新媒體時代傳統廣播用戶運營芻議

姜紅星

摘 要 廣播作為傳統媒體之一，在新媒體時代正面臨著巨大的沖擊和挑戰。面對日益激烈的媒體市場競爭，廣播在發揮自身優勢的同時，也在積極與新媒體融合發展，通過線下線上互動、視頻化傳播和布局“車聯網+廣播”等方法和手段，積極做好用戶運營，拓展新的發展空間。

關鍵詞 廣播；新媒體；喊紅包；用戶運營；中國華藝廣播公司

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0010-02

廣播作為傳統媒體之一，自1920年問世以來就以其獨特的傳播方式，先后和報紙、電視“平分秋色”，而在當今的新媒體時代，它正面臨著巨大的沖擊和挑戰。廣播與微博、微信和移動客戶端等為代表的新媒體相比，互動性較差，信息傳遞不夠及時，在用戶運營方面面臨著很大的壓力。為擺脫其在激烈的媒體市場競爭中所遭遇的困境，相關從業人員一直在積極探索和實踐廣播與新媒體的融合發展，并通過線下線上互動、視頻化傳播和布局“車聯網 + 廣播”等方法和手段積極主動做好用戶運營，拓展新的發展空間。

1 廣播借助新媒體進行線上線下互動，吸引用戶關注

順應媒體融合發展的趨勢，我國大部分的省級廣播電臺現在都開通了微博、微信和移動客戶端，形成網狀新媒體傳播矩陣，其目的之一就是借助新媒體線上線下互動的良好體驗做好用戶運營，為用戶提供更優質的服務。

中央人民廣播電臺就是其中的積極嘗試者，該臺連續3年（2016年—2018年）在春節特別節目《中國聲音中國年》中推出微信“喊紅包”活動。聽眾在收聽節目的同時，會不斷得到“喊紅包”的口令，登錄“中國之聲”“央廣新聞”等微信公眾號后通過手機話筒喊出正確的口令就有機會贏取紅包。2017年1月27日（除夕）當天，6個小時內參與微信“喊紅包”活動總人次超過1 700萬人。

微信“喊紅包”活動不但能增加聽眾參與節目互動的積極性，還能間接提升節目的收聽率。因為只有聽眾堅持收聽節目，才能及時獲得“喊紅包”活動規定的口令，從而第一時間到微信公眾號平臺上喊出正確的口令。微信“喊紅包”。活動對廣播來說不僅僅是互動方式的變化，它獨特的參與方式使很多聽眾參與互動之后，紛紛轉化為節目的粉絲用戶，從而幫助廣播更好地完成用戶的沉淀和積累。

中國華藝廣播公司作為一家專業的對臺媒體，也通過微信公眾號“中國華藝廣播”積極進行線上線下互動，吸引廣播用戶的關注。比如在“灰熊工社”海峽兩岸青年創意市集、海峽兩岸青年創業孵化中心創業沙龍和海峽兩岸（廈門）文博會等活動期間，該公司積極在現場擺放帶有微信公眾號二維碼的介紹資料，并同時通過大屏幕投影儀播放過往的兩岸青年創業圖文、視頻原創報道內容，很多有報道需求的創業者都在現場加了微信公眾號，在線和和記者交流創業情況、預約采訪。其中，2017年4月29日，“灰熊工社”海峽兩岸青年創意市集開幕當天，通過這種微信公眾號線上線下互動的方式現場吸引了近千名用戶的關注。

縱觀廣播的發展歷程，從電話熱線到短信互動，再到今天的微信“喊紅包”等活動，廣播在用戶運營方面一直在隨著時代的發展不斷創新，特別是在和新媒體的共舞中能夠以用戶需求為牽引，更加積極主動。

2 廣播利用新媒體技術進行視頻化傳播，進一步增強用戶黏性

中國互聯網絡信息中心今年1月31日在北京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告指出，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，其中手機網民規模達7.53億。

另外，隨著中國移動、中國聯通和中國電信宣布今年7月1日起取消國內手機流量“漫游”費和4G智能手機的日漸普及，廣播用戶越來越呈現出使用方式移動化、需求個性化和時間碎片化等特點。廣播用戶已不滿足只聽節目，更希望能眼見為實，進行視頻化傳播無疑將有利于進一步增強用戶黏性。同時，視頻化傳播探索也是廣播進行媒體融合實現“融而為一”“合而為一”的重要方面[ 1 ]。

2016年11月28日，江蘇廣播電視總臺開始播出視頻節目《美人魚遇上大藍鯨》。該節目由廣播主持人（大藍鯨）對話社會上不同行業的女性（美人魚），并巧妙地融入了表演和游戲環節，大藍鯨的機智幽默和美人魚的“秀色可餐”都眼見為“實”，吸引了大批廣播用戶的關注。

中國華藝廣播公司最近3年多來也在積極探索視頻化傳播，先后在微信公眾號“中國華藝廣播”上推出視頻報道50余篇，其中包括《臺生大陸求學就業記》《兩岸創業匯》和《大陸是臺灣青年創業的熱土》等系列視頻報道。

另外，中國華藝廣播公司還借助斗魚直播平臺完成了9期創業活動直播，部分直播內容被斗魚直播平臺首頁推薦。其中，第二十屆海峽兩岸經貿交易會、第五屆海峽青年節·海峽青年（福州）峰會和第九屆海峽論壇“創享未來 樂業兩岸”青創先鋒匯等直播活動每期同時在線觀看人數都有1萬余人，而且每期直播活動結束后會編輯人員都會將直播內容剪輯成視頻報道集錦在微信公眾號 “中國華藝廣播”上推送，讓錯過直播的用戶可以觀看其中的精彩視頻內容，通過視頻化傳播的方式有效增強了廣播用戶的黏性。

3 廣播借助新媒體布局“車聯網+廣播”，搶占新用戶流量入口

隨著中國經濟社會持續快速發展，機動車保有量繼續保持快速增長態勢。截至2017年底，全國機動車保有量達3.10億輛，其中汽車為2.17億輛[2]。

另據中汽協“2018中國汽車市場發展預測峰會”發布的預測報告，2018年中國汽車市場全年汽車銷量預計為2 987萬輛，增速為3%。而隨著汽車保有量的不斷增長，受眾在使用汽車時憑借車載廣播獲取各種信息的需求也隨之而來。

“車聯網+廣播”是業界公認的可能重塑移動廣播產業格局的新“風口”，智能汽車將會成為智能手機之后的又一超級流量入口[3]。在這一輪風口下，已經孵化出阿基米德FM、喜馬拉雅FM、考拉FM和蜻蜓FM等不錯的新媒體客戶端，這些客戶端上的內容有很多都是廣播電臺原創的精彩節目。通過布局“車聯網+廣播”的方式搶占新用戶流量入口，可以說已經成為廣播在新媒體時代做好用戶運營的一個重要手段。

2017年6月，中央人民廣播電臺官方音頻客戶端“中國廣播”和百度CarLife達成戰略合作伙伴關系，該客戶端將為CarLife車主提供優質的車內收聽解決方案，此舉被業界認為是“車聯網+廣播”的積極探索和嘗試。

除了中央人民廣播電臺借助新媒體布局“車聯網+廣播”新風口之外，全國各省市電臺都在依據自身資源積極參與其中，廣東佛山電臺亦是如此。截至2017年9月，廣東佛山全市機動車保有量達262萬、機動車駕駛人323萬，每4個佛山車主就有1個使用過佛山電臺的“暢駕”客戶端。該客戶端自2014年底上線以來，每年舉辦一次“一升油一升愛”活動，收集群眾捐贈的物資，組織私家車主運送到貧困地區。由于要求參加人數眾多，從2016年起改為每季度舉辦一次。截至2017年底，“暢駕”客戶端下載量已超過53萬，注冊用戶數突破20萬，每天超過3.5萬人打開使用。

另外，佛山電臺的“暢駕”客戶端還將查辦違章、電子商城和代駕服務等功能集成為一體，力爭通過“一站式”服務佛山本地車主，搶占新用戶流量入口。2017年9月，佛山電臺“暢駕”客戶端榮獲2017傳媒中國年度盛典“傳媒中國年度廣播電視融合創新發展實戰案例20佳”。

4 結論

總之，在當今的新媒體時代，對廣播用戶運營來說機遇與挑戰并存。如何在充分發揮廣播原有的快捷、方便和“伴隨性”等優勢的基礎上進一步揚長避短，通過和新媒體的融合發展增強其互動性和參與性還需進一步探索，期待未來能和更多業內有識之士一起研究探討，共同推動傳統廣播在新媒體時代再續輝煌。

參考文獻

[1]李立.后移動互聯時代走向智能媒體的廣播——2017中國廣播媒體融合綜述[J].中國廣播，2018（2）：15-18.

[2]中國公安部：截至2017年底全國機動車保有量達3.10億輛[EB/OL].[2018-01-15].http：//www.chinanews.com/ gn/2018/01-15/8424257.shtml.

[3]劉茜，李立.移動重構廣播 技術推動融合 創新助力變現——2017年廣播產業經營創新綜述[J].中國廣播，2018（2）：23-27.