基于模糊綜合法的嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力評價研究

張茜 成勝俊 龍子儀

【摘要】運用模糊綜合評價法和層次分析法，提出了對嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力進行綜合評價的方法。首先，對影響紙尿褲品牌競爭力的因素進行了分析：其次，建立了紙尿褲品牌競爭力評價模型：然后，應用該模型對3個國內外紙尿褲品牌進行了綜合評價分析。這種綜合評價方法為企業的市場營銷決策提供了客觀依據，運用該方法得到的結論可以作為品牌診斷和提升品牌競爭力策略的依據。

【關鍵詞】紙尿褲 品牌競爭力 評價模型 層次分析法 模糊綜合評價法

0引言

據預測，到2020年全球嬰幼兒紙尿褲的市場規模將達到4023億人民幣。中國嬰幼兒紙尿褲行業雖然起步較晚，但隨著養育新觀念的推廣，中國家庭也逐漸接受了由傳統的尿布向紙尿褲的轉變。受市場利好的刺激，國內涌現出許多的紙尿褲生產廠家，雖然國產紙尿褲品牌眾多，但多數仍為工廠貼牌品牌，市場滲透率相當有限，中高端市場仍被花王、好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國外品牌占據主導地位。

國產紙尿褲品牌若要在激烈的市場競爭中不斷發展，在未來更加成熟的消費市場贏得新生代父母的青睞，關鍵就在于能精準地分析自身產品和競爭品牌，做到有的放矢地采取改良措施和應對方法，這樣才能促進民族品牌競爭力的提高。本文運用數學工具建立了品牌競爭力的評價模型，對嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力進行了定量描述，通過量化評價，直觀地分析出競爭品牌的優劣勢，為紙尿褲商家對于品牌管理和品牌提升上提供建議。

1品牌競爭力評價體系的建立及量化

嬰幼兒紙尿褲的使用者是0～3歲的寶寶，所以該產品的使用群體基本上每2～3年就會更換一批，購買者是父母、祖輩，決策者又以父母為主，產品體驗反饋其特殊之處，使得新品牌推廣難度增加。使用者是不會說話或無法用言語表達清楚的嬰幼兒，一般護理者只能根據嬰幼兒的具體生理反應（紅屁股、漏尿等）和產品表現（吸尿量、干爽程度等）來判斷產品優劣，影響下一次消費行為。綜上根據消費者特征以及紙尿褲類快消品的特點，本文將嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力分解為兩個指標：產品和營銷。

1.1產品

從現代企業營銷理念和滿足消費者個性需求的方面綜合衡量，可以將產品從概念上劃分三個層級：核心功能、形式內容和附加價值。

1）核心功能：產品直接給予消費者的基本功能。紙尿褲最主要的功能就是吸收性，其吸收速度快，能夠減少尿液與嬰幼兒嬌嫩肌膚的接觸時間，其吸收量大，能夠減少更換頻率，少打擾睡眠中的寶寶。嬰幼兒在體驗產品的安全性、舒適性等綜合感受，就是評價一款紙尿褲產品內在質量的核心。

2）形式內容：指構成產品實體的材料、款式、包裝等的總和。根據嬰幼兒紙尿褲的特點，可分解為三個因素：原輔材料、型號規格以及剪裁設計。

3）附加價值：指附加在產品上的集產品理念、公司文化、人性服務等因素的總和。嬰幼兒紙尿褲傳遞著新時代的養育理念，包含了更高效更便利的育兒文化所帶來的附加價值。另外紙尿褲的新技術含量也作為附加產品的一個方面。這里附加價值包含了三個因素：文化內涵、技術含量和服務水平。

1.2營銷

根據營銷學的經典理論，將營銷分解為三個因素：銷售渠道、促銷手段和媒體廣告。

1）銷售渠道：紙尿褲使用人群是生理和心理還未完全發育成熟的嬰幼兒，所以購買者和決策者在購買紙尿褲類商品時特別注重產品品牌的選擇。消費者一般會選擇具有一定口碑的紙尿褲品牌，品牌銷售要注重銷售渠道的選擇，除了連鎖超市、母嬰店等傳統平臺外還要重視網絡購物平臺，尤其是網上購物大行其道的當下。

2）促銷手段：品牌在做推廣時，往往利用各種促銷手段來打開品牌知名度，主要有商超促銷、電商促銷和互動活動三方面。

3）媒體廣告：隨著媒體廣告的成熟，消費者更容易接受育兒領域的專家或有經驗的人群給出的品牌選擇建議。這里媒體廣告包含了三個因素：付費廣告、自媒體和贏媒體。

根據嬰幼兒紙尿褲產品特點以及全球市場競爭形勢的分析，考慮到紙尿褲使用者、購買者和決策者的心理和行為特點，結合紙尿褲生產和營銷的特點，得出嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力的層次結構。

2品牌競爭力模糊綜合評價指標系統的建立

2.1模糊層次分析法[9]（FAHP）

模糊層次分析法（FAHP）是一種定性與定量相結合的系統分析方法，該方法對于量化評價指標，選擇最優方案提供了依據，并得到了廣泛的應用。在模糊層次分析中，作因素間的兩兩比較判斷時，采用一個因素比另一個因素的重要程度定量表示，則得到模糊判斷矩陣。基本思想是根據多目標評價問題的性質和總目標，把問題本身按層次進行分解，構成一個由下而上的梯階層次結構。

2.2模糊層次分析法的基本原理

第一步：提取紙尿褲的各項指標特征，首先需要從識別對象中提取與識別有關的特征，并度量這些特征，設元素d1¨·d17，分別為每個特征的度量值，于是每個元素集c就對應一個向量。

第二步：建立標準類型的隸屬函數，標準類型通常是論域的模糊集，是識別對象的第i個特征。

第三步：建立識別判決準則，確定某些歸屬原則，以判定識別對象屬于哪一個標準類。

2.3構造模糊判斷矩陣

由c次測試或調查，就某因素對其相關的下一層d1…d17，因素的評價或重要性進行兩兩比較，結果以模糊數定量表示，得m階模糊判斷矩陣A。設A其中可設元素是三角模糊數。

2.4建立層次結構模型

3品牌競爭力評價指標系統權重值的確定

3.1判斷矩陣的構造

用兩兩重要性程度之比的形式表示出兩個因素的相應重要性程度等級。如對某一準則，對其下的各方案進行兩兩對比，并按其重要性程度評定等級。記為第i和第j因素的重要性之比，Saaty給出的9個重要性等級及其賦值，根據Saaty可得A-U判斷矩陣。

3.2計算重要性排序

構造出的A-U判斷矩陣，可以求出最大特征值所對應的特征向量，然后歸一化后作為權值。

第一步，計算判斷矩陣每一行元素的乘積

4品牌競爭力模糊綜合評定實例

通過問卷調查，獲得江蘇省13個城市2600戶家庭對于美牌“幫寶適”、日牌“花王”、國牌“好奇金裝”嬰幼兒紙尿褲的評價數據。

用百分制給評價等級賦值，詳見表2。

6.由于產品b1，營銷b2對于品牌競爭能力有相同的重要程度，所以通過評價指標與判斷矩陣直接計算來取得綜合評分值。

從測算結果可以看出，“幫寶適”、“花王”的品牌競爭力要比“好奇金裝”的強。根據上面的分析，對國牌“好奇金裝”提高品牌競爭力提出以下建議：

①改善產品核心功能，在保證吸收性的基礎上，改良滲漏、側漏情況。②隨著經濟發展，嬰幼兒體型的增長速度較以前更快，而目前針對15kg以上兒童的紙尿褲大部分是拉拉褲款式，國牌“c”可以從型號規格上做考慮。③市面上紙尿褲的粘扣多為兩種，一種是布貼，一種是塑料貼。前者柔軟但不牢固，后者牢固但撕拉聲較響且略顯硬，國牌“C”應該嘗試融合兩者的優點，設計新型粘扣作為賣點：在確保紙尿褲的穩固性同時又不容易引起寶寶過敏。④充分挖掘并傳播產品的文化內涵，像日牌“B”就將其卡通形象貫穿在了紙尿褲圖案、產品外包裝以及媒體廣告之中。⑤重視母嬰人群間口碑相傳，加強與贏媒體（國內知名母嬰論壇）的合作交流。