關于城市形象傳播研究的分析與思考

李明文 楊哲賢

摘 要：在日益推進的城市化進程中，城市競爭主要體現為城市形象的競爭。而這種競爭，不僅僅是城市規模、城市經濟的競爭，更表現出城市文化、城市品位、城市環境及城市精神風貌的競爭。近年來，國內外學者對城市形象傳播的研究，主要從傳播學、營銷學、品牌學、社會學等方面進行探討，取得了不少值得借鑒的研究成果，為城市形象傳播研究提供了一定的理論支持和依據。

關鍵詞：城市形象；傳播；分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0006-02

在日益推進的城市化進程中，城市競爭主要體現為城市形象的競爭。而這種競爭，不僅僅是城市規模、城市經濟的競爭，更表現出城市文化、城市品位、城市環境及城市精神風貌的競爭。對城市形象進行建構和傳播，可以將城市精神進行提煉和升華，塑造獨特的城市文化，推動城市發展。城市形象是城市重要的無形資產，對城市的發展具有極大的影響力。當下是新媒體時代，隨著互聯網信息技術的發展和移動網絡終端的普及，信息的傳播方式發生了顛覆性的變革，尤其是微博、微信等社交媒體以提供資訊為主的移動終端應用產品，豐富了傳播渠道，人們的思維方式、生活方式和獲取信息的方式都發生了重大變化。新媒體的興起，為城市形象的建構和傳播帶來了新的機遇和挑戰。

近年來，國內外不少學者開始關注城市形象，從多個角度對城市形象傳播進行研究，主要從傳播學、營銷學、品牌學、社會學等方面進行探討，取得了不少值得借鑒的研究成果，為城市形象傳播研究提供了一定的理論支持和依據。

一、城 市

關于城市的概念，很多學者都曾做過不同的論述，涵蓋政治、經濟、社會、文化、地理等不同角度。

城市經濟學家K.J.巴頓認為“城市是一個坐落在有限空間地區內的各種經濟生產——住房、勞動力、土地、運輸等——相互交織在一起的網狀系統。”

德國經濟地理學家克里斯塔勒認為“城市在空間上的結構是人類社會經濟活動在空間的投影。”

社會學家布爾迪厄認為“城市是人類物質財富的集中地，是人類精神文化的創新地，是人類文化的一個容器。”

城市規劃學家凱文.林奇認為“城市可以被看作是一個故事、一個反映人群關系的圖示、一個整體分散并存的空間、一個物質作用的領域、一個相關決策的系列或者一個充滿矛盾的領域。”

法國城市地理學家潘什梅爾認為“城市既是一個景觀，一片經濟空間，一種人口密度，也是一種氣氛，一種特征，一個靈魂。”

在《城市是什么》一文中，劉易斯.芒福德認為城市就是一個劇場，一個舞臺，這包含芒福德的一個極重要的城市觀：城市不只具有生產性、服務性的功能，同時也具有象征性、表達性功能。

我國學者饒會林先生在其《城市經濟學》一書中從經濟學角度出發，將城市定義概括為：“城市是生產力發展到一定階段的產物，是經濟密集的社會有機體， 是區域發展的中心。

由此可見，現代意義上的城市已不僅僅是行政區域或地理概念，更是一個人文與經濟范疇。城市作為社會關系的傳播紐帶，孕育了人文關懷、文化傳承及公民思想等內涵；而城市作為人類社會經濟活動的重要空間載體，承擔著經濟產出、行政管轄及社會監管等功能。

二、城市形象研究視角

1.城市形象概念視角。20世紀60年代，美國著名學者凱文·林奇最先提出“城市形象”這一概念。他在1960年出版的專著《城市形態》中提出：每個城市都有一個由多個印象疊加而成的公眾印象，即城市形象，并提出了城市形象構成的五個要素，分別是道路、邊沿、區域、節點和標志等可視因素和城市歷史人文、精神氣質的無形資產并強調城市形象是人對城市的綜合感受。雖然這五個要素是城市形象傳播的決定性因素，但最為核心的還是“人的感受”即城市的人文精神。學者劉易斯·芒福德在凱文·林奇的理論基礎上進一步研究得出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及外在的環境因素共同作用而形成的。”

2.城市形象品牌傳播視角。美國學者萊恩·科勒（Kevin Lane Keller，1998）對城市形象與城市品牌的關系進行了探究，他認為：“將形象和聯想與城市聯系起來”是城市品牌化的最終結果。他認為城市品牌能夠簡化并強化人們對城市形象的記憶，使人們想到某種形象或產生某種聯想，就想起某座城市，即我們現在很多城市都采用的“聯想記憶”法，將城市當作一個產品來進行品牌推廣，打造自己的城市品牌優勢。

3.城市形象營銷傳播視角。學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）從營銷的角度，建議城市管理者把城市當作產品，像包裝產品一樣包裝城市，像營銷產品一樣營銷城市，最終通過品牌化發展道路，樹立起優勢城市品牌。他認為城市營銷就是將城市視作為一種特殊的商品，采取公關活動、媒體廣告等一系列手段將城市營銷出去，將城市的優勢和賣點呈現給潛在的受眾，以吸引客戶前來瀏覽、消費和投資。

4.城市形象整合營銷傳播視角。美國西北大學丹·舒爾茨教授等人與1993年首次提出整合營銷傳播（IMC）這一概念，他指出：“IMC是一個戰略經濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內外部受眾交往過程中計劃、發展、執行和評估協同、可測量、有說服力的品牌傳播過程。”美國科羅拉多大學的湯姆·鄧肯博士的進一步研究下，就是把品牌關系導入整合營銷傳播研究體系，并且認為品牌資產是整合營銷傳播的終極價值體現。整合營銷傳播的觀念逐漸被應用到各個領域。從品牌資產到城市品牌營銷，促進了城市群的營銷傳播以及城市形象傳播的相關問題。

5.傳播學研究視角。學者劉柯蘭和陽玉明認為大眾傳媒對于塑造“湖北中部崛起的發展形象”有實質性的作用。他們指出湖北形象不僅僅指湖北自身的“客觀現實”形象，還包含湖北在媒體中的“媒介真實”形象，以及公眾心中構建的“主觀真實”形象。認為當今大眾傳媒擁有再造現實引導輿論的巨大力量，武漢城市形象的傳播應在清晰定位的基礎上，有效的利用好大眾傳播策略。劉芬、于志濤在《城市形象傳播誤區與辯證理念的創新》中提出，隨著中國城市化進程的發展，各城市都積極宣傳與展示自身的風采。城市形象宣傳片是一種有效的傳播手段，在起到正面作用的同時，也存在一些誤區，包括城市形象廣告缺乏個性，市場定位不準確；城市廣告強調城市的景觀視覺形象，但城市的旅游市場發展不成熟，相關硬件配套設施不完善；有的城市為了更好地宣傳自身形象，開發大量“人造景觀”而影響了城市本身的歷史文化韻味。因此，運用辯證的思維來審視城市形象的塑造與傳播——樹立城市自然、人文景觀相統一的整體辯證理念；突破城對市形象的感性認識，提升理性的消費訴求；文化傳承與現代個性相結合。

6.管理學研究視角。學者王文靖、倪峰詳細分析了武漢城市形象的構成及其塑造方法，即建立城市形象識別系統。他們認為BI（行為識別）應該反映在政府、相關公共部門、企業和公眾的行為識；VI（視覺識別）應突出武漢豐富的人文風景旅游特色和良好的生態意識；MI（理念識別）應該根據武漢優越的地域條件、歷史悠久的文化特色和激進的時代脈搏塑造歷史與現代相結合的動感活力、積極健康的城市精神面貌。

7.營銷學研究視角。從營銷學的研究視角來看，城市形象的定位是城市形象傳播的前提，城市形象的定位通過對比與比較，明確城市形象在公眾心中所處的位置，對于城市形象的定位不僅要生動形象更要簡短貼切，這樣的定位在公眾心中的位置才會是有特色、有靈魂的，這樣的位置才會堅不可摧。因此，一些城市將其打造成具有優勢的城市品牌。于洪平認為城市形象是社會公眾、市民和游客對城市的整體印象和評價。現代意義的城市形象不再是美化市容的表層，而是潛在城市競爭力價值內涵的體現。塑造城市形象的前提是找準城市形象定位，城市形象設計是塑造城市形象的基礎。城市形象塑造要凸顯城市個性，城市品牌形象傳播的方法是整合營銷。

8.品牌學研究視角。學者高曉雪提出：“城市形象定位是城市品牌的基點。城市品牌和城市形象的內涵，以及利用城市品牌塑造城市形象的方法，都是利用各種媒介、運用推銷策略、建設城市品牌群。

9.文化學研究視角。學者郭亮、樊紀從城市文化對城市形象塑造的意義方面，對武漢城市形象傳播進行了研究分析。他們認為城市文化、城市形象的內涵是相輔相成的互通關系城市文化的塑造包括其歷史性、地域性、差異性、系統性等特點，城市文化特色在城市想象塑造的過程中具有重大的推動作用。學者徐宛笑從武漢市特色城市形象建設的基本資源出發，分析了武漢市特色城市形象現狀及主要存在的問題，即城市形象定位不清晰，特色塑造不準確，并有針對性的提出了相應的對策。她認為對于武漢城市形象的傳播應明確傳播策略，提高城市可識別性以及城市美譽度。

三、結 語

第一，目前對城市形象的研究，一般都是運用單一的理論來研究城市形象的傳播，這些研究成果在一定程度上會為城市形象的建設提供理論依據，但從長遠來看，城市形象傳播的有效性是由其傳播力度和傳播策略決定的，而單一的理論研究領域必定會造成對城市形象傳播的狹隘認識。因此，應在整合營銷傳播理論的指導下，進行城市形象的建構和傳播。

第二，研究成果忽略了媒介整合的力度。不同的傳播媒介都有其獨特的優勢，媒介差異化的特性是傳播的關鍵點，對媒介單一化的運用和觀念、角色籠統的概況，會導致傳播力度的減弱和傳播策略的有效性減退。特別是新媒體背景下，媒介融合趨勢明顯，在研究城市形象傳播時，主要運用傳統媒體的傳播平臺，忽視了新媒體特別是移動媒體和戶外媒體的有效運用。因此，應充分加強媒介整合力度，實現媒介資源優化配置，以至于達到最大的傳播效果。

第三，在城市形象的定位、塑造、傳播過程中，把城市形象作為品牌來進行城市整合營銷傳播的模式被提上議程。然而，傳統的品牌營銷模式遠遠不能迎合信息多元化時代的需求，城市營銷作為城市形象傳播理論指導和實踐操作的研究成果仍然缺乏。

參考文獻：

[1] （美）K.J.巴頓.城市經濟學：理論與政策[M].北京：商務印書館，1981：14.

[2] 高原.城市媒介論初探[D].武漢：華中科技大學，2006.

[3] （美）凱文.林奇.城市形態[M].林慶怡、陳朝暉、鄧華譯.北京：華夏出版社，2001：27.

[4] 林奇.城市形態[M].林慶怡譯.華夏出版社，2001.

[5] 劉易斯·芒福德.城市發展史：起源、演變和前景[M].倪文彥譯.北京：中國建筑工業出版社，2005.

[6] 凱文·萊恩·科勒.戰略品牌管理[M].李乃和 等譯.北京：中國人民大學出版社，2004.

[7] 菲利普.科特勒.國家營銷[M].俞利軍譯.北京：華夏出版社，2003.

[8] 李慧.城市品牌營銷理論的新發展[J].商業時代，2007（19）.

[9] 衛軍英.整合營銷傳播觀念及其理論構架[M].杭州：浙江大學出版社， 2005.

[10] 劉柯蘭.全球傳播時代的湖北形象塑造[J].湖北大學學報，2007（5）.

[11] 劉芬.城市形象傳播誤區與辯證理念的創新[J].長春師范學院學報，2006（2）.

[12] 王文靖.武漢城市形象設計與建設的若干問題研究[J].武漢職業技術學院學報，2007（1）.

[13] 于洪平.論城市形象的塑造與營銷[J].東北財經大學學報，2007（6）.

[14] 高曉雪.關于城市品牌與城市形象的思考[J].商業文化，2008（8）.

[15] 郭亮.論城市文化與城市形象塑造[J].湖北經濟學院學報，2008（11）.

[16] 徐宛笑.武漢市特色城市形象研究[J].改革與戰略，2008（2）.