共享經濟背景下消費者參與協同消費的影響要素探究

杜淑琳

內容摘要：共享經濟的出現，在給消費者帶來便利的同時，也促進了消費者消費行為的轉變，并逐步形成了一種新的消費模式，即協同消費。鑒于此，本文在研究國內外有關共享經濟和協同消費的基礎上，以安徽省合肥市包河區的519份消費問卷調查作為研究樣本，運用結構方程模型，結合我國消費者實際情況，得出了影響消費者參與協同消費的因素，并對其影響機制進行理論和計量分析。結果顯示，個人利得、社會利得以及易用性與協同消費有用性之間存在正相關關系。

關鍵詞：共享經濟 協同消費 結構方程模型 影響因素

學術界關于協同消費的研究由來已久，Ray Algar（2007）首次提到了協同消費，他在文中明確表示協同消費以后將會席卷全球。Rivera（2016）利用因子和聚類分析方法把協同消費平臺分為網絡導向型、交易導向型、社區導向型，并對每種類型的協同消費平臺優缺點進行系統的闡述。Lamberton（2009）根據不同的目標對協同消費進行了分類，得出了以資源流動為目標、以個人利益最大化為目標、以共同任務為目標和以擴展人脈關系為目標的協同消費。Glind（2013）指出協同消費有內部和外部兩種動機，外部動機主要是指最大限度的節省自身的消費成本以獲得最大利益，內部動機是指通過協同消費改善自己的人脈關系，相對于內部動機，外部動機更加常見。他進一步指出女性的協同消費多傾向于外部動機，男性的協同消費更傾向于內部動機。國內關于協同消費的研究相對較少，牟煥森（2013）通過對消費產品和其內在價值的再分配，提出了有關協同消費的4R原則，其對協同消費方式的進一步發展具有重要的指導作用。楊曉燕（2014）把消費情感和協同消費品的處理方式作為變量，建立經典線性回歸模型，發現沖動型消費的處理方式較為隨意。本文在閱讀國內外文獻的基礎上，運用結構方程模型探究了我國協同消費方式的影響因素。

理論分析

（一）協同消費的定義

協同消費的核心是共享，通過網絡渠道使消費者的消費信息對稱化，互不相識的消費者可以通過協同消費平臺建立協同消費關系。學術界普遍認為協同消費有利于社會資源的有效利用，能夠提升社會總體福利水平，但是對于協同消費具體定義，學界卻沒有形成共識。本文在總結不同學派觀點的基礎上，認為協同消費就是通過協同消費平臺將閑散的社會資源加以整合，實現資源共享、利益共享的消費模式。

（二）協同消費的分類

協同消費可以分為三大類。第一類為產品服務系統，這是一種新型“使用”觀念，消費者通過協同消費平臺只獲得消費品的使用權，而沒有所有權，不同的消費者還可以通過協同消費平臺共同獲得使用權，產品服務系統提升了產品使用效率，減少了消費者的負擔，當前的摩拜單車、滴滴打車等軟件就是這種產品服務系統的典型案例。第二類是再分配市場，這類市場主要是通過社交平臺將二手物品重新分配。譬如咸魚就是消費者交易二手物品的專門平臺。第三種是協作生活方式，這種協同消費更多發生在志趣相投的陌生人之間，比如當前火熱的共享租房、共享辦公室就屬于此類。

（三）協同消費影響因素的理論分析

社會方面。第一，人口密度。人口基數大是我國的基本國情，尤其是城市人口更為密集，人口密度的不斷加大促進了共享經濟的發展，為點對點的協同消費方式的產生創造了可能性。第二，政府扶持。習總書記多次強調新時期我國經濟要走綠色發展、科學發展之路，協同消費正是在政策的推動之下產生的。第三，利他主義思想的產生。隨著教育水平的提高，我國居民道德素質得到很大程度的提升，這對協同消費的產生和發展提供了良好環境。

經濟方面。第一，閑散資源的收益化。通過協同消費平臺將閑散資源出售或者出租，消費者可以獲得一定的收益和補償，這種閑散資源在市場的自由交易是協同消費方式產生的必要條件。第二，增加財務自由度。Odesk（2008）指出72%的員工想辭掉當前工作，轉向更加獨立自由的職業。但是，實現這種獨立自由必須要有一定的資金儲備，通過協同消費可以節約成本，增加消費者的財務自由度。第三，風險資本的流入。行業的崛起離不開資本的注入，風險資本流入協同消費領域為協同消費方式的進一步發展提供了資金保障。

技術方面。第一，社交方式的進步。新時期QQ、微信等社交網絡的出現縮短了消費者之間的距離，身處不同地區的消費者可以通過社交軟件進行交流。協同消費不再只發生在本地區，世界兩端的消費者都可以通過社交軟件進行協同消費，擴展了協同消費的手段。第二，移動設備的發展。智能手機、平板電腦等移動設備的出現豐富了協同消費的載體，消費者可以通過自己的移動設備登錄協同消費平臺，隨時掌握消費品的更新并參與到協同消費中來。第三，支付方式的更新。支付寶、財付通等支付方式的出現，使得協同消費的支付更加便捷，節省了時間和精力。

實證分析

（一）變量描述性統計分析

構建的結構方程數據源于安徽省合肥市包河區消費者的519份問卷調查，問卷的主要內容涉及消費者的性別、年齡、職業、收入、學歷等因素。通過SPSS對數據整理發現，女性消費者對協同消費的意愿相較于男性更為強烈，參與協同消費的次數也更多。參與調查的519人中18至25歲的有337人，占比64.9%，60歲以上的僅占0.6%，這說明協同消費的主要參與者是年輕人且參與協同消費的意愿與年齡呈負相關。在校大學生占比73.2%、固定職業者占比17.3%，其余部分為失業者、退休人員，說明在校大學生是協同消費的主力軍。收入在1000元以下占比31.2%、1000至3000元消費者占比50.9%、3000元以上占比19.2%，說明中低收入者是協同消費市場參與的主體，高收入者很少參與協同消費。本科以上學歷者占比91.6%，說明高學歷者對協同消費的接受度更高。

（二）效度分析

效度分析是對問卷有效性進行檢驗，因子載荷數值是其主要度量指標，因子載荷數值在0到1之間，數值越大，問卷的有效性越高，一般認為因子載荷數值超過0.6，該項問卷調查就有效。由表1可以看出7個變量的因子載荷數均超過0.6，解釋方差在60%，因此確定本文對于個人利得、社會利得等7個指標對協同消費影響的問卷調查有效，7項指標與協同消費之間具有顯著的相關關系。

（三）結構方程模型分析

結構方程模型是專門處理復雜變量相關關系的動態模型，可兼顧多個因變量之間的相關性，并且對于變量的誤差可以忽略。經濟學領域常使用結構方程模型進行多變量分析。本文利用AMOS17.0對所建立的協同消費與因素結構方程模型進行檢驗和擬合。

第一，模型適配度檢驗。基本適配度檢驗要求誤差變異量為正、方差較小、因素負荷量數值在0.5至0.95之間。AMOS17.0對模型進行擬合，模型適配度檢驗結果如表2所示，誤差變異量全部為正，方差在0.2至0.5之間，因素負荷值在0.6和0.9之間，所以本文所建立的結構方程模型適配度較好。

對于結構方程模型的內在質量，本文利用CR和AVE來評價，其中CR用于評價潛在變量一致性，其運算公式為，CR值必須大于0.6，結構方程模型內在質量才能達到顯著水平。AVE用于判斷潛在變量對解釋變量中指標變量的解釋效果，其運算公式為，AVE的值大于0.5時，潛在變量才能較好的解釋指標變量。

從表3可知，CR的值均高于0.6，說明結構方程模型內在質量達到了顯著水平，只有個人利得和社會影響的AVE值小于0.5，說明社會利得等其它因素對于指標變量的解釋是有效的。綜上所述，本文建立協同消費及其影響因素之間的結構方程模型是有效的，對結構方程模型的擬合可以解釋個人利得、社會利得等因素對于協同消費的影響。

第二，模型擬合。由圖1可知，個人利得、社會利得、易用性對于協同消費有用性具有顯著影響，個人利得、社會利得、易用性與協同消費有用性之間存在正相關關系，個人利得、社會利得是消費者參與意愿的間接影響因素，通過有用性影響消費者的參與意愿。個人和社會利得的提升會提高消費者參與協同消費的積極性，我國消費者在協同消費中，不僅關注個人利益，而且注重社會整體福利水平的提升；有用性和易用性對消費者參與協同消費意向有顯著影響，是影響消費者參與協同消費的直接因素；社會影響是協同消費的間接影響因素，社會影響會通過有用性和易用性作用于消費者參與意愿；風險和成本與消費者參與意愿之間呈負相關關系，風險越高消費者參與協同消費的意愿越低，成本越低消費者參與協同消費的意愿越高。

結論與建議

（一）結論

根據理論和結構方程分析可以得出，社會影響是協同消費的關鍵影響因素。政府的鼓勵、企業的宣傳、消費者之間的相互影響構成了協同消費的社會影響因素，協同消費的有用性和易用性是其主要影響因素。協同消費的有用性和易用性與消費者的參與意愿呈正相關，成本是消費者參與協同消費的重要影響因素。參與協同消費成本與消費者參與協同消費的意愿之間呈現負相關關系，個人和社會福利水平也是影響協同消費的因素之一。參與協同消費使個人和社會福利水平得到提升，增強了消費者參與協同消費的積極性。

（二）政策建議

加強對協同消費的宣傳。研究發現消費者群體存在從眾心理和羊群效應，單個消費者的消費方式和消費產品會通過各種途徑影響到周圍鄰居、親朋好友。所以各種協同消費平臺應該加強對協同消費優勢的宣傳以擴大其知名度，讓協同消費的理念深入人心，成為人們喜歡的消費方式。同時，政府也應該宣傳協同消費的綠色消費方式。政府與企業的合作能夠提高消費者參與協同消費的可能性，逐步使協同消費成為我國的主流消費方式。

簡化協同消費操作流程。目前階段，參與協同消費的消費群體以年輕人為主，協同消費的普及度過低。要使協同消費成為我國主流消費方式，就必須擴展參與協同消費的消費者群體，讓不同階層、不同年齡段的消費者都能參與到協同消費之中。簡單易懂的協同消費操作方式能夠增加各年齡段、各階層消費者的適應度。

完善協同消費平臺。通過完善的協同消費平臺，消費者可以在任何時間、地點參與到協同消費之中，可以極大程度地降低消費者參與協同消費的機會成本。對于自己不再使用的閑置物品，消費者可以通過協同消費平臺將其出租或者出售獲得一定收益；對于自己無力負擔的某些消費品，消費者可以協同消費平臺與其他消費者共同支付，并共同受益。通過完善的協同交易平臺，可以最大程度的減少消費信息不對稱問題，使買賣更透明，減少消費者成本，提高消費者參與度。

嚴格把控消費品質量。協同消費平臺在吸納消費品時，要嚴格把控消費品的質量，聘請專業人士對其品質進行檢驗，及時剔除質量較差的消費品，保證消費者體驗。協同消費作為一種綠色消費方式，有利于社會整體資源利用效率的提升，協同消費平臺應該積極承擔社會責任，向環保消費品傾斜，使消費者意識到參與協同消費可以為我國環境保護貢獻力量，進而吸引更多消費者。

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