大數據技術助力實現精準品牌傳播

鄒麗莎

摘 要 大數據分析技術助力品牌傳播實現五大升級，即傳播理念、目標客戶定位、傳播內容、傳播途徑和品牌服務，進一步實現品牌精準傳播。

關鍵詞 大數據技術；數據分析；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0128-02

1 品牌傳播及品牌傳播的媒介變化

品牌傳播，涉及到企業、目標客戶和傳播媒介。企業通過傳播媒介告知目標客戶品牌信息（產品、服務等）、引導購買品牌、維持品牌記憶、培養客戶對品牌的感性和理性認知，最終發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。

傳播媒介是傳播內容的載體。紙媒時代，傳播通過報紙、雜志、電視、廣播實現。特點是廣撒網、缺少靶向性、受益無法追蹤。互聯網時代，品牌通過口碑、電視大眾媒體、微信公眾號、微博賬號、郵件、視頻、電子雜志、事件、網絡廣告、論壇等實現傳播。宣傳郵件和垃圾郵箱更親近，很有可能在未閱讀的狀態下被批量清空。論壇傳播有流產的先天不足——評價五星，被說是買水軍；評價三星以下，即使被黑也難翻身。其他傳播途徑如何實現靶向性呢？換句話說，如何實現精準品牌傳播呢？截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，占全國總人口的一半以上。網民在網絡上的行為痕跡，形成海量的原始數據，大數據分析技術可以發現數據的內在聯系、規律和細分族群，企業將其應用到品牌傳播場景，可以有效改善品牌傳播的效果，逐步實現品牌精準傳播。

2 大數據分析

數據分析是指，運用統計、數學等分析方法，對可獲得數據進行分析，概括總結得出結論，常適用于學術研究和商業分析。在商界，用戶行為分析可使企業主明確哪個族群是其目標客戶。在互聯網時代，用戶沒有白走的路，每一步都向目標客戶邁進。

大數據處理的全過程包括大數據采集與預處理、大數據存儲與管理、大數據計算模式與系統、大數據分析與可視化。而數據可視化通常借助圖形化表現手段，旨在清晰有效地傳達與溝通數據背后的信息，其中數據視覺表現形式蘊含著大量的創造和美學構思。

通過數據挖掘技術、分析技術和可視化分析，對目標消費人群進行細分、對品牌宣傳跟蹤分析、進而指導下一步品牌傳播。現如今客戶與品牌之間的關系已由過去的垂直化轉變為平行互動的關系。品牌宣傳式的傳播也已轉為品牌互動式傳播。基于數據分析對用戶行為畫圖，優化品牌和目標客戶之間的互動關系，增加品牌和目標客戶之間的黏性，實現精準傳播。

3 數據分析如何實現精準的品牌傳播

大數據技術通過數據準備、數據觀察、數據建模、數據挖掘、數據分析，支持企業準確找到與目標客戶溝通的切入點和方式方法，進而拉長受眾對品牌的記憶時長和關注度。大數據技術支持下，依據品牌產品屬性和服務特點的宣傳廣告、公眾號軟文等視頻、文字傳播手段可以優化獲客成本及效率，鎖定精準用戶群，養成或培養用戶習慣。

1）最佳的品牌傳播是擁有過硬質量的產品和完善、周到、人性化的服務。自身本領不過硬，再好的宣傳內容和手段也起不了多大作用。

2）大數據分析驅動下的傳播理念。首先，企業品牌傳播要以目標客戶為中心，輔以公司理念、產品特性、營銷策略等。智媒時代已來臨，個性化信息分發機制和豐富的傳播模式，打破了品牌主強勢掌握話語權的格局，受眾不再處于被動狀態，有選擇性的接觸媒體和信息，同時，也越來越希望和品牌主有互動。

其次，企業品牌傳播要實現從經驗驅動決策到數據驅動決策的轉變。就品牌傳播來說，利用大數據技術把大量的、看似無關聯的、碎片化的客戶行為，通過分析、建模，找出其中的內在關系、變量、特性和發展趨勢，可以為決策者提供可行性報告、競品分析報告、風險評估報告等。這種“事前預測”可以使品牌傳播朝更安全、更有靶向性的方向發展，以降低戰略與決策定位不準、投資回報少等風險。

再次，將數據作為業務的新增長點，使數據運用能力成為企業實現業務突破的動力和降低成本的武器。

3）大數據分析驅動下的精準定位。舉個例子，網易嚴選，作為一個購物平臺，提供給客戶廣泛的產品種類，但每個分類下出售的產品不多，在現如今京東、淘寶、天貓等購物平臺雄霸天下的時候，嚴選如何實現突圍的呢？不難發現，嚴選的目標客戶是追求輕奢或奢侈品的質量且不愿花大價錢買有商標正品的人。嚴選作為國內首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，牢牢抓住了以上目標客戶。可見，除了ODM商業模式外，精準定位也助力了不少。數據分析如何實現精準定位呢？

數據分析過程中，細分用戶的行為、喜好，把能夠覆蓋到的用戶畫像建立起來，比如性別、年齡層次、瀏覽記錄、購物偏好、成交商品信息等。通過海量的數據分析發現客戶的需求，然后滿足客戶的一些需求，進而和品牌產品功能、特性、或外觀結合起來，實現精準定位目標客戶的目的。

4）大數據分析驅動下的傳播內容。在內容影響閱讀量和觀看時長的前提下，再加上互聯網時代的聚集障礙，注意力越來越短，決定了用戶只會根據自己的習慣和愛好選擇自己感興趣或有用的信息內容。大數據技術可以迅速提取用戶的瀏覽痕跡、閱讀或觀看內容的分類、停留時長等，并通過線性分析等分析方法進行分析，篩選出用戶關注度高的內容進行傳播內容的策劃、編輯和投放。比如，根據用戶微信的使用習慣，對微信的使用者進行多角度分析——上傳圖片分類、圖片拍攝地點、文字內容、轉發內容、瀏覽時間段等，分析得出人口屬性、社交屬性、內容偏好等，幫助企業更好地選取品牌傳播內容。

品牌傳播內容也可以和天氣、節日、國家大事、社會熱門話題等現實生活中的具體事例相結合，適時推出相應的品牌傳播內容，提高品牌傳播效果。

5）大數據分析驅動下的傳播途徑。熟悉品牌產品框架、功能和外觀，全面定義每個指標的影響方向。通過大數據技術獲取用戶在搜索引擎、社交媒體（微信、微博、QQ等）、視頻網站、電商品牌、電子雜志等上的行為路徑、轉化漏斗、行為路徑分析、單體用戶洞察、頁面分析等，和品牌特征、產品屬性相結合，制定出有針對性的傳播策略，根據不同傳播內容選擇傳播途徑。

6）大數據分析驅動下的品牌服務。售后服務、維護服務等統稱為服務，提供良好的、人性化的服務是品牌傳播的另一個關鍵因素。

通過數據分析，依據客戶的社會屬性、行為屬性和價值屬性，對客戶進行有效性識別與差異化區分。可以分為有興趣購買的客戶、考慮、猶豫的客戶、暫時不買的客戶、肯定不買的客戶、和已經報過價沒有信息回饋的客戶。

對高價值和低價值的客戶進行無差別的服務。服務的基準是滿足客戶的需求。當然，高價值的客戶可以額外提供優惠，對于低價值的客戶，服務不打折扣。長期客戶和臨時客戶，對長期客戶采用優惠。對臨時客戶進行宣傳服務對客戶進行分類有利于針對不同類型的客戶進行客戶分析，分別制定客戶服務策略。

7）避免惡意競爭。惡意廣告競價，廣告平臺購買水軍訪問網頁，增加廣告的點擊率，從而提高廣告投放費用，實際上與傳統廣告的漫天撒網式傳播效果如出一轍。比如，某些平臺公司會雇傭個別公司在老年人群體里或者利用QQ群、微信群招募一些上班時段不忙的上班族點擊企業主投放的廣告，目標點擊率很快實現，廣告的傳播效果卻是曇花一現。如何避免這種虛假點擊率的事件呢？

大數據分析在廣告投放前期，通過對目標客戶的網絡行為進行實時監控，掌握目標客戶心理和行為特征，進行個性畫像，提取目標客戶；投放中期，實時監控訪問人群、時段、地點、停留時間、重復訪問次數；投放完成后，跟蹤企業發生的變化，比如微信的轉發率、網站的點擊率、網頁或微博搜索的頻率、銷售額的變化等。最后進行對比分析，前期預測效果和后期實現效果進行對比，分析結果能更好地指導企業進行廣告制作、廣告投放和產品分析。

4 結論

傳播理念、精準定位、傳播內容、傳播途徑和品牌服務在大數據分析的驅動下，助力企業實現精準品牌傳播。大數據分析不是萬能的，自身存在諸多問題，如技術不成熟導致無法精準匹配目標客戶的問題、用戶數據隱私、安全問題等，但這些不能磨滅大數據技術帶來的商業價值。企業應該看到并重視大數據技術，定位目標客戶，并以其為中心部署符合市場要求的精準品牌傳播解決方案。

參考文獻

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