移動電子商務對消費行為影響的實證分析

代芳

內(nèi)容摘要：針對國內(nèi)移動電子商務的快速發(fā)展，本文運用SPSS數(shù)據(jù)分析的方法，討論移動電子商務對消費者的消費行為所帶來的影響。首先，分析移動電電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費行為的影響因素；其次，選擇了商品因素、服務因素、風險因素、軟件因素、社會因素和成本因素作為解釋變量，消費習慣作為中間變量，消費行為作為被解釋變量建立了模型；最后，通過對調(diào)查問卷進行分析。結(jié)果表明，風險因素、服務因素、商品因素、成本因素、軟件因素對消費行為影響的重要程度依次遞減，并且社會因素的影響不顯著。

關鍵詞：電子商務 消費行為 實證分析

在過去的十幾年中，我國移動電子商務得到了迅猛發(fā)展，2016年的交易額達到了20.2萬億元，在社會零售支出中所占的比重逐年上升。移動電子商務的興起使人們的購物行為突破了地域的限制，拓寬了商品的可選范圍，手機購物逐漸成為大多數(shù)人首選的購物方式。面對移動電商平臺中海量的商家與產(chǎn)品，人們需要耗費大量的時間與精力進行比較與挑選，仔細比較商品或者商家的多重屬性，比如價格、信譽等，其最后的選擇往往是這些屬性綜合平衡的結(jié)果。本文從消費者個體認知層面結(jié)合移動電子商務的特征，研究移動電子商務對消費行為的影響機理，最終形成相應的規(guī)律性結(jié)果，為深入探究移動電子商務消費行為決策提供理論和實踐上的支持。

我國移動電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

移動電子商務（Mobile Business，MB）是指通過手機、PDA（個人數(shù)字助理）等移動通信設備與因特網(wǎng)結(jié)合進行的信息查詢、商務交易及對信息、服務和商品的價值交換。它的發(fā)展完全可以看作是對傳統(tǒng)電子商務的整合與延伸，其全天候性、精準性、便利性、廣泛性等特點更是刺激了移動電子商務的快速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺公布的信息，截止到2017年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了7.61億，其中手機網(wǎng)民占比97.3%（見圖1）。

隨著網(wǎng)民數(shù)量越來越多，網(wǎng)民的基本特性也呈現(xiàn)出一個比較明顯的分布狀況，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10歲以下至60歲以上都存在網(wǎng)民，但是以20歲到29歲的網(wǎng)民居多，也就是說年輕人在網(wǎng)民數(shù)量中占著很大一部分比例（見圖2）。

根據(jù)艾瑞咨詢在2017年12月份發(fā)布的調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國移動電子商務的成交額逐年增長，并且增長的速度越來越快，在2016年達到了一個增長臨界點。艾瑞咨詢根據(jù)當前的發(fā)展速度，預測我國的移動電子商務成交額的增長速度在2020年會達到70%。隨著移動電子商務迅速搶占市場，人們的消費行為的轉(zhuǎn)變和移動電子商務有著不可分割的聯(lián)系。各式各樣的手機APP都有在線支付的功能，手機訂票、手機轉(zhuǎn)賬、手機購物、手機交易以及手機娛樂等各種活動已經(jīng)被廣泛使用，相關數(shù)據(jù)如圖3所示。

從圖3中的數(shù)據(jù)看來，從2016年12月到2017年6月，使用手機進行網(wǎng)上支付、手機外賣、網(wǎng)上購物等第三方支付的功能的半年增長率達到了45%；而手機傳統(tǒng)的功能——手機即時通訊和手機搜索的增長率微乎其微，僅僅約為10%。

模型構(gòu)建與問卷調(diào)查

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)目前國內(nèi)電子商務消費的情況看來，使用移動電子商務的消費者趨于年輕化，尤其集中在高校學生使用最多。綜合考慮影響消費行為的因素并結(jié)合AMOS軟件，本文構(gòu)建了模型，如圖4所示。

模型的具體解釋為：隨著科技的進步發(fā)展，消費者容易被有關科技的技術所吸引，對網(wǎng)絡的依賴性很強，喜歡嘗試各種不同的手機軟件；年輕的消費群體的基本收入普遍不高，但是他們又有很多的消費需求，所以低價、打折、促銷的商品對他們很有吸引力；網(wǎng)絡讓消息不再封閉，很多詐騙行為都被披露出來，所以消費者的安全意識也是逐漸增強的，購物過程是否安全也是他們考慮的問題；服務質(zhì)量是一個商家的招牌，服務質(zhì)量的好壞也是消費者是否選擇該商家的因素，尤其是對于可能還處在叛逆期的消費者；消費者大多傾向于新鮮且具個性的事物，商品是否具有多樣性與個性化也是關注的重點。

（二）問卷設計與調(diào)查

問卷設計。本文問卷調(diào)查主要是針對移動電子商務對消費行為產(chǎn)生影響的一些因素進行分析，也包括消費者的特性以及一些外在影響因素。對問卷問題的設置如表1所示。

問卷調(diào)查。調(diào)查地點筆者選擇了國內(nèi)比較具有代表性的三個城市：武漢、北京和上海。因為這三個城市的移動電子商務發(fā)展比較成熟，并且消費者大多來自全國各地，因此在這三個城市進行調(diào)查是比較具有代表性的。調(diào)查過程中總共發(fā)放問卷1000份，回收問卷時分析了問卷的合理性，并剔除了不合理的問卷，然后利用SPSS軟件對問卷調(diào)查結(jié)果的信度和效度進行分析，最后通過隨機取樣的方法從合理的問卷中抽取了239份問卷進行分析。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計是用來概括數(shù)據(jù)之間聯(lián)系的統(tǒng)計方法，本文對問卷設計中的變量進行描述性統(tǒng)計分析，得到的結(jié)果如表2所示。

通過對表2中樣本的個體屬性進行分析可知：受訪的男性約占總樣本的44.4%，女性約占55.6%，男女比例差距不大。受訪者的年齡18-65歲，占比56.9%，而年齡在0-17歲的受訪者，占比13.4%，年齡在65以上的受訪者占比27.2%。受訪者的文化程度，小學以下占比25.1%，初中占比31.4%，高中及以上學歷的受訪者占比43.5%。在受訪者的職業(yè)中，務農(nóng)占比38.9%，其他職業(yè)占比61.1%。

（二）控制變量分析

為了分析移動電子商務對不同消費者消費行為的影響是否存在顯著差異，用獨立樣本檢驗的方式分析性別因素對消費者消費行為是否存在顯著差異，運用單因素分析的方法檢驗不同文化程度和收入水平對消費行為的影響。分析結(jié)果如表3所示。

在表4單因素方差分析中，可以看到有三個因素的顯著性數(shù)據(jù)最小值都超過0.05，說明這是不顯著的，方差是齊性的，這三個因素在消費者消費行為中的影響不大。而第四個因素——收入的顯著性水平低于0.05，說明消費者的收入水平在移動電子商務的發(fā)展對消費行為影響的機理中，是一個比較關鍵的因素。

（三）量表數(shù)據(jù)初步檢驗

量表的信度分析。信度就是可靠度，它是用來檢測針對同一個對象，用一樣的方法進行多次檢測得到的結(jié)果是否是一致的指標。信度分析的方法有很多種，但是現(xiàn)在使用最多的是α信度系數(shù)法，它的計算公式是：

α=（k/（k-1））*（1-（∑Si^2）/ST^2）

其中k代表量表中題項的總數(shù)，Si^2代表第i題得分的題內(nèi)方差，ST^2為全部題項總得分的方差。在實證研究中，學術界普遍使用克隆巴赫系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)的可靠性。一般而言，克隆巴赫系數(shù)大于0.8表示內(nèi)部一致性極好，系數(shù)在0.6-0.8之間表示內(nèi)部一致性較好，而低于0.6表示內(nèi)部一致性較差。下面本文運用克隆巴赫系數(shù)法對各個因素進行檢測，得到的結(jié)果如表5所示。

從表5的信度分析可以看出，各個影響因素的克隆巴赫系數(shù)都大于0.75，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，問卷的調(diào)查結(jié)果是可靠的。

量表的效度分析。效度指的就是有效性，它是指通過各種方式準確地測量出事物的程度。測量的結(jié)果與實際的內(nèi)容越相似，那么效度就越高。

本文采用SPSS軟件對問卷進行分析，在因子分析之前，要先進行KMO檢驗和巴特利特球體檢驗。如果KMO檢驗系數(shù)>0.5，同時P值（也就是Sig值）<0.05時，說明問卷有結(jié)構(gòu)效度，才能繼續(xù)進行因子分析，檢測結(jié)果如表6所示。從表6的檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，每個因素的KMO檢驗系數(shù)都是大于0.5的，而P值（也就是Sig值）也小于0.05，說明可以繼續(xù)做因子分析。因子分析是指從各個變量中提取出相同性質(zhì)因子的技術，表7是對問卷進行因子分析的結(jié)果。由表7因子分析結(jié)果可以看出，這些變量在同一個公共因子上都有較大的載荷，所以證明這份問卷的效度很好。

（四）相關性分析

相關性分析是指用于分析兩個或兩個以上相關的變量，如果這幾個變量的變化趨勢是一致的，那么這幾個變量是有關系的。而判斷這幾個變量的關系密切程度可以用相關系數(shù)來衡量。如果相關系數(shù)r大于0.95，則說明變量之間是顯著性相關的；如果相關系數(shù)r大與0.8，則說明變量之間是高度相關；如果相關系數(shù)r處于0.5和0.8，則說明變量之間是中度相關；如果相關系數(shù)r處于0.3和0.5，則說明變量之間是低度相關；如果相關系數(shù)r小于0.3，則說明變量之間是不相關的。相關性的分析結(jié)果如表8所示。

根據(jù)表8變量相關系數(shù)的分析結(jié)果，可以看到其中一個因素的相關系數(shù)r是小于0.3的，說明它與其他變量的相關度極低，可以認為它是不相關的。接下來對變量進行回歸分析，確定變量之間的依賴關系，回歸結(jié)果的方差分析表如表9所示。

根據(jù)表9的分析結(jié)果可以看出，模型的F檢驗值為176.23，對應的顯著性水平為0.000，低于臨界值0.05，說明模型整體構(gòu)建效果良好，回歸的結(jié)果是顯著的，并且因子分析提取的主成分對模型也有較強的解釋作用。

通過對問卷因素的分析，可以看到移動電子商務的發(fā)展，通過商品因素、服務因素、軟件因素等影響消費者的消費態(tài)度，并進一步影響了消費者的消費行為。并且消費者對于選擇何種消費大部分因素取決于商家的服務態(tài)度和退換貨的速度、產(chǎn)品的質(zhì)量。

結(jié)論

本文首先對我國的移動電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀作了簡要的介紹，然后設定本文實證分析的結(jié)構(gòu)模型，分析了移動電子商務的發(fā)展會通過哪些路徑因素影響消費者的消費行為，最后設計了調(diào)查問卷并對問卷的結(jié)果進行分析。研究結(jié)論表明：

移動電子商務平臺的商家服務質(zhì)量會影響消費行為，服務質(zhì)量就是給消費者的第一印象，在購買商品之前，大部分消費者都會與商家進行溝通，詳細了解商品的細節(jié)，若是商家一開始對消費者的態(tài)度不好，或者消費者購買了商品后不管售后服務，物流速度過慢，這些因素都會影響消費者對該商家的看法。

風險因素是消費者是否使用移動電子商務進行購物需要考慮的一個前提條件。很多的消費者對于安全消費都非常重視，在移動購物時會因為擔心自己的個人信息（比如銀行卡密碼、支付寶密碼等）被盜取而害怕使用電子商務消費。

隨著科技的進步，各種類型的APP軟件逐漸上市，推動了移動電子商務的發(fā)展，APP設計者對于APP的界面和功能都在不斷的完善，所以市面上APP設計的美觀與否也是消費者選擇是否消費的關鍵因素。

成本因素和商品的質(zhì)量因素也是消費者是否選擇移動電子商務消費需要考慮的，而社會因素在分析的過程中與其他變量的相關性極低，可以認為移動電子商務的發(fā)展沒有通過社會因素來影響消費者的消費行為。

由于筆者自身的知識水平有限以及其他的客觀因素，導致本文的研究存在一些不足。比如，有效的樣本量只有239份，并且調(diào)查的范圍也只局限在武漢、北京和上海這三個城市。因此本文研究的代表性還不夠廣泛，有待進一步完善。另外，在實際研究的過程中，沒有考慮到影響消費行為的一些主觀因素，比如消費者偏好等，這也是下一步研究的方向。

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