中國(guó)新零售發(fā)展趨勢(shì)研究

劉文 余莉 馬青 李輝耀

[摘要]自改革開放以來(lái)，我國(guó)零售行業(yè)經(jīng)歷了5個(gè)明顯階段。2016年馬云正式提出“新零售”的概念標(biāo)志著我國(guó)零售行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪轉(zhuǎn)型。文章通過(guò)對(duì)大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，概括出新零售的起源、發(fā)展、現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)；基于前人的文獻(xiàn)綜述及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀提出了新零售將面臨的威脅，以此為未來(lái)的研究提供可參考性依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]零售轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)零售；新零售

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825113

1中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型階段

自1980年以來(lái)，中國(guó)的零售行業(yè)主要經(jīng)歷了5個(gè)階段：百貨模式—綜合購(gòu)物中心—電商—社交商業(yè)—新零售。在2000年以前，百貨商場(chǎng)成為零售的主導(dǎo)模式。由于人口原因，中國(guó)百貨商場(chǎng)的密度也居高不下，一條街道可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模型百貨商場(chǎng)。商場(chǎng)從樓層布局到品牌招商幾乎都大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以價(jià)格戰(zhàn)非常普遍。然而，這樣的同質(zhì)化嚴(yán)重的商場(chǎng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求，中國(guó)某些城市開始出現(xiàn)綜合購(gòu)物中心，如上海的港匯廣場(chǎng)。綜合購(gòu)物中心涵蓋了消費(fèi)所需要的幾乎所有品類：超市、餐飲、各類服飾、電器、生活用品、電影院等。到了2008年之后，剛剛經(jīng)歷過(guò)全球金融危機(jī)的中國(guó)零售行業(yè)正準(zhǔn)備復(fù)興卻迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)——電商的高速發(fā)展。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不出門即可買到喜愛(ài)的產(chǎn)品，減少的人流量使得實(shí)體店受到巨大的沖擊。但高額的流量成本使得電商的優(yōu)勢(shì)逐步消失，商家為了更好地吸引客流量開始更精準(zhǔn)的營(yíng)銷——社交商業(yè)。“網(wǎng)紅”可能是社交媒體時(shí)代最典型的代表，特別是在美妝和服飾行業(yè)，消費(fèi)者更愿意信賴某個(gè)人而非品牌。零售行業(yè)的不斷變遷，渠道不斷整合，使得線上線下融為一體出現(xiàn)了一種新的零售模式——新零售。

2“新零售”的來(lái)源與定義

在2016年阿里巴巴杭州·云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)掌門人馬云提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)只有‘新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售。”緊接著“新零售”變革成為業(yè)界討論的熱門詞匯。杜睿云（2017）對(duì)新零售的見(jiàn)解是企業(yè)不再單一地劃分線上、線下渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使得商品的生產(chǎn)、銷售過(guò)程融為一體，進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并重塑業(yè)界生態(tài)圈。[1]趙樹梅與徐曉紅（2017年）也認(rèn)為，新零售與傳統(tǒng)零售方式最大的區(qū)別在于新零售是推動(dòng)線上、線下及物流渠道的多方面整合，其前提條件是物流與供應(yīng)鏈的重塑與升級(jí)。[2]

3新零售的理論支撐

“新零售”雖是新興詞匯，但前人也做了相應(yīng)研究。1958年美國(guó)哈佛大學(xué)教授麥克奈爾提出了“零售之輪”理論。[3]該理論指出新加入的零售商往往以“三低”戰(zhàn)略開始運(yùn)作，低成本、低價(jià)格、低利潤(rùn)使得他們可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，在取得一定成績(jī)之后，這些零售商進(jìn)而變成和傳統(tǒng)零售商一樣擁有“三高”特征（高成本、高價(jià)格、高利潤(rùn)）。在此之后，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“零售之輪”理論不能完全滿足現(xiàn)實(shí)生活中零售行業(yè)的變遷。于是，20世紀(jì)90年代日本學(xué)者中西正雄提出了“新零售之輪”理論。[4]他認(rèn)為，現(xiàn)在的零售行業(yè)太注重價(jià)格模式，未來(lái)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)在價(jià)格因素之前更加考慮其他因素，如物流、消費(fèi)者管理等。“新零售之輪”可以說(shuō)是“新零售”模式的重要理論支撐。

4新零售的發(fā)展

MASAO（2005）提出，雖然發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)看到新零售市場(chǎng)的潛力，但是西方零售商在亞洲新零售市場(chǎng)的滲透不足。[5]2011年，雷爾·里格比——貝恩美國(guó)公司的高級(jí)合伙人在Harvard Business Review中提出“傳統(tǒng)零售商為了生存，必須尋求一種‘全渠道戰(zhàn)略，就是將消費(fèi)者喜愛(ài)在網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)融合進(jìn)實(shí)體店的銷售模式”[6]，首次以“全渠道”方式闡述“新零售”的相關(guān)概念。在中國(guó)，不僅業(yè)內(nèi)對(duì)于“新零售”高度看好，政府層面也大力支持這一轉(zhuǎn)變。國(guó)務(wù)院辦公廳在2016年11月11發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，從六大部分、十八個(gè)方面為“新零售”發(fā)展指明了方向[7]，從調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到創(chuàng)新方法等方面使得“新零售”有更好的切入點(diǎn)。2017年3月“兩會(huì)”期間，李克強(qiáng)總理在大眾面前首次提及“新零售”的觀點(diǎn)——將線上、線下方式整合。這一想法本質(zhì)就在于相關(guān)行業(yè)要同時(shí)拓展線上線下渠道，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

目前已經(jīng)有代表性企業(yè)開始了“新零售”之路的改革。國(guó)外比較典型的美國(guó)亞馬遜公司，2016年12月推出了“Amazon Go”實(shí)體便利店計(jì)劃，將線上線下及物流渠道整合。2017年阿里巴巴集團(tuán)開發(fā)了無(wú)人超市，運(yùn)用自助結(jié)算、VR體驗(yàn)、人臉識(shí)別等高精技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，還有一些實(shí)體企業(yè)如三只松鼠、韓都衣舍也紛紛開始嘗試新零售模式。[8]

5新零售的評(píng)價(jià)與期望

新零售模式的出現(xiàn)已經(jīng)預(yù)警零售企業(yè)，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)改變。如今，消費(fèi)者購(gòu)買行為越來(lái)越偏向個(gè)性的購(gòu)物體驗(yàn)，高效率、高品質(zhì)的體驗(yàn)已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的新優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，這也成為線下零售商的重要發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在新零售模式的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)不僅要有新的技術(shù)還要有新思想去理解和運(yùn)用這一模式。同時(shí)，商家必須實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“消費(fèi)者導(dǎo)向”中心的轉(zhuǎn)變。[8]

“新零售”模式除了有很大的發(fā)展空間之外，它還存在著一些不可避免的難題。企業(yè)怎么使得線上渠道與線下渠道從原來(lái)的彼此分離到現(xiàn)在必須相互借鑒、融合是一個(gè)需要積極探索的難題。同時(shí)，企業(yè)必須整合物流與供應(yīng)鏈，使得消費(fèi)者無(wú)論是在線上或線下購(gòu)物都能獲得良好體驗(yàn)。企業(yè)必須要適應(yīng)整個(gè)社會(huì)、行業(yè)的變革，借鑒馬云提出的“新零售”概念積極應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，更好地提供自身的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)也需要改善現(xiàn)有存在的問(wèn)題，提升客戶體驗(yàn)、升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)等才能在未來(lái)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中取得優(yōu)勢(shì)位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜睿云，蔣侃新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問(wèn)題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（2）.

[2]趙樹梅，徐曉紅“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（5）.

[3]M P MCNAIRSignificant trends and development in the postwar period[M].ABSmith，edCompetitive Distribution in a High-Level Ecovery and Its Implications for the University Pittsburgh ：University of Pittsburgh Press，1958.

[4]中西正雄零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎[J].商學(xué)論究，1996（43）.

[5]MASAO MUKOYAMAThe characteristics of the new retail competition in Asia and the research agenda[J].Journal of Global Marketing，2005（18）：1-2，187-198.

[6]DARRELL RIGBY.The future of shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）.

[7]許麗萍“新零售”風(fēng)暴來(lái)襲[J].上海信息化，2016（12）.

[8]楊慧新零售之圈理論：零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論的新探索[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2002（6）.]