟生態———社群經濟。面對新的商業形態，企業的經營策略也需要做出相應的調整，看似給企業帶來的威脅，但也給許多品牌帶了機遇，使得他們在激烈的市場競爭中占得先機。

2 社群經濟

社群經濟是伴隨互動互聯網經濟發展，由具有相同或相似價值觀或者興趣愛好的人聚集而成。互聯網文化中的社群，是指基于某種或某些共同的興趣、關注、認識和價值觀基礎而利用互聯網軟硬件工具和技術而交流、互動而形成的社會關系及組織。與傳統商業模式不同的是，在大數據時代的背景下，社群經濟可以精準地找到目標客戶，從而對客戶進行一些列有效的營銷活動。

3 “私席”簡介

跟許多大咖相比，許多人很好奇“私席”到底是什么？“私席”是一時尚公眾號，創始人王蓓從媒體工作者到創業，作為一個堅持了7年的“健身達人”，她開始嘗試在公號推送自己的健身心得分享，這些文章很快得到粉絲們的歡迎。考慮到微信公號回復的不便，王蓓產生了建立社群的想法，除了能夠更好地為粉絲健身答疑解惑，建立社群其實也受她個人健身經驗的影響。從2015年2月2018年元月，私席擁有健美打卡群65個，號召女性朋友們加入碎片保養中來，每日打卡監督。擁有私席珍選買買買群135個，為用戶精選全球好物。“私席”攜手國際皮膚科權威專家洪紹霖博士創立私席&澤爾皮膚管理中心，一對一管家式服務護膚自有品牌“仙的”完成內測。“仙的”贊助北京國際時裝周，入選優質合作伙伴。創始人王蓓獲《新京報》中國時尚權力榜年度時尚意見領袖。

4 " 私席 " 的社群運營方式

在這個信息化爆炸的社會，內容和情感的雙重作用是自媒體運營缺一不可的。 李善友在其 《 產 品 型社 群》 中 提出 如今消 費者 己經從工業時 代功 能 體驗轉而到互聯網時代的情感體驗？在互聯網時代 ，技術充分發展，產品同化嚴重 ，企業己經無法利用與競爭對手的功能差異取勝 ， 滿足受眾的情感需求，與受眾建立認同關系成為企業脫穎而出的最佳手段。近幾年微信公眾號自媒體的數量急劇攀升，同質化趨勢日趨嚴重，如何能在此背景下脫穎而出，是每一個公眾號需要思考的問題。

4.1社群需要高質量的內容服務

現在社會信息量太大，已經嚴重超出受眾的接受能力，單純的內容價值會大幅下降。私席公眾號每日為用戶她推送最熱門最貼地氣的時尚護膚推文，有別于其他同類型公眾號的是，私席不僅終于原創，更有許多自己獨到的見解，從護膚、養生、健身到服飾搭配，但凡女性感興趣的話題均有高水準的推文。推文均于晚上9點左右，符合女性朋友的作息時間，也能深刻把握女性在夜晚閱讀的情感需求。“私席”旗下的“仙的”護膚品，從砭療玉石棒、活力精油、面膜、護膚品等，這些產品都貫穿在每日護膚小TIPS中，通過每日打卡反復推送。凡購買“仙的”產品均有一對一護膚管家對你進行監督指導，體驗感強。

4.2 社群凝聚力離不開情感牌

截至2018年元月，私席擁有健美打卡群65個，號召女性朋友們加入碎片保養中來，每日打卡監督。擁有私席珍選買買買群135個，為用戶精選全球好物。對于用戶而言，私席的思想灌輸對于提升用戶忠誠度是十分有效的，許多加入私席的用戶均表示十分受益。過年期間，每天一個碎片保養動作的推送，號召更多的女性放棄懶惰加入碎片保養中來，關愛自己關愛自己的家人朋友。三月開始一月一主題，從養肝到健美小腿，讓我們給自己定下一個小目標，享受健康分享美麗。長時間的每日提醒，讓社群會產生情感依賴，尤其是因為碎片保養而受益的群體更會對此忠誠不已，而對于私席推送的各種產品定會不加猶豫購買。

4.3 社群穩固來自高認同感

當今社會科技發達，在產品差異 并不十分不明顯的市場環境下，誰能與消費受眾產生情感共鳴從而打動對方，誰就把握住了市場主動權 。“私席”為其社群賦予碎片保養，留住健康和美麗的女性標簽，這與其社群成員所推崇的生活態度相契合并形成情感共鳴。既然愿意選擇加入私席保養群并且愿意參與其中活動，一定會有一定忠誠度。而“私席”買手店為社群推出的服飾鞋包及各類護膚品也符合社群審美，并不是爛大街的產品，均經過篩選，尤其是護膚品和化妝品，經由經營團隊使用一段時間后發布使用感受，讓社群有高度體驗感。除此以外，社群對“私席”的認同感起源于對創始人王蓓的認同感，作為武漢大學新聞系高材生，經歷了媒體人的工作，初次創業被合伙人欺騙，創業失敗到失業再重新創業，一個40歲的知識女性，不給生活坎坷所打敗，勵志經歷給許多拼搏女性以心理上的感同身受，高強度工作下的好皮膚和好身材如何練就，就這一點已經吸粉無數。

5 “私席”對社群經濟影響品牌發展的啟示

樹品牌謀發展，品牌的發展離不開粉絲的情感基礎。“私席”對社 群經濟的運用無論是在社群方面還是在經濟方面都獲得了極大的成功。“私席”的線上線下活動都能感受到社群成員對社群的強烈認同感，作為得益者，大家都能極力維護社群利益，如何打造屬于每一個品牌的社群，并將其轉化為自己的忠實粉絲，對于品牌長遠發展有著深遠影響，這也是互聯網思維下品牌經營需要思考的問題。

5.1受眾定位要精準

建立社群對于互聯網思維下的品牌發展有很大的益處，然而建立社群首先要 明確其受眾到底是誰， 這些受眾要跟品牌產生一定的粘性，只有這樣的社群成員才能有效轉化為品牌的粉絲。

5.2建立高認同感高凝聚力的社群

社群對于互聯網思維下的品牌發展是一劑良藥也有可能成為戳傷性武器。社群的聚集高度自由化，沒有約束力，社群成員來去自由，他們皆因自身興趣與情感需求走在一起，一旦失去哪怕是淡化了其中一個方面都有可能離開。所以建立高認同感和凝聚力強的社群才能為品牌發展所用。

5.3社群的情感聯系是橋梁

很多媒體都有其大批忠實的粉絲， 他們希望和媒體之間產生更多的聯系，建立一個虛擬空間，在這里聚集了該品牌的粉絲，他們可以彼此之間相互交流，切實感受到“戰友”的薦在 ，從而形成一定的歸屬感。比如“私席”每日健身養生護膚打卡，到點鍛煉小提醒，一月一主題的健身目標、視頻小課堂等都是在給社群提供一定的空間溝通感情。

5.4線上線下相結合，從虛轉向實

網上的群體交流是虛擬交往，這遠比不在現實的線下交流。在提升社群活躍度方面，線下的聚會比線上的效果要好得多。“私席”不定期的線下茶話會，分享護膚健身穿搭心得，對于女性市場是十分受用的。當大家親眼目睹自律帶來的好皮膚和好身材，對社群會更有歸屬感。

5.5頻繁互動提升社群勢能

互聯網思維下，互動是一關鍵。有了互聯網的媒介，互動變得不需要考慮時間和空間的制約。“私席”公眾號在不定期在其內容推送后都會有互動內容， 主要來自于私席打卡群長期自律健身的感受和對“仙的”系列產品的使用感受進行評論。內容感受真實的粉絲都有機會收到“仙的”系列產品，誘惑力還是很大的。這都是創始人王蓓與社群聯系的一種方式，頻繁的社群連接提高了社群勢能，既能廣而告之又能籠絡粉絲和做宣傳。

6 社群運作的難題

既然是社群，社群成員就會自由進出和自由加人，如果沒有控制，但凡有負面言論的出現將會很快在群內迅速蔓延開來，這給社群的發展帶來了不利的影 響。每位成員的頭腦都是自由的， 成員的復雜性也導致了社群發布內容的復雜性，人多嘴雜，各種垃圾信息給社群管理帶來了很大的麻煩， 所以加強社群管理，保障秩序，及時清理一切對社群運作有害的隱患，是需要管理者付出極大的時間和精力的。

參考文獻：

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