淘寶小賣家顧客重復購買率的影響因素研究

基金項目：2017年青島濱海學院人文社會科學研究項目《淘寶小賣家顧客重復購買率的影響因素研究》（項目編號：2017RQ06）

摘 要：本研究主要探討了影響淘寶小賣家的顧客重復購買率的因素，并針對淘寶小賣家市場的特點，提出了基于淘寶小賣家顧客重復購買率的研究模型，實證分析了影響淘寶小賣家客戶重復購買率的關鍵因素，并根據分析的結論提出相應的對策與建議。

關鍵詞：淘寶小賣家；顧客重復購買率；影響因素

現階段，互聯網不斷發展，越來越多的消費者習慣于網上購物，在這當中，占據50%以上市場份額的淘寶網則成為了人們的首選。隨著天貓的獨立運營以及不斷壯大，淘寶小賣家的地位受到了嚴重的威脅。眾所周知，獲得新客戶的成本是維持老客戶的5倍。因此，對于淘寶網的小賣家來說，提高客戶的重復購買率顯得尤為重要。所以，本文主要以淘寶小賣家為出發點，以高校師生和企事業單位上班族作為研究對象，探討影響淘寶小賣家的顧客重復購買率的因素，以此來提高淘寶小賣家的客戶重復購買率。

一、顧客重復購買行為及國內外研究現狀

顧客重復購買意向主要是指顧客與賣家在一次交易結束以后，再次跟此賣家產生交易的意愿或者傾向。

美國咨詢公司的研究證明，開發新客戶的成本是老客戶的5倍，老客戶的利潤貢獻度是新客戶的16倍。所以，留下老客戶并激勵他再次購買才可以讓企業獲得的利潤最大。雖然有理論證實，由于相當多復雜因素的作用，使得顧客購買行為會發生變化，有意向并不意味著一定會有相應行為的發生，但我們不能忽視的是意向對行為的導向性作用，某種特定意向能夠影響某種行為。

Lee和Uchenna選用TAM模型對B2C網站分析，認為：網站的信譽、信任以及可靠性都會對消費者的重復購買意向產生顯著的影響。另一項研究表明，電子商務環境的聲譽、信任、轉換成本和滿意率對顧客重復購買行為有正向影響，進而正向影響顧客忠誠。劉雁妮等對C2C平臺上顧客忠誠度的研究發現，網上賣家可以提高產品的性能價格比來鼓勵顧客產生重復購買行為，從而提高客戶的忠誠度。

淘寶網是一個C2C的交易平臺，其中最多的是小微企業和個人賣家，對于消費者來說，不相信賣家的資質，不相信產品的質量和安全性能，致使原來很多研究B2C平臺消費者的忠誠度模型用在淘寶網上顧客重復購買行為的研究存在諸多問題。因此，本文利用網絡調查，回收調查問卷，對淘寶網小賣家顧客重復購買率的影響因素進行研究。

二、研究的理論模型及其假設

1.產品和服務質量

產品和服務質量是指顧客在網購商品或者服務的過程中，對淘寶小賣家的產品信息、提供服務、商品交付過程等好壞的感知與評價。顧客只有在對產品或服務進行消購買以后，才會對產品或服務產生滿意感或者不滿意感。從交易的層次上看，服務方面的因素主要影響著服務質量，而產品的質量、價格個人因素以及服務質量等眾多因素影響著消費者的滿意度。因此，服務質量作為一個關鍵指標，它不僅能夠直接影響顧客的重復購買，還能通過轉移成本等間接影響顧客的重復購買。

假設1：產品質量與顧客的滿意度存在正相關

假設2：服務質量與顧客的滿意度存在正相關

2.轉換成本

本研究認為，轉換成本包括消費者轉移到其他商家的時候，由于各種不確定因素而帶來的各種成本，即貨幣成本、心理、時間成本。由于轉換成本的存在，致使很多消費者在更換商家的時候，會因為經濟利益或其他方面因素致使暫時更換，所以對于消費者的管理就有著非常重要的作用。為了避免惡性價格競爭，許多企業已經開始建立客戶轉移壁壘，將客戶轉換率提高以此來增加客戶的重復購買率。在互聯網這個大的環境下，網絡購物因為低成本和方便等特點，造成商家無法預測和準確把握消費者的轉換成本。同時，又由于網絡購物的虛擬性和風險性存在，那些不愿意冒險的消費者在轉換商家時會考慮轉換成本。因此，消費者重新選擇新的商家的時候，不僅需要付出金錢成本，還包括在面對一個全新服務提供者所導致的不確定性引起心理上以及時間上的成本。如果在短期之內，這種心理和金錢成本太高，那么消費者將會繼續維持這種購買關系。基于以上的分析，本研究提出下面假設：

假設3：產品質量與轉換成本存在正相關

假設4：服務質量與轉換成本存在正相關

3.上次購物的體驗

顧客滿意一直是忠誠研究領域中不可或缺的主角。對于這二者之間的關系，非常多的學著進行了研究：Anderosn等的研究說指出，提高網絡購物消費者的滿意度對e忠誠提高有著非常明顯的作用。唐明玉的研究表明，C2C平臺的消費者滿意度對網絡購物消費者的忠誠度起著正向作用。Cardozo的研究說明，消費者的滿意度不僅可以干擾購買行為，甚至會改變消費者的購買行為。即使滿意陷阱時有發生，但是消費者滿意度作為一項重要的因素它的作用不容忽視。消費者購物的滿意與否與消費者的購物愉快與否有很大關系。基于以上的分析，本研究提出下面假設：

假設5：上次購物的體驗與顧客的滿意度存在正相關

假設6：上次購物的體驗與轉換成本存在正相關

4.顧客滿意

Westbrook的研究指出，顧客滿意經常被用作顧客重購意向的中介變量。Francken的研究指出，只有當顧客對產品或服務感覺滿意，才會產生相應的購后行為。Fomell通過考察多種產業研究指出，顧客的重復購買行為主要受顧客滿意、轉換成本和產業結構等因素影響，這其中顧客滿意是最為重要的因素。Kotlerd的演技匜證實了這一點。Baker和Taylor的研究證實，顧客滿意與和顧客重復購買意向呈現正相關。很多調查也表明顧客滿意與重復購買意向之間有相關關系。

因此通過以上的分析，本文總結了顧客滿意與顧客重復購買意向的關系，根據理論推導以及文獻支持本文作出如下假設：

假設7：轉換成本與顧客的重復購買存在正相關

假設8：顧客滿意與顧客的重復購買存在正相關

本文在對文獻進行研究的基礎上，結合淘寶小賣家市場的特點，建立了基于淘寶小賣家顧客重復購買率的模型，如圖1所示：

三、問卷收集及數據分析

1.問卷的發放及收集

淘寶網的使用者非常多，遍布全國各地，加之本研究在時間、精力以及成本等限制，在全國進行調查不切合實際。又考慮到問卷的回收率以及時間限制，本研究的問卷主要采用“問卷星”電子問卷的形式發放和回收。問卷發放后，將問卷鏈接發布到微信、微博、QQ空間、天涯等平臺，并邀請朋友及學生填寫和轉發問卷。

本研究對問卷的回收采取了嚴格的篩選，首先，同一IP的問卷無法成功提交，這樣可以在一定程度上避免重復樣本的發生；其次，問卷中的每一道問題都必須回答，如果有遺漏問題，問卷也不能成功提交。

本次調查共收回問卷435份，剔除無效問卷（前后回答矛盾的，答題時間少于兩分鐘的等）后，共收回有效問卷244份。

2.數據分析

下面利用所收集到數據對本研究提出的模型和假設進行實證研究，以驗證影響淘寶小賣家顧客重復購買率的因素。本研究主要利用SPSS軟件和AMOS軟件對得到的數據進行處理。

（1）探索性因子分析

①信度分析

本研究運用李克特五級量表，并根據Cronbach's系數對收集到的問卷進行信度評估，應用SPSS軟件對樣本的信度進行分析，分析結果如表3所示，樣本中所有變量的值均大于最低標準值0.7，表明本次問卷具有可以接受的信度。

②效度分析

效度分析，即問卷準確性以及有效性，也就是說問卷可以在多大程度上衡量出想要的特性。效度分析一般又分為內容效度和結構效度。前者是通過訪談保證問卷內容的邏輯性和針對性。對于后者，利用SPSS軟件中探索性因子分析分析原始數據各測量想對變量的效用，以此來判別各個變量的總體解釋度。本研究利用SPSS統計分析軟件行KMO和Bartlett球形檢驗。

a.解釋變量和前因變量的因子分析

本研究首先對產品質量、服務質量、上次購物體驗、顧客滿意、轉換成本、顧客重復購買的23個問項進行了KMO和Bartlett球形檢驗。

從表3的KMO和Bartlett球形檢驗結果得知，量表KMO是0.792，Bartlett球形度檢驗近似卡方值為2047.796，自由度為210，顯著性水平為0.000，說明矩陣間有共同因子存在。

用主成分分析法提取的解釋總方差，在本問卷中，這6個因素的累計解釋方差達到了72.464%，因此，問卷具有比較好的結構效度。

b.后因變量的因子分析

對重復購買進行KMO及Bartlett球形檢驗，所得的結果可以接受，說明有共同的因子存在。

③驗證性因子分析

為了進一步確認測量工具的有效性，本研究使用AMOS17.0，把調查問卷所得的數據篩選后，導入模型，采用最大似然估計，對正式調查數據做驗證性因子分析（CFA）。擬合過程中常用的指標包括卡方與自由度之比、RMSEA、GFI、CFI、NFI、PNFI、TLI（NNFI）、IFI、RFI。本研究的擬合指標如表5。

從測量模型的擬合優度來看，模型的卡方值為427.062，自由度為242，并在p<0.001時具有顯著性；卡方與自由度之比為1.765，小于邊界值3；RMSEA值為0.057，小于0.08；CFI（0.923）、TLI（0.912）、IFI（0.924）均大于推薦值0.9，GFI（0.871）、NFI（0.840）、RFI（0.817）大于0.8。絕大多數的統計檢驗量均達到了擬合標準，在統計上是可以接受的，因此所測量的淘寶小賣家顧客重復購買率的模型擬合優度比較好。

從圖2可以分析出，產品質量對顧客滿意，產品質量對轉換成本，服務質量對顧客滿意，服務質量對轉換成本，上次購物的體驗對顧客滿意，顧客滿意對重復購買，轉換成本對重復購買均顯著相關。而上次購物的體驗對轉換成本的正向影響不顯著。因此，本模型除H6以外的其他假設均得到支持，顧客滿意、轉換成本和重復購買的方差解釋率分別達到了50.2%、35.8%和46.9%。

四、提升淘寶小賣家顧客重復購買率的建議

根據淘寶小賣家目前的情況和本研究得出的結論，本研究給出了三點建議：

1.提高產品和服務質量，用其吸引顧客

對淘寶小賣家來說，不僅需要把產品推銷給消費者，更要注重提高產品和服務的質量。這就需要在任何環節都做好服務。從客戶鏈接進入店鋪，到查詢、訂購、接收、確認各個環節的評價，都要做好服務工作。由于對產品或服務的信任，消費者將有重復購買的意向。針對這種現象，淘寶小賣家需要做的就是不斷提高產品或者服務的質量，吸引其前來購買，讓顧客的感知價值得到提升。小賣家和大品牌相比，總有一些瑕疵。因此，小賣家就更需要提供更好的服務，用其來吸引顧客。大部分客戶不會再次購買，很大程度上是由于小賣家不尊重客戶，使客戶感覺自己的權利得不到保障，會產生不滿的情緒，進一步降低對小賣家的好感，因此，其產生重復購買的概率也會下降。因此，只有做好產品和服務，讓顧客感受到金錢的價值，體驗愉快的購物體驗，才能有效地提高顧客重復購買的幾率。

2.提高在線客服質量，用其留住顧客

在網購中，消費者與賣家基本歐式通過在線客服進行交流。客戶服務的質量決定了客戶對賣家的印象的質量。因此，提供高水平的服務是賣家贏得顧客的關鍵。客戶服務包括售前的客戶服務和售后的客戶服務。售前的客戶服務主要處理顧客對產品的疑問等。由于線上購物不能時時觸摸感受到產品，因此，賣家需要有充足的客服人員來及時回復客戶的回答，另外，對于客戶的詢問，賣家更應詳細耐心解答，讓顧客感受到賣家滿滿的誠意。對于一些沒有任何偏好的顧客，賣家可以授權客服人員適當使用相應的策略贏得顧客。

因此，對于客戶服務，賣家不僅要耐心，還應該周到，只有這樣，才能與客戶建立感情，讓客戶對產品產生偏好，顧客就會產生重復購買。

3.提升顧客對賣家的信任度

顧客只有在信任賣家的產品和服務質量的基礎上，才會實施購買行為。因此，作為賣家，想要顧客放心的購買產品或者服務，只有源源不斷的增加顧客的信任度。增加顧客的信任度，可以通過：產品與寶貝詳情頁描述一致；按照承諾的時間發貨；準確及時的回復顧客信息等等；只有當顧客信任賣方時，才會有重復購買的意向，然后重復購買。

五、結語

隨著電子商務的不斷發展，淘寶小賣家的地位被不斷壓迫。對于淘寶小賣家來說，想要在競爭中勝出，就必須不斷提升自身產品和服務質量，提高用戶購買體驗，從而使顧客產生重復購買意向，促進其重復購買，以此來提升顧客重復購買率，降低成本，從而提高顧客對小賣家的依賴性，使顧客產生更多的消費，以最大化利潤。

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作者簡介：余花（1989- ），女，山西省運城市人，助教，研究生，研究方向：電子商務