自媒體在三農傳播中的應用研究

姚偉 陸紅紅?

摘 要：21世紀以來，“三農”題成為中國經濟社會發展中的重要問題，這個問題與中國幾億農民的利益密切相關，而且對國民經濟有著深遠的影響。自媒體作為互聯網絡新媒體，代表著信息傳播的發展趨向。在這種趨勢下，分析自媒體的內活和特點，探索其對農村、農業、農民的具體傳播效果具有重要的現實意義。

關鍵詞：自媒體；三農傳播；農業信息化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0096-02

一、背景分析

我國是一個以農業發展為重心的國家，一直以來，農業都在我國國民經濟中占有很大比重，處理好農業、農村、農民問題與國家發展大局密切相關。然而，近年來日益突出的城鄉二元構造問題，使得三農問題越來越嚴重。近幾年我國科學技術的迅猛發展，為農村傳播生態的改善提供了良好的環境和條件，農村信息化建設開始初見成效，并有效推動了農村的現代化進程。然而，由于歷史原因，我國在很長一段時間內，大眾傳媒都將關注度集中于城市發展和工業建設上，在城市社會中發揮著意義深遠的影響，而對于農村、農業、農民等相關信息的傳播則處于邊緣化。從整體來看，農村與城市之間的數字鴻溝越來越深，發展水平的差距也越來越大。因此，在農村現代化建設中，必須清楚的認識到“三農”傳播不可或缺的作用及其重要性。多年以來，為進一步匯聚“三農”信息資源，提升信息資源的使用率，我國不斷在信息服務平臺建設方面作出努力，比如，2016年，我國首個農村移動端自媒體平臺“情系家鄉”APP上線，重新構建地方政府的信息傳播途徑，以各個鄉鎮為主體，建立自己的自媒體平臺，單獨開放鄉鎮政府宣傳窗口，發布各項國家政策法規、農業技術知識、經濟市場信息等，還可以利用民意調查、建議征求等與百姓互通互動。

二、三農傳播

1.傳統的農業傳播方式。（1）政府干部宣傳。由于我國的政治制度是采用從中央到地方多級管理的模式，在農業方面的信息傳播也是靠著一級級傳遞的方式。這種傳播模式造成農民被動地去接收、使用信息資源，缺少獲取農業信息的主動性和積極性，導致傳播效率非常之低。并且因為政策通常是由政府從上到下傳達，這之間層次關系非常復雜，信息傳播也不夠及時和準確。（2）傳統傳播媒介宣傳。在以往的三農信息傳播中，電視、廣播、報刊等傳統大眾媒體是起主要作用的，而電視更是在其中占有重要位置，其中包含有豐富的農業節目，可以為農民提供大量實時、有效的農業科學技術知識以及經濟市場信息，有時還會邀請專家深度解讀三農政策，以便農民能夠了解并運用。這些節目具有內容詳實和人物真實的特征，其中節目的大部分內容都是深入農業生產的第一線，來自廣大農民的身邊，非常適合農村的實際生產和生活。這些精心制作的電視節目為我國農民們提供了具有實際意義的科學技術和市場信息，為農民提供了許多的幫助和指導。

2.自媒體在三農傳播中的應用。（1）農業類電子商務發展。我國電子商務快速發展，私營快遞公司延伸到了農村，電子商務進入農村，如淘寶村。2013年，在淘寶上登記的農業店鋪數目比以往持續增長，登記在鄉鎮地址的農村店主就有約七十二萬人次，因為開設網絡店鋪售賣農業產品具有易操作，低成本等眾多優點，現在已逐漸成為趨勢。（2）農業信息數據庫建設。我國信息產業發展飛快，對于數據內容來說農業信息數據庫又是必不可少的，據統計數據顯示，目前已經在中國建立的各類應用數據庫已經有一萬兩千多個，幾乎涵蓋了所有的農業應用，如中國畜牧業綜合數據庫，中國農業摘要數據庫等優秀信息數據庫，而且，我國在不斷建設國內農業信息數據庫的同時，也在積極引進國外優秀信息數據庫，為促進我國農業信息數據庫的完善起到重要作用。（3）建設數字鄉村平臺，構建虛擬鄉村。自媒體等互聯網絡新媒體是進入虛擬世界的媒介，為農民打開虛擬世界的大門，把農民拉進了互聯網時代。而“數字鄉村”為廣大農民們之間充當了一個溝通橋梁的角色，構建了一個虛擬的交流空間，使得人們從傳統的現實中的信息傳播轉變到虛擬環境中的信息傳播，而且這個交流從過去傳統媒體傳播下的點狀結構轉變為網狀結構，交流的對象不再是單一的群體，而是廣大的互聯網絡用戶，這使得信息變得更加豐富、多元。

三、三農傳播中自媒體應用的作用和局限

1.自媒體在三農傳播中的作用。（1）自媒體加強農民與外界的交流。自媒體為農民帶來豐富的知識和思想。通過自媒體，農民不用出門便可主動知曉外界信息，農民可以更方便的接收最新信息，不斷地更新自己的思想，這為促進農村婦女地位，學齡兒童入學率逐步上升等都起到了深遠而廣泛的影響。自媒體豐富了農民們的精神世界。目前，雖然農民收入不斷增加，但農村基礎設施投資規模太小，文化教育和體育等方面的投入非常少，使得農民鮮少能夠進行文化娛樂活動，這也使得農民嚴重缺乏精神文化生活，導致農村地區在閑暇時進行賭博等不良娛樂活動。（2）自媒體促進農業經濟發展。自媒體推動農業信息的產業化發展。在如今的互聯網大背景下，經濟發展與信息是分不開的，農業生產與信息也不可分割。當前，農業信息化已成為農業生產的重要要素，在過去缺乏農業信息流通的年代，農業信息普遍稀少并且缺乏更新，農民花了大量財力物力獲取的信息卻是無效的，導致許多農民遭受了大批作物收成卻因為缺少供需信息而損失慘重的困狀。（3）自媒體有利于確保農產品的質量安全。當前，食品安全問題頗受關注，蘇丹紅，三聚氰胺，地溝油，激素等熱點事件的出現越來越讓人擔心起食品安全。雖然有關政府部門也堅持致力于解決食品安全問題，但是結果顯然沒有讓消費者放心，隨著互聯網的飛快發展和經濟的繁榮，自媒體與食品安全問題的結合將成為這一問題的強有力的解決方案。（4）自媒體提高農民參政議政的意識。增強了農民的政治參與意識和能力。在信息不發達的時代，農村地區運輸不便，上級政府政策一般難以向農民直接傳達，甚至傳達到了農民那里，往往信息也會變得不完整或者出現偏差。而在自媒體傳播時代，農民可以快速知曉到各項國家政策，自覺參與基層民主政治建設，為農民自身利益的捍衛提供了有力的保證。提高了農民關注國家事務，維護權利的意識。

2.三農傳播中自媒體存在的問題。（1）自媒體基礎設施建設落后。政府長久以來一直在大力建設國家基礎設施，這些基礎設施也在不斷完善。但是，在中西部偏遠山區的廣大農村的網絡基礎設施仍然非常落后，需要加強建設力度。目前中國農村網絡信息服務雖然已經擴大到基層，但村級信息服務點還不健全，農村網絡覆蓋面仍十分狹窄。（2）自媒體三農傳播人才缺乏。在任何行業中，人才都是最為重要的資本，因為科學技術、經濟資訊等重要信息都掌握在人才的手中。我國三農傳播領域中自媒體應用出現的問題從根本上來說就是人才問題。由于自媒體進行三農傳播是一個大趨勢，而從事這一工作的專業人員卻非常缺乏。當前中國農村基層干部般年齡較大，大多沒有接受高等教育，利用信息能力不高，也普遍沒有學習使用辦公軟件，信息收集和處理等技術非常低。農村人才流失嚴重，人才吸引力不夠。（3）自媒體三農傳播政策不完善。我國農業傳播政策問題從兩個方面進行分析。缺乏農業信息一體化，在中國目前的制度形勢下，中央和地方，各類企業政府都有自己的專業信息收集和反饋系統。雖然這有其自身的優勢，但從總體情況來看，這個模式過于僵化，控制不了全局，對全國農業信息化傳播體系的建設造成了很大的困難。網絡上雜亂的虛假農業信息，嚴重破壞了農業市場秩序，不僅給廣大農民的利益帶來巨大的損失，也大大延緩了農業信息化的建設進度。

四、關于自媒體三農傳播的建議

1.提高發展應用自媒體的意識。（1）提高政府對自媒體作用的意識。在當前，政府需要制訂切實可行、配套設施齊全的農業信息化政策，使得自媒體能夠有效運用到農業信息化建設之中，為廣大農民提供實際服務。不斷加大對信息基礎設施建設的投入，同時也要增加對網絡上的農業信息內容的大力投入政府要為豐富農業信息網絡內容作出切實努力。為發展農業新媒體，制訂激勵政策，以期更多的人才加入。（2）提高農業自媒體企業的服務意識。當前，我國對如何處理三農問題愈加迫切，研究看來，三農問題的處理急需網絡信息化的加入，但現在農業網絡產業出現了非常大的對比：一是農業電子商務平臺的炒作，二是農業信息網站的大量關閉。因此，農業自媒體要堅持把重點放在農業的生產經營者身上，為其提供大量且有用的農業信息資源。（3）提高農民應用自媒體的意識。在三農傳播的各個方面，農民是媒體信息的獲取者，也是信息的最終目的地這也表明了農民接受信息，理解信息，應用信息的能力尤其重要。三農傳播中，自媒體究竟起到多大的作用，與農民使用自媒體的自覺性多少有著至關重要地關系，因而最為重要的是要提升農民自媒體的利用率，而先決條件是要改變農民的傳統農業經營理念，讓農民深入了解在信息時代信息是最為珍貴的財富，增強他們使用互聯網的自覺性，為其農業生產和銷售服務。

2.大力培養農業信息人才。在如今發展迅速的互聯網之下，三農傳播的效果是由了解農業信息技術，并且可以實際運用的人才實現的，所以只有更多的農業信息傳播人才加入，才可以幫助農民獲得更多，更好的三農信息，農民才可以更有效地利用這些信息調整產業結構，改變生產方式，大力發展農村經濟。政府要注意加強對廣大農民的宣傳教育，努力培育懂得農業信息化建設的優秀現代農業人才。（1）大力培養農業信息化人才。近年來，中央政府一直不遺余力地解決三農問題，各地的高等院校也為國家培育出了一批高素質的農業信息化人才，但因為廣大農村就業條件不好，待遇較低等缺陷，難以吸引到高層次人才。因此，有必要在職業技術學校培養農業信息化人才，這些學生大多在農村生長，熟悉農村狀況，而且對農村有一定感情，相對于受過更高等教育的人才，更容易植根于農村基層工作。學校對于這些農業信息化人才的培養，不僅要使其掌握農業知識，還要懂得信息傳播知識，并且使學生具備良好的理論基礎和實踐能力。（2）加強對農民的網絡知識宣傳。目前，農村互聯網雖然有了一定的發展，但農村互聯網的普及率實際依舊處于較低水平，大多數農民仍然缺少足夠的能力來利用互聯網，一些農民即使購買了電腦，但也通常放在那里當做家用電器，用來進行娛樂，真正把電腦用到農業生產生活中的非常少。所以在網絡宣傳教育的過程中，要全面，多角度地向農民宣傳，還可以開設網絡知識培訓課程，提高農民參與興趣。網絡宣傳教育特別重要，這涉，及到網絡在“三農”問題上能否發揮作用，在新農村建設中造成更為深遠的影響。（3）強化農村干部培訓。新農村的建設不能與農民素質提高相分離，也離不開農村干部的工作，農村基層干部在政府對農宣傳方面發揮了很大作用，但因為歷史和制度上的原因，許多農村干部也沒有得到系統的專業教育，對互聯網知識掌握和對網絡的運用能力也非常低。因此，要提升政府的行政建設和在網絡自媒體農業領域的作用，著力培育出優質農村基層干部，適應中國農村總體發展，盡快實現社會主義新農村。

3.加大對農業信息化的投入。（1）加大資金投入。政府要加大資金投入。雖然每年我國在農業投入上都會分配大量資金用以改善農村的生產和生活問題，比如農業補貼，水利建設資金等補貼。而且，在農業信息產業方面，國家也做了許多努力，比如“數字鄉村”工程的建設，為保證“數字鄉村”信息平臺更加穩定高效運行，應建立以政府為主導，以社會投資為主體的多元化農業信息化投資體系，不斷增加“數字鄉村”項目的投資。政府也應不斷更新必要的硬件，進行信息資源收集，人員培訓和網站運行維護。（2）加大內容投入。傳播內容要豐富，確保自媒體針對性地傳播農業信息。每個群體或個人對農業信息的需求都不同，如普通農民，農業專家，大型種植戶，合作社等，他們從事農業行業不同，所以對農業信息的需求也不相同。所以，在互聯網時代的農業信息傳播應以用戶的需要提供具針對性的信息資源。確保自媒體傳播內容的準確性。互聯網上的各種信息真假混雜，不僅可能給農民造成重大損失，也可能會使得農民不信任互聯網上的信息，使互聯網的信譽大大降低。（3）完善數字鄉村項目建設措施。目前，我國的農業信息化進程還相對緩慢，這也將導致農村經濟將持續與城市經濟發展存在一定差距。如今“數字鄉村”的建設作為發展農業信息化的一項重要工作，能夠有效縮小農村與城市之間的數字鴻溝。因此，政府部門應高度重視“數字鄉村”項目，在各個方面給予支持，充分整合各種資源，認真組織業務培訓，大膽探索創新工作方式。

五、結 論

隨著互聯網技術的發展，自媒體打破了原來固有的傳播地域空間，廣大農民們通過互聯網實現了與外部世界的關聯而不再僅限于農村本地的交往空間，而這種方式也更加快速便捷的滿足了村民傳遞信息的需求。以電腦、手機等為載體的農村自媒體，為農民們建立起了一個“虛擬鄉村”，農民開始在網絡中搜尋獲得自己想要的信息，而不再像以往傳統媒體傳播時代下被動的接收信息。

在獲取和傳播信息的過程中，通過自媒體的使用，農村受眾的地位將得到改善，從被動接收轉向主動獲取。隨著互聯網的飛快發展，以電腦，手機等為載體的自媒體信息傳播手段由于其自身的特點對三農傳播具有獨特的規模化優勢，但由于自媒體在這個階段還有自己的缺點和局限性，因此導致自媒體深入農村還存在一些困難。目前，隨著我國積極有效地推進信息技術建設，輔以傳統傳.播方式，發揮綜合優勢，將會為我國的三農問題提供源源不斷的解決辦法。

參考文獻：

[1] 董擎輝.淺析農業傳播中存在的問題及對策[J].黑龍江農業科學，2010（07）：154-155.

[2] 岳琳.移動互聯網時代基于新媒體的農村信息傳播策略思考[J].新聞界2014（23）：48-54.

[3] 聶風英，劉繼芬，王平，曲春紅.世界主要國家農業信化的進程和發展[J].農業網絡信息，2004（04）：15一17.

[4] 鄢和平，周民立多媒體信息平臺提升連鎖經營[J].中國農資，2009（05）：56-57.

[5] 劉小平.解決“三農”問題的有效途徑--農業信息化[J].貴州農業科學.2004（8）.

[6] 李瑞.淺議“自媒體時代”的公民新聞[J].現代交際，2012（12）：12-15.