政務微博與政府形象塑造研究綜述

楊蕾 王學兵

摘 要：隨著互聯網技術的日益發展，各級政府及其工作部門以及某些公職人員辦公信息化意識的不斷提升，政務微博這一新興傳媒工具隨之應運而生，并呈現出蓬勃發展的良好勢頭，展現出了一派政務微博特有的現象。政務微博對政府形象的影響越來越為人們所關注，分析政務微博的傳播特點和發展現狀，并把其同政府形象傳播結合起來研究是對現實關切的回應。越來越多的專家學者開始關注到網絡新媒體和政府形象建設，涉及到這個方面的研究成果也比較多。本文通過搜索中國知網、查閱相關著作，主要從政務微博、政府形象構建兩個方面對國內的相關研究成果進行了搜集和梳理。

關鍵詞：政務微博；政府形象；傳播；綜述

從大量的媒體報道中，我們不難發現政府部門和各級官員通過利用微博靈活、快捷、及時的特點，發揮其強大的發散性和互動性價值功能，開展政務公開、聽取民聲、網上高效辦公等行為，使得網絡問政成為政府部門提高執政能力和實現為民服務宗旨的重要渠道之一。用網絡新媒體收集輿情、傾聽民意、及時回應對于各級政府來說尤為重要，因此，研究政務微博與政府形象傳播的關系具有較強的現實意義，主要表現為促進對政務微博功能作用的客觀認識，為政務微博塑造良好政府形象提供一定的思路，加強政府行政人員對媒介素養和輿情判斷能力的重視。

一、關于政務微博的研究

政務微博主要是指各級政府、政府部門及某些公職領導和人員在微博上通過認證后，以特定方式向廣大博友發布有關政府信息，與博友之間進行在線交流溝通并及時予以回復處置的新興信息交流媒體?；谖⒉┦亲罱鼛啄戤a生的新媒體，專門針對政務微博的相關研究并不多見。國內政府官員微博的行政級別分布呈金字塔型，縣處級官員微博的規模最大，高層官員更易成為意見領袖[1]。在2011年，復旦大學“輿情與傳播研究實驗室”在《中國政務微博研究報告》中指出，全國機構微博的數量多于官員微博，南方省份發展政務微博的意識更強，其中公安微博規模較大，服務性較強。瞿旭晟在《政務微博：打造政民溝通新渠道—“政務微博：機遇與挑戰”圓桌論壇綜述》一文中，從國內政務微博的現狀、功能、策略和前景四個方面對與會者的表述進行了梳理和歸納[2]。王榕在《通過政務微博體現服務為本—以上海建設交通行業政務微博為例》中提出服務性是政務微博的根本，親民性應該成為政務微博的形象，從微博的名稱到發布方式和發布內容都要體現親民性，政務微博的持續性和容忍度是政務微博當前面臨的一個挑戰[3]。

2011年，馬杰的《政務微博探析》對政務微博的傳播特性和發展現狀做系統分析的學位論文，他在論文中采取了從問題到策略的研究方法，認為目前政務微博功能和角色定位存在偏差，決策者們應該盡快規范政務微博的操作并建立先下處理機制，將微博問政落到實處[4]。李丹丹和孔祥剛在《從傳播學角度看“公安微博熱”的現實意義》以公安微博為個例，通過分析公安微博的各個傳播要素的特征，提出了公安微博開通的現實意義，對其他政務微博也具有一定的共通性和借鑒性[5]。通過以上的研究成果，我們可以發現，國內關于政務微博的研究是比較缺乏的，而且研究對象主要集中在政務微博發展較為成熟的地區或行業，這與技術的發展進程有關，微博真正進入到中國是在2009年8月新浪微博開通以后，而微博真正流行開來并產生社會影響力是在2010年以后，理論是對實踐的總結和升華，所以國內對政務微博的研究處于初始階段。

二、關于政務微博與政府形象塑造研究

（一）政府形象的內涵

國內有很多著作和文獻都涉及到政府形象內涵的研究。胡寧生在《中國政府形象戰略》中指出，政府形象指的是政府在運作中即在自身的行為和活動中產生出來的總體表現與客觀效應。在此之后，有相當多的學者進一步提出，政府形象的概念應該包括客觀形象和主觀形象兩個方面，而政府形象實際上是社會公眾作為評價主體對政府客體的一種反映，是主觀對客觀的反映，而這種反映并不一定是完全而準確的認知。其中，以劉小燕對于政府形象內涵的定義較具代表性。在《政府形象傳播的本質內涵》一文中，她從狹義政府和廣義政府兩個方面解釋了政府形象的內涵，并指出，政府形象的概念應該包含政府的客觀實在與社會公眾的認知評價兩個方面[6]。謝金林在《網絡時代政府形象管理：目標、難題與對策》一文中指出，政府形象既包括政府的客觀現實，又包括公眾對這種客觀現實的感知。前者是客觀的政府形象，后者是主觀的政府形象。而在個別情況下，公眾對政府的主觀印象會出現偏差，形成虛假的政府形象[7]。廖為建在《論政府形象的構成與傳播》中，提出政府形象應該從兩個層面來理解，一是政府的客觀實在即政府的素質、能力和業績，二是政府形象的認知和評價即政府的美譽度和知曉度[8]。

（二）影響政府形象構建的要素

政府形象的構成錯綜復雜，并且各個組成部分之間相互聯系和制約，任何一個系統出問題都會影響到政府的整體形象。因此，要完成政府形象的建設和傳播，首先要分析和了解政府形象的構成。在眾多學者關于政府形象結構的研究中，廖為建的觀點較有代表性，他在《論政府形象的構成與傳播》中提出，政府形象系統包含政策形象、組織形象、人員形象、環境形象、宣傳形象、標識形象、文化形象、社區形象共八個子系統，而在政府形象的建設規劃中，他將這八個系統歸納總結為政府形象的理念系統、行為系統和視覺系統，指出政府形象建設應該對這三大系統進行系統的研究和科學的規劃。彭偉步在《信息時代政府形象傳播》一書中指出，政府形象是政府的表現和業績在公眾心目中的綜合反映，它涉及員工形象、組織形象、效率形象、直覺形象、理念形象、服務形象、政策形象、環境形象和信譽形象等[9]。蔣文武《信息化條件下的政府形象構建》一文另辟蹊徑，從政府的合法性、政府的民主性和政府的有效性三個方面來分析影響政府形象構建的因素，論證了三者對于政府形象構建的重要意義，同時文章中也對政府形象構建的難點和策略進行了探索分析[10]。

（三）政府形象的塑造與傳播

政府形象建設的研究范圍涉及到政府管理學、公共關系學、傳播學、新聞學和社會學等多種學科。因此，多數關于政府形象建設的論著和文獻都是從傳播學、社會公共關系學與網絡媒體和政府管理學與網絡媒體三個角度來展開論述的。從傳播學學的角度，劉小燕在《政府形象傳播系統結構解析》一文中，從政府形象傳播的主體、客體、載體和傳播內容四個方面分析了整個傳播系統的結構，詳細闡述了各個傳播要素在傳播系統中所處的地位以及作用的過程[11]。林碧和王亞男在《傳播學視野中的政府形象芻議》從不同角度對政府形象傳播進行了分類，并詳細闡述了各類政府形象傳播的特征。另外從傳播學角度論述政府形象傳播的文獻還有馬學杰的《政府形象傳播動力模型研究初探》、汪名鳴的《政府傳播與政府形象》等。

從社會公共關系學與網絡媒體的角度，趙宇峰在《試析政府公共關系與政府形象策略》中分析了政府公共關系在塑造政府形象中的作用，并針對當前政府形象塑造存在的問題提出了建設策略。另外，還有一部分研究人員是從大眾傳媒和政府形象面構建的關系方面來研究政府形象建設的。李培林的《網絡媒體在塑造政府形象中的作用》，強調了網絡媒體的互動性、參與性和時效性在了解社情民意、輿論引導和監督等方面的優勢，指出政府只有重視和善用網絡媒體，才能塑造良好的政府形象。馮敏和李芳芳在《網絡媒體：政府形象的助推器》一文中，從網絡媒體對政府官員形象的提升、網絡媒體對城市形象的提升、網絡媒體在危機管理中對政府形象的提升和網絡媒體在回應與互動中對政府形象的提升四個方面，表述了網絡媒體在構建政府形象中的積極作用[13]。王佳煒的《數字新媒體為我國政府形象塑造提供新思路》，強調了數字新媒體已經成為政府形象傳播的重要力量，并通過分析數字新媒體的特性指出了數字新媒體對政府形象傳播環境的改變，針對數字新媒體的渠道特點與傳播特性提出了政府形象塑造的新思路。

從政府管理學與網絡媒體的視角，胡寧生在《中國政府形象戰略》一書中，從政府管理學的角度論述了政府形象的特征、性質和評估標準等，并提出了構建政府形象的公關戰略。任堃在《良好政府形象的建構—以公共管理為視角》一文中，分析了危機管理和政府形象之間的關系以及危機管理過程中政府形象的理想定位，并提出了良好政府形象建立的路徑。劉勇在《大眾傳媒與政府形象》中論述了大眾傳媒在政府形象構建和傳播中的重要作用，同時也指出了大眾傳媒在政府形象傳播中并不居于主體地位，強調了大眾傳媒作用的有限性和風險性。邵燕斐的《政府形象與新聞媒體良性互動關系研究》指出了政府公關與媒體傳播的互動關系以及政府媒體形象不足的表現，并有針對性的提出了加強政府形象建設的途徑[12]。黃東英的《論大眾傳播媒介對政府形象的塑造》分析了大眾傳播媒介具有的政治傳播功效和政府形象被誤讀的原因，提出了利用大眾傳播媒介建設政府形象的策略。同時，隨著互聯網和新媒體技術的發展與普及，越來越多的研究者認識到，與傳統媒體相比，網絡新媒體在塑造政府形象的過程中己經表現出了很多新的特征。葉娟在《互聯網對政府形象構建的影響及對策》一文中指出，目前在構建政府形象方面有兩種基本模型，一是政府本身的行為，二是傳播媒介及其它專門機構對政府行為的解釋。這種觀點也是筆者構建本文的一個出發點，政務微博的運營既是政府本身的行為，同時又能夠擔負起對政府行為的解釋功能，是“做”和“說”的結合[14]。

三、結語

學者們在對政務微博對政府形象的塑造和傳播的研究中從不同的研究視角提出了自己的見解，為我國政府形象的建設和傳播提供了寶貴的理論和實踐經驗。對于政府形象建設的研究多是從傳播學、公共關系學和政府管理學來展開的。目前已有一部分研究者開始從傳媒發展的實踐角度來研究政府形象塑造，網絡新媒體技術的發展和政務信息制度的完善顯然給研究帶來了新的空間。尤其是微博作為一種獨特的新媒體形式，其傳播方式具有人際傳播、大眾傳播、組織傳播的多重特點，在當前的制度環境下給政府形象塑造和傳播帶來了新的問題，因此，對政務微博構建政府形象做專門的研究顯得很有必要。

參考文獻

[1]張志安，賈佳.中國政務微博研究報告[J].當代傳播，2011，（03）

[2]瞿旭晟.政務微博：打造政民溝通新渠道——“政務微博：機遇與挑戰”圓桌論壇綜述[J].新聞記者，2011，（06）

[3] 王榕.《通過政務微博體現服務為本——以上海建設交通行業政務微博為例》[J].新聞記者，2011，（06）

[4] 李丹丹.《從傳播學角度看“公安微博熱”的現實意義》[J].今傳媒，2010，（11）

[5]馬杰.政務微博探析[D]，湖南：湖南師范大學.2011

[6]劉小燕.政府形象傳播的本質內涵[J].國際新聞界，2003，（06）

[7]謝金林.《網絡時代政府形象管理：目標、難題與對策》[J].社會科學，2010，（11）

[8]廖為建.論政府形象的構成與傳播[J].中國行政管理，2001，（03）

[9]彭偉步《信息時代政府形象傳播》[M].社會文獻出版社，2005

[10]蔣文武.信息化條件下的政府形象構建[J].探索，2002，（03）

[11]劉小燕.政府形象傳播系統結構解析[J].新聞大學，2005（01）

[12]劉勇.大眾傳媒與政府形象[J].新聞愛好者，2004，（02）

[13]馮敏，李芳芳.網絡媒體：政府形象的助推器[J].新聞愛好者，2010，（05）

[14]葉娟.互聯網對政府形象構建的影響及對策[J].網絡傳播.2008，（04）

（作者單位：昭通學院職業技術教育學院）