自媒體環(huán)境下專業(yè)內(nèi)容營銷替代品牌內(nèi)容營銷的趨勢探究

張璐

[摘要]品牌內(nèi)容營銷與專業(yè)內(nèi)容營銷是自媒體環(huán)境下內(nèi)容營銷的兩種主要形式。文章試從拓寬內(nèi)容營銷廣度、提升重復(fù)購買頻次、打造優(yōu)質(zhì)溢價(jià)空間三個(gè)維度分析專業(yè)內(nèi)容營銷或?qū)⑻娲放苾?nèi)容營銷，成為自媒體內(nèi)容營銷最高效的運(yùn)營方式。

[關(guān)鍵詞]自媒體；品牌內(nèi)容營銷；專業(yè)內(nèi)容營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.137

在自媒體的環(huán)境下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體的信息，而是更傾向自主選擇所需信息，內(nèi)容營銷在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。內(nèi)容營銷用多樣化的形式持續(xù)向消費(fèi)者傳播有價(jià)值的信息，吸引特定群體的消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，從而激發(fā)有利益的消費(fèi)者互動(dòng)。從內(nèi)容生產(chǎn)主體分類，我們大致可將其分為三類：品牌內(nèi)容營銷（BGC）、專業(yè)內(nèi)容營銷（PGC）及用戶內(nèi)容營銷（UGC）。品牌內(nèi)容營銷由品牌方生產(chǎn)內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品、品牌為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，旨在品牌塑造權(quán)威形象。專業(yè)內(nèi)容營銷則以品牌外部的專業(yè)內(nèi)容方為主體，所創(chuàng)內(nèi)容與目標(biāo)受眾均不局限于某一具體品牌，旨在為專業(yè)內(nèi)容營銷者所吸引的特定群體提供更為廣泛的內(nèi)容。而用戶內(nèi)容營銷是以用戶為生產(chǎn)方的原生口碑內(nèi)容營銷。高質(zhì)量的品牌內(nèi)容營銷和專業(yè)內(nèi)容營銷通常被認(rèn)為是兩種激活用戶內(nèi)容的有效方式。然而隨著消費(fèi)者對內(nèi)容營銷的深入了解，專業(yè)內(nèi)容營銷由于其特有的第三方屬性，在內(nèi)容寬度、易接受度、溢價(jià)能力、轉(zhuǎn)發(fā)頻率等各方面都有著比品牌內(nèi)容營銷更為出色的表現(xiàn)。

1 聚焦重點(diǎn)決定內(nèi)容廣度

內(nèi)容營銷是以持續(xù)生產(chǎn)有價(jià)值的、容易被消費(fèi)者主動(dòng)接受、搜索和傳播的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。品牌內(nèi)容營銷的聚焦點(diǎn)在于產(chǎn)品和品牌。其內(nèi)容創(chuàng)造必然和產(chǎn)品、品牌以及行業(yè)有著強(qiáng)相關(guān)。在這個(gè)大框架下，品牌內(nèi)容營銷在其原創(chuàng)選題上就天然損失了部分靈活性。還有研究認(rèn)為，品牌內(nèi)容營銷就是以多媒體為載體，在節(jié)目內(nèi)容中植入品牌及產(chǎn)品宣傳。無論是對產(chǎn)品的變相展示，還是提供與產(chǎn)品相關(guān)的解決方案，這些在本質(zhì)上都和傳統(tǒng)的硬廣、軟文沒有太大區(qū)別。品牌內(nèi)容營銷的聚焦點(diǎn)也大大限制了內(nèi)容的價(jià)值感、接受度和趣味性。專業(yè)內(nèi)容營銷的焦點(diǎn)則聚集在吸引并服務(wù)特定群體的消費(fèi)者身上。通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容吸引特定消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，再選擇符合其受眾調(diào)性的品牌承載營銷功能。因此，專業(yè)內(nèi)容營銷的選題聚焦是消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，與產(chǎn)品和品牌的相關(guān)度相對比較松散，具有較強(qiáng)的內(nèi)容廣度優(yōu)勢。且隨著合作方的變化，內(nèi)容涉及的行業(yè)領(lǐng)域也是多元化的、可持續(xù)的。跳脫了品牌與產(chǎn)品的框架，站在消費(fèi)者的立場出發(fā)，專業(yè)內(nèi)容營銷才更有可能做出更有價(jià)值的內(nèi)容。

2 強(qiáng)信任感打造重復(fù)購買

對于營銷者而言，重復(fù)購買率的重要性不言而喻。根據(jù)凱文·凱利的觀點(diǎn)，愿意購買原創(chuàng)作者的任何作品，并總是期待其下一步作品的消費(fèi)者為鐵桿粉絲。擁有較多鐵桿粉絲的數(shù)量，成為內(nèi)容營銷者成功的重要標(biāo)志。然而隨著內(nèi)容營銷越來越多地進(jìn)入消費(fèi)者的視線，消費(fèi)者對這類營銷的接受閾限也隨之提高。品牌內(nèi)容營銷因?yàn)槠渖a(chǎn)者的自然屬性，使得消費(fèi)者對它所傳播的內(nèi)容有較強(qiáng)的戒備感，營銷效果也會(huì)被相應(yīng)地減弱。即使產(chǎn)生購買，由于品牌范圍的局限，高頻次重復(fù)購買的概率也大大下降，塑造鐵桿粉絲相對困難。而專業(yè)內(nèi)容營銷，則可以針對自己的特定消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容主題、建立專屬IP、積累社群粉絲。專業(yè)內(nèi)容營銷站在第三方的立場上，從特定消費(fèi)者的需求出發(fā)，用有價(jià)值的內(nèi)容鏈接兩者之間的關(guān)系，很容易獲得消費(fèi)者信任。一旦被給予信任，消費(fèi)者更有可能轉(zhuǎn)為專業(yè)內(nèi)容營銷方的粉絲，甚至是鐵桿粉絲。如果說，品牌內(nèi)容營銷者承擔(dān)著行業(yè)專家的角色，那么專業(yè)內(nèi)容營銷者則更像是一個(gè)見解獨(dú)到的意見領(lǐng)袖。在自媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更容易信任自己主動(dòng)關(guān)注的意見領(lǐng)袖，從而成為專業(yè)內(nèi)容營銷者的鐵桿粉絲，從而形成重復(fù)購買。

3 感性場景提升溢價(jià)空間

菲利普·科特勒曾經(jīng)用三個(gè)階段來劃分人們的消費(fèi)行為：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感情消費(fèi)階段。在產(chǎn)品極大豐富的商業(yè)環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)基本功能的產(chǎn)品越來越多，主打量的消費(fèi)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求。如果把產(chǎn)品的賣點(diǎn)聚焦在質(zhì)上，主打產(chǎn)品的功能，則很容易引起消費(fèi)者對價(jià)格的敏感。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能是可以被量化的，那么其所對應(yīng)的價(jià)格也應(yīng)該可以從各種維度被比較。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，價(jià)格的對比變得前所未有的便捷，這為主打理性功能的營銷策略帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。而當(dāng)消費(fèi)者在選擇能夠引起自身心理需求和情感共鳴的產(chǎn)品時(shí)，通常不會(huì)把價(jià)格當(dāng)成主要決定因素。他們在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)更注重情感的個(gè)性化、多樣化。專業(yè)內(nèi)容營銷者恰好為消費(fèi)者提供了一個(gè)搭建感性購物場景、傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的平臺。與品牌內(nèi)容營銷不同，專業(yè)內(nèi)容營銷不受產(chǎn)品與品牌的限制，專注于探究特定細(xì)分人群的情感訴求，再圍繞情感訴求的核心選擇合適的產(chǎn)品，最后創(chuàng)造出感性場景下的內(nèi)容營銷方案。在感性營銷上，專業(yè)內(nèi)容營銷比品牌內(nèi)容營銷具有更強(qiáng)的可塑性，從而擺脫了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品被頻繁比價(jià)的窘境，擁有更多的溢價(jià)空間。

4 社交貨幣激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)

無論是品牌內(nèi)容營銷還是專業(yè)內(nèi)容營銷，除了原創(chuàng)者和營銷者自身的傳播，用戶的自發(fā)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的力度，在更大程度上決定了內(nèi)容營銷的成敗。從用戶的角度來分析，在私人社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容應(yīng)該是具有社交貨幣功能的內(nèi)容。這些內(nèi)容或能表達(dá)用戶自我觀點(diǎn)、或能提供新鮮有趣的咨詢、或能提供高效實(shí)用的幫助。在品牌內(nèi)容營銷的框架下，內(nèi)容創(chuàng)造者制造社交貨幣的能力往往被局限在特定行業(yè)和產(chǎn)品上，很難引起用戶的高度共鳴，激起他們的轉(zhuǎn)發(fā)欲望。而專業(yè)內(nèi)容營銷者的本身定位就是提供觀點(diǎn)、信息和談資的。產(chǎn)品的營銷和社交貨幣的鑄造的結(jié)合程度是相對松散的、去品牌化的。用戶可以選擇只接受專業(yè)內(nèi)容營銷中社交貨幣的部分，進(jìn)行閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)。如新媒體大號咪蒙在內(nèi)容營銷時(shí)，只在文末加入廣告。既保持了社交貨幣的完整性，又不容易引起用戶的反感。甚至很多用戶都把根據(jù)內(nèi)容猜測廣告當(dāng)作一種樂趣。在社交貨幣與品牌印記相對獨(dú)立的情況下，內(nèi)容營銷更容易被用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

5 結(jié)論

專業(yè)內(nèi)容營銷的生產(chǎn)者屬性決定了其在營銷過程中的關(guān)注點(diǎn)是特定的消費(fèi)群體而非品牌本身。基于這個(gè)角度，它在營銷內(nèi)容的廣度、重復(fù)購買的達(dá)成、溢價(jià)能力提升以及用戶轉(zhuǎn)發(fā)效果等方面都具有天然優(yōu)勢。跳出特定品牌的局限，專業(yè)內(nèi)容營銷也更容易被所用戶接受，形成原生口碑的用戶內(nèi)容營銷。站在品牌的角度，更高效的營銷方式是尋找多個(gè)與自己目標(biāo)用戶一致的高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容營銷平臺進(jìn)行合作。利用自媒體時(shí)代專業(yè)內(nèi)容營銷的感召力替代品牌內(nèi)容營銷自身的局限性。