運(yùn)動品牌體驗(yàn)店的興起與發(fā)展

連睿

[摘 要]文章闡述運(yùn)動品牌體驗(yàn)店在現(xiàn)代服裝營銷中的研究背景，從體驗(yàn)到體驗(yàn)店再到服裝體驗(yàn)店，逐步分析探討運(yùn)動品牌體驗(yàn)店的興起之路，挖掘陳述文章研究的重要意義。通過對Nike體驗(yàn)店的實(shí)地調(diào)研和案例分析，了解品牌體驗(yàn)店氛圍的應(yīng)用情況，并且進(jìn)行分析概括，最終展望該領(lǐng)域的未來。

[關(guān)鍵詞]運(yùn)動體驗(yàn)店；品牌；購物中心

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.127

1 研究背景

如今，“體驗(yàn)”這個(gè)詞語在營銷市場中使用的頻率越來越高，通俗來說，體驗(yàn)就是消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品和服務(wù)帶給自己的心理感受。消費(fèi)者的成熟迫使品牌不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，力爭以購買環(huán)境的差異性和產(chǎn)品的個(gè)性化來應(yīng)對激烈的市場競爭，著名未來學(xué)家托夫勒（ALIVIN TOFFLER）認(rèn)為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。諸如迪士尼、宜家等一些注重品牌體驗(yàn)的公司就收獲頗豐。伴隨著體驗(yàn)的商品化價(jià)值日益凸顯，許多品牌推出了體驗(yàn)店來滿足顧客日益增長的消費(fèi)需求，他們不僅僅展示商品，銷售產(chǎn)品，而且會通過一些文化場景的設(shè)置或是特色活動的開展，讓消費(fèi)者主動感受品牌的情感價(jià)值，理解品牌的文化理念。

近年來，服裝企業(yè)也越來越重視顧客對品牌的價(jià)值認(rèn)同感，中國服裝業(yè)正逐步走向時(shí)尚個(gè)性化以及豐富多樣化的品牌體驗(yàn)競爭時(shí)期。運(yùn)動品牌體驗(yàn)店與普通商店的不同主要體現(xiàn)在工作人員、顧客、產(chǎn)品、消費(fèi)情景這幾個(gè)方面：體驗(yàn)店內(nèi)工作人員訓(xùn)練有素，會根據(jù)顧客需要提供專業(yè)的搭配意見和店內(nèi)指引協(xié)助；顧客可以參與產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及各種主題活動，體驗(yàn)讓人愉悅甚至是有成就感的互動應(yīng)用過程；體驗(yàn)店的部分商品是為了終端銷售、形象展示，部分商品是高端技術(shù)產(chǎn)品，會結(jié)合品牌特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)功能服務(wù)；體驗(yàn)店會提供個(gè)性化產(chǎn)品和區(qū)別化服務(wù)，通過運(yùn)用多種體驗(yàn)區(qū)域和工具情景來表現(xiàn)體驗(yàn)內(nèi)涵。

服裝品牌體驗(yàn)店中最具代表性的應(yīng)該是運(yùn)動品牌體驗(yàn)店了，運(yùn)動品牌已經(jīng)占領(lǐng)國內(nèi)市場不小的份額，并且服裝風(fēng)格越來越時(shí)尚化，不局限于運(yùn)動場合穿著，這使得消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的好感度與日俱增。從2011年亞洲第一家耐克品牌體驗(yàn)店在武漢正式營業(yè)起，眾多企業(yè)就紛紛開始在中國投入大量的資源，將體驗(yàn)營銷導(dǎo)入終端店面，運(yùn)動品牌體驗(yàn)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。運(yùn)動體驗(yàn)店從店面的外觀設(shè)計(jì)、店內(nèi)的裝潢陳列、定制服務(wù)和特色活動等諸多方面都充分挖掘體驗(yàn)的元素，為眾多運(yùn)動愛好者提供交流互動的平臺，給運(yùn)動達(dá)人們注入源源不斷的挑戰(zhàn)動力。

2 案例分析

2.1 調(diào)研地點(diǎn)

北京中關(guān)村歐美匯購物中心耐克及JORDAN籃球體驗(yàn)店。

2.2 店鋪規(guī)模和設(shè)計(jì)

消費(fèi)者能在視覺上區(qū)別與普通旗艦店的不同。寬敞的購物場所，為消費(fèi)者營造一種自由舒適的購物空間。店面呈現(xiàn)冷色系基調(diào)，硬件設(shè)施呈現(xiàn)出飽滿的幾何線條感，充滿時(shí)尚科技感。顧客還未進(jìn)店就能感受到AJ運(yùn)動鮮活的魅力，被吸引融入品牌形成的氣氛之中。店鋪內(nèi)安裝有蘋果電腦可以供顧客查詢耐克官網(wǎng)最新信息。在定制專區(qū)，消費(fèi)者可以運(yùn)用iPad挑選圖案花紋顏色個(gè)性訂制T恤，將自選圖案或字母印花通過Brother GT-3數(shù)碼印花直噴紡織打印機(jī)印在T恤上。T恤材質(zhì)有純棉和吸濕快干兩種面料，整個(gè)定制過程僅需要15分鐘，也可以順豐包郵送到指定地點(diǎn)。體驗(yàn)店擁有籃球體驗(yàn)運(yùn)動場地，提供給運(yùn)動達(dá)人們揮灑汗水證明自己籃球運(yùn)動實(shí)力的舞臺，同時(shí)，店內(nèi)設(shè)置有AJ不同年代經(jīng)典籃球鞋模型墻面，顧客還可以體驗(yàn)真實(shí)球場試鞋服務(wù)。

2.3 半開放式訪談

文章根據(jù)運(yùn)動體驗(yàn)店特色設(shè)計(jì)訪談提綱，進(jìn)行半開放式訪談，研究分析耐克體驗(yàn)店的發(fā)展?fàn)I銷情況，獲得一手資料，希望為品牌體驗(yàn)店的發(fā)展創(chuàng)新提供一定程度的借鑒，給予企業(yè)一種新的經(jīng)營模式進(jìn)行參考。被訪談?wù)甙w驗(yàn)店工作人員5人和感受過運(yùn)動品牌體驗(yàn)店的顧客10人，采訪方式是面對面訪談。通過店員訪談溝通總結(jié)出體驗(yàn)店工作人員對于籃球等運(yùn)動賽事和體育文化頗有研究，便于拉近與消費(fèi)者之間的距離。但是對服裝面料款式結(jié)構(gòu)不夠了解，需要進(jìn)一步改善。通過與消費(fèi)者的訪談溝通可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌服裝體驗(yàn)店在名稱上形式上更能吸引他們的目光；“先體驗(yàn)，再購物”的概念符合他們的消費(fèi)觀念；消費(fèi)者希望在選購服裝時(shí)能夠得到專業(yè)的銷售人員提供的造型指導(dǎo)；服裝專賣店內(nèi)的裝修與陳列的風(fēng)格會影響顧客對一個(gè)品牌的喜愛；消費(fèi)者表示專賣店的服務(wù)質(zhì)量直接影響他們對品牌的好感度。

2.4 案例分析

耐克及JORDAN籃球體驗(yàn)店為市場量身定制了運(yùn)動場地和特色設(shè)施服務(wù)，同時(shí)，借助籃球場和電腦NIKE官網(wǎng)，iPad款式來傳達(dá)“灑脫自由的運(yùn)動員精神”。 T恤私人定制區(qū)域是緊跟當(dāng)代時(shí)尚潮流，專業(yè)的Brother GT-3數(shù)碼印花直噴紡織打印機(jī)和技術(shù)人員讓顧客放心滿意。小型籃球場是空間形態(tài)與商品組合的效果，是具有演示性或儀式感的活動場地，空地體驗(yàn)區(qū)更加有體育文化氛圍。體驗(yàn)店產(chǎn)品與其他實(shí)體店種類相同，但是在服務(wù)體驗(yàn)方面更加感受到運(yùn)動文化。顧客也是更年輕化、時(shí)尚化，多關(guān)注時(shí)事運(yùn)動咨詢，大多是通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)咨詢了解到籃球體驗(yàn)店。耐克及JORDAN籃球體驗(yàn)店更加注重顧客的體驗(yàn)感，從而傳播品牌文化，在達(dá)成產(chǎn)品的銷售目的同時(shí)，使得顧客對商品的滿意度更加強(qiáng)烈、與品牌的親合度更加密切。

3 運(yùn)動品牌體驗(yàn)店發(fā)展趨勢

通過對運(yùn)動品牌體驗(yàn)店的背景研究和案例分析可知隨著企業(yè)思維的擴(kuò)散，以時(shí)尚引領(lǐng)運(yùn)動，以科技助力體驗(yàn)，消費(fèi)者感受店鋪氛圍的形式更加多樣化。由于運(yùn)動品牌體驗(yàn)店對消費(fèi)者品位以及精神需求越發(fā)重視，今后運(yùn)動體驗(yàn)店將朝著以下三個(gè)方向發(fā)展。

設(shè)施智能化：體驗(yàn)區(qū)除了設(shè)置與運(yùn)動相關(guān)的體驗(yàn)場地，還可以設(shè)置更加具有現(xiàn)代科技的設(shè)施來體現(xiàn)智能化。比如在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)顧客將通過安置的電腦瀏覽該運(yùn)動品牌的服裝搭配，也可以打開微信，掃描店鋪中或者是衣服上的二維碼關(guān)注公眾號，或者下載該品牌的App，就會有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)。運(yùn)動體驗(yàn)店不僅會有各式各樣的頂尖鞋款率先公開發(fā)售，而且還將會通過LED大屏和各種新型的多維效果展示，將品牌的最新資訊和經(jīng)典內(nèi)容在體驗(yàn)店內(nèi)循環(huán)播放給消費(fèi)者。

設(shè)計(jì)個(gè)性化：為了讓消費(fèi)者更好地感受創(chuàng)意體驗(yàn)氛圍，要求運(yùn)動品牌體驗(yàn)店對體驗(yàn)區(qū)環(huán)境風(fēng)格進(jìn)行專業(yè)性的分析設(shè)計(jì)。其中，需要尤其注意休息區(qū)的設(shè)計(jì)，可以配有沙發(fā)茶幾和休閑上網(wǎng)區(qū)域供顧客休息，配套糖果、飲料和運(yùn)動類雜志，這種輕松愉悅的風(fēng)格讓消費(fèi)者感受到濃濃的體驗(yàn)氛圍，樂意放慢腳步體驗(yàn)選擇并購買服裝。運(yùn)動體驗(yàn)店以“個(gè)性化”為特色，充分融合了主題文化和運(yùn)動特色，用創(chuàng)意的方式鼓勵消費(fèi)者彰顯個(gè)性、表達(dá)自我。

服務(wù)人性化：體驗(yàn)店中有專業(yè)的運(yùn)動時(shí)尚類服裝搭配講師為顧客提供運(yùn)動知識方面的指引以及服裝專業(yè)見解的分享，傳授服裝款式搭配技巧和流行風(fēng)尚，教給消費(fèi)者如何時(shí)尚穿著運(yùn)動服裝。體驗(yàn)店的運(yùn)動場地還可以不定期地舉辦各種運(yùn)動賽事、主題課程或是主題活動來傳播品牌文化，使體驗(yàn)店文化更加豐富多彩。顧客將參加體驗(yàn)店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動，俱樂部活動以及與設(shè)計(jì)師的交流互動峰會，使得顧客對商品的滿意度更加強(qiáng)烈，與品牌的親合度更加密切。

運(yùn)動體驗(yàn)店硬件設(shè)施以及人員服務(wù)都是為了努力營造舒適、親切的環(huán)境氛圍，因此，人性化、智能化、個(gè)性化將助力體驗(yàn)店不斷蓬勃發(fā)展，提供給顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)支撐，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴甚至是品牌依賴感。

參考文獻(xiàn)：

汪秀英.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為模式研究[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012.