網絡視頻廣告效果的提升策略研究

劉霽文

摘 要 隨著互聯網技術的快速發展，網絡視頻已經成為當代網絡中不可或缺的重要部分，廣泛出現在視頻網站、視頻軟件甚至社交軟件之中。網絡視頻如此巨大的用戶基數，使得越來越多的廣告商逐漸調整策略，并將廣告投放在了視頻廣告之中。因此，對網絡視頻廣告效果的研究已經成為現代網絡的重要話題，也是各廣告主及視頻網站等高度關注的重點。文章簡單介紹網絡視頻廣告，分析網絡視頻廣告效果的影響因素，并就其廣告效果的提升策略展開探討。

關鍵詞 網絡視頻；廣告效果；影響因素；提升

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0107-02

近年來，我國網絡視頻用戶的數量快速增加，在2017年已經達到5.65億，占網民總數的75.2%。隨著網絡視頻用戶規模的不斷擴大，眾多廣告主也意識到視頻廣告已經成為廣告必爭之地，同時也是各視頻網站盈利的主要方式。不管是對廣告主還是對視頻網站而言，廣告效果都是獲得相應利益的關鍵所在，因此提升網絡視頻廣告效果，已經成為當代網絡視頻行業競爭的主要內容。

1 網絡視頻廣告概述

我國網絡視頻廣告的形式不多，主要就是貼片廣告。就目前來說，我國大部分視頻網站的內容都是免費的，那么視頻網站的主要盈利手段就在于廣告營收，而貼片廣告能夠充分插入到免費視頻的各個部分，從而成為視頻廣告的重要盈利點。具體來說，貼片廣告廣泛存在于網絡視頻的各個部分，如播放前緩沖期、暫停背景、視頻場景等。由于大部分用戶觀看網絡視頻時都不會主動去留意廣告及其內容，因此許多視頻網站都采取了“免費+廣告”或“會員+無廣告”的模式，用戶要么選擇在視頻播放前強制性播放一段廣告，要么通過開通會員的方式直接觀看視頻。這樣一來，視頻網站既能從會用戶員處盈利，也能充分保證廣告的有效投放，從而實現廣告盈利。而在各種貼片廣告形式中，播放前緩沖期和中插廣告的效果往往最佳。這是因為視頻內容即將播放，用戶為了不錯過視頻內容，注意力會高度集中。而在網絡視頻廣告的接受群體中，以大學生為代表的年輕人對廣告的總體接受度最高，因此當前大部分網絡視頻廣告的內容都是大學生感興趣的，如數碼產品、服裝、飲料、游戲等。

2 網絡視頻廣告效果影響因素

2.1 廣告位置

據多次調查顯示，網絡視頻廣告效果與廣告位置有著極大關系。這是因為視頻網站的廣告形式多為貼片廣告，而用戶對網絡視頻廣告的注意又以無意注意為主。一般來說，用戶在觀看網絡視頻時，一般不會去留意廣告內容，而且在可以跳過廣告的情況下，幾乎所有用戶都會選擇跳過廣告。而在不能跳過廣告的情況下，則有大部分用戶會一邊做其他事情一邊等待廣告結束，少部分用戶會留意感興趣的廣告內容，還有少部分用戶會一邊等待一邊做其它事情。而貼片廣告出現在播放前的緩沖期及中間突然插入這兩個部分時，由于觀眾正打算或正在觀看視頻內容，注意力往往會高度集中，自然也會提高對廣告的注意力。

2.2 廣告內容

毫無疑問，廣告內容與網絡視頻廣告效果的好壞是直接掛鉤的。據統計，大部分網絡視頻用戶是年輕人，而且對網絡視頻廣告接受度較高的也是年輕人。因此，網絡視頻廣告內容越貼近年輕人的需求和興趣，那么其廣告效果往往越好。當前市面上的網絡視頻廣告內容基本上都是以滿足年輕人需求為主，如游戲廣告、手機廣告、電腦廣告、服裝廣告等。另外，廣告本身制作越精良、創新、有趣，越能吸引年輕人的注意，因此當前網絡視頻廣告在內容表現上都在積極尋求創新，盡可能達到吸引眼球的目的。

2.3 廣告頻次

網絡視頻廣告頻次越高，那么越能加強用戶對廣告品牌及內容的認知。但是，當廣告頻次過高時，用戶會因為重復觀看廣告而感到厭煩，反而導致用戶對廣告品牌及內容產生抵觸心理，嚴重影響廣告效果。因此，廣告頻次需要得以合理控制，不管是廣告出現的頻率還是次數，都要控制在一定范圍之內，既要保障良好的廣告效果，也要防止廣告頻次過高而引起的負面反應。

3 網絡視頻廣告效果的提升策略

3.1 調整廣告位置，提升用戶注意力

網絡視頻貼片廣告出現的位置與廣告效果有著緊密關系，視頻網站在投放貼片廣告時，一定要對廣告位置進行合理規劃。首先，播放前緩沖期位置的廣告和視頻中間插入的廣告，其受注意程度最高，相應的廣告效果也最佳。因此在投放廣告時，應當將這兩個位置作為貼片廣告的重點投放位置。其次，對于網絡視頻播放過程中的其它位置，也需要進行合理規劃，制定完善的廣告投放方案。網絡視頻暫停時的背景，是除播放前緩沖期及視頻中間兩個位置外，效果最佳的廣告位置。不過在這個部位投放廣告時，一般是投放圖片形式的廣告，而且以某一特定廣告為宜。這樣一來，用戶在暫停視頻和繼續播放視頻時，都會直接觀看到相同的廣告內容，從而加深用戶對廣告內容的印象。另外，視頻結束后的位置投放的后貼片廣告效果相對較差，這是因為大部分用戶會在視頻未結束的時候就關閉視頻，不會等到后貼片廣告的出現。但這并不意味著后貼片廣告就不用投放，實際上，當用戶想觀看的視頻內容與視頻長度大致一致時，用戶不會提前關閉視頻。視頻網站可以針對這類視頻進行大規模投放后貼片視頻，而其它視頻則可以在結束后投放簡單的背景廣告。

3.2 優化廣告內容，實現精準投放

隨著網絡視頻的興起，也催生了相應的“廣告文化”，也就是部分用戶會欣然接受制作精良，內容創新有趣的廣告，甚至會自發地對其展開宣傳。因此要想充分提升網絡視頻廣告的宣傳效果，對廣告內容加以優化很有必要。廣告內容應當盡可能做到創新。實際上，自電視在國內流行以來，廣大用戶已經看過太多的視頻廣告。這就導致很多用戶對廣告內容有所麻木，簡簡單單的廣告詞加明星代言或者實物展示的形式，已經很難吸引用戶的注意力。相反，很多創意廣告卻能因為其自身的新奇性，瞬間吸引用戶的注意力，進而提高用戶對廣告的接受度。創了創意之外，當代用戶對廣告的制作也有了更高的要求。一般來說，制作更精良、內容更豐富的廣告，更能吸引以年輕人為主的網絡視頻用戶的注意力。而在大數據技術的支持下，視頻網站可以對用戶在站內的觀看數據進行深度分析，從而針對用戶感興趣的內容，投放相應的廣告。在這種精準投放模式下，用戶對廣告的接受度往往會更高。在傳統廣告市場下，廣告效果一直難以得到突破性的提升，原因就在于廣告精準投放難以實現，從而出現廣告受眾極廣但接受度不高的情況。

3.3 控制廣告頻次，提高用戶接受度

廣告頻次與網絡視頻廣告效果直接掛鉤，不管是廣告的次數、頻率還是時長，都會直接影響其廣告效果。要想達到最佳的廣告效果，廣告的次數、頻率及時長都需要做到足夠合理。首先，網絡視頻廣告一般要具有前貼片廣告和暫停廣告，這些都是用戶注意力較高的廣告位置，可以有效吸引用戶的注意力。而中途插入的內貼片廣告雖然可以充分吸引用戶的注意力，但很容易引發用戶的不滿及厭煩情緒，需要謹慎處理。一般來說，內貼片廣告的投放是依據視頻時長所決定，時長較短的視頻可以放棄內貼片廣告，而時長偏長的視頻中，內貼片廣告的次數也要加以合理控制。至于廣告頻率，一般是特指內貼片廣告，兩次內貼片廣告的投放需要隔開一段時間。最后是廣告時長，應當適當縮減廣告時長，否則很容易引發用戶的厭煩情緒，反而起不到廣告作用。一般來說，時長為15s的廣告效果最佳，各視頻網站應當以此為參考，對廣告時長進行合理調整。

3.4 創新廣告形式，刺激用戶興趣

隨著網絡視頻的快速發展，傳統廣告形式對用戶的吸引力越來越低，難以有效吸引用戶注意力。因此在視頻網站的發展過程中，可以在盡可能降低對用戶體驗的影響的基礎上，適當地創新廣告形式，從而提高用戶的注意力。例如當前的直播平臺非常火爆，其中的彈幕也逐漸被越來越多的用戶所接受。因此視頻網站可以充分借鑒彈幕的形式來投放廣告，將彈幕廣告投放在網頁或者視頻上。當用戶打開網頁或者視頻時，會有一個視頻廣告從屏幕右側向左側劃過，這個視頻尺寸不宜過大，一般占據屏幕的較小部分即可。而在視頻廣告像彈幕一樣劃過的同時，其視頻也會照常播放，這樣用戶的注意力會不自覺地集中在廣告上并進行點擊，比在屏幕上位置固定的視屏廣告更能刺激用戶興趣。

3.5 構建移動廣告平臺，提升投放效果

通常而言，互聯網移動平臺的智能化與便捷性更為接近廣告受眾人群的消費習慣與心理，所以，怎樣通過互聯網移動端的用戶資源優點，是廣告營銷方案設置的基礎。首先，創建移動廣告平臺。國際數據公司IDC在很早以前所發布的相關研究報告里面就已經預計到2020年移動互聯網用戶數量會不斷增加，而使用手機訪問互聯網的用戶數量會以每一年25%的比例持續增多。谷歌與臉書等企業均在研制新型的互聯網接入工具，在互聯網發展的情況下，創建移動廣告平臺是未來發展的方向。萌店App與QQ在2015年創辦了元旦跨年活動，所發送的紅包數量一共有10.83億元，并且在雙十一活動開展結束以后，緊接著舉行了移動平臺促銷活動，目的就是給萌店年貨節進行廣告宣傳。如此說明了廣告行業會把戰略的關鍵點轉變到互聯網移動終端，通過互聯網用戶資源，借助移動傳播介質易操作和操作方便等特征，增加傳播的品質，提升廣告數目，研制出多種類型的投放形式。其次，提高投放效果。網絡視頻廣告的主要傳播渠道就是社交服務平臺，其不但可以充分展現出互聯網移動端設備分享與視頻拍攝等優點，與此同時還可以利用受眾人群相互間的溝通與交流，增加廣告投放的影響力。并且，社交服務平臺還可以借助用戶群的關系，激勵受眾人群接收與轉發自己認為有興趣的廣告內容，從而達到網絡視頻廣告準確定位與有效投放的目的。

4 結論

隨著網絡視頻行業的發展，網絡視頻廣告已經成為各廣告商和廣告主的必爭之地。然而，當前的網絡視頻廣告尚處于起步階段，無法完全發揮其廣告作用。因此，對網絡視頻廣告進行深入研究，探究其廣告效果的提升策略很有必要。本文從網絡廣告視頻的位置、內容、頻次和形式等方面，對提升網絡視頻廣告效果的方法進行了探討，希望能對我國網絡視頻廣告的發展起到幫助。

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