社群經濟視角下《羅輯思維》經營發展研究

劉朝伍迅

摘要：社群經濟是“互聯網+”時代涌現出的新生代經濟形態，對于網絡自媒體商業模式的發展起到了積極的促進作用。本文以網絡自媒體節目《羅輯思維》為例，對該節目經營發展模式進行了分析，并以社群經濟為理論基礎，從打造社群品牌效應、創新社群經營渠道、延伸社群營銷價值三個方面出發，提出了節目有效發展的建議。

關鍵詞：社群經濟；《羅輯思維》；發展模式

一、社群經濟概述

社群經濟的概念來源于虛擬社群，早在1993年瑞典社會學家Howard便提出了“網絡虛擬社群”的概念：以計算機網絡為基礎構建網絡虛擬社群，并在社群中產生交集的人群。進入21世紀后，虛擬社群逐漸被引入到經濟領域，Henry Jenkins是最早提出社群經濟的學者，他將社群經濟界定為：一種基于網絡社區的參與式經濟形態，它的主要參與者為網絡新媒體，如：微博、臉書等。之后，很多學者陸續對社群經濟的特征、應用領域進行了細化研究，例如：我國學者吳國威（2015）認為社群經濟的核心內涵是“饑餓營銷”；王衛明（2016）指出：社群經濟環境下，新媒體必須要籠絡粉絲群，構建扎實穩固的社群形態。綜上所述，社群經濟是以網絡虛擬社群為基礎，延伸社群經濟價值的一種經濟形態。

二、《羅輯思維》經營模式分析

1.自商業模式

自商業模式是《羅輯思維》獨創的一種經營模式，它的特點在于：在傳統商業化運營的基礎上，更為注重依托社群積攢人氣，通過社群人氣創造盈利點?！读_輯思維》的關鍵盈利點便是來自于社群中會員和投資者的消費。早在成立之初，羅振宇便提出了“互聯網自商業知識性社群”的營銷方案，在依靠自身影響力的基礎上，發掘了一些明星投資客戶，作為自商業模式創設的基礎，其中，2014年7月11日，李冰冰、黃曉明和任泉投資《羅輯思維》的“Star VC”計劃，便是其中的典范，在之后多年的運作中，《羅輯思維》通過多元化的形式，打造了“傳遞知識、讀書分享、廣交網友”的自商業模式，以脫口秀節目、微信60秒語音、同名書籍、微博矩陣、官方百度貼吧等作為子媒介，一點一滴地積攢了眾多會員，打響了自商業模式的品牌。

2.社群互動模式

利用微信、微博、貼吧等網絡媒介，構建社群營銷圈，是《羅輯思維》進行營銷的基礎，而不斷推出的互動活動則是《羅輯思維》維系社群營銷盈利的重要手段。具體的互動經營模式主要包含如下幾類：（1）脫口秀互動?；趦灴?、網易云音樂的脫口秀音頻節目，是《羅輯思維》建構社群互動的重要形式，在脫口秀中，羅振宇開展了“以書會友”的活動，分享個人的讀書心得，暢談古今，以犀利卻不乏幽默的語言點評古今眾事，此類節目每周更新1集，每集時常40分鐘左右，利用優酷、網易云音樂上的留言板，羅振宇與網絡平臺上的觀眾進行互動。（2）微博矩陣互動。微博互動，也是《羅輯思維》進行社群營銷的一種形式，《羅輯思維》官方微博的粉絲數約在100萬左右，利用微博平臺，羅振宇會定期組織形式多樣的會員互動活動，例如：會員福利活動、會員免費享有產品活動，以微博為媒介吸引大量的會員參與活動，激發他們的消費潛能。

三、社群經濟視角下《羅輯思維》經營發展建議

1.打造社群品牌效應

為實現品牌效益的激增，在今后的經營中，應該有效依托社群經濟理論打造社群品牌效益，具體來說，建議節目運營方打造社群聯盟品牌宣傳體系，在依托社群開展品牌宣傳的同時，《羅輯思維》同樣可以拓展更為多元的品牌宣傳形式，例如，依托微信、微博、貼吧這些網絡媒介，建構起“羅輯思維社群營銷圈”，與各大門戶網站、微博平臺，BBS論壇等合作，創建專門化的《羅輯思維》節目信息分享頻道，在各大平臺上分享、宣傳《羅輯思維》的節目信息、互動信息、讓更多的平臺受眾了解《羅輯思維》這檔節目，打響企業社群營銷的網絡化廣告。此外，《羅輯思維》亦可依托傳統的電視、報刊、廣播、網絡頁面媒介，進行廣告宣傳，構建多元一體的品牌廣告宣傳體系。

2.創新社群經營渠道

在社群經營渠道的創新上，建議《羅輯思維》運營方能夠引入用戶粘性理論，構建社群粘性營銷渠道。對于網絡新媒體節目來說，內容的娛樂化、趣味化和價值是最為重要的，在此基礎上才可能涉及營銷宣傳，《羅輯思維》之所以能夠從一檔品牌節目發展為品牌企業，與其趣味多元的節目體系有著積極的關聯，在今后的社群營銷發展中，《羅輯思維》應將這種趣味多元的節目價值最大化，更多地發掘其中內涵的精神屬性，傳播社會精神文化層面的信息，不斷感染受眾，積攢更多的社群資源，以精神層面的內容，增強社群用戶的粘性和忠誠度，在做大做強社群資源的基礎上，開展更為多元的營銷活動。

3.延伸社群營銷價值

為社群內的用戶提供更為多元化，且具有吸引力的增值延伸服務，能夠有效地提升社群用戶對《羅輯思維》的忠誠度，具體來說，建議節目運營方構建社群聯盟增值營銷體系，在具體的操作中，《羅輯思維》可與國內一些知名的品牌新媒體企業合作，構建“合作互利，相互宣傳”的增值盈利一體化服務體系?！奥撁藚f議”規定：聯盟會員必須在其擁有和經營的網站上設置《羅輯思維》的鏈接，以促進對《羅輯思維》各大平臺的訪問量以及《羅輯思維》商城商品銷售率，而《羅輯思維》則會根據聯盟會員網站反饋回的營銷業績，給予其一定比例的銷售提成。此外，會激發聯盟會員的營銷積極性，當當網根據會員的季度營銷業績，將其劃分為普通會員、銀卡會員、金卡會員和鉆石卡會員幾個層次，并收取不同比例的服務費。

四、結語

隨著互聯網技術的飛速發展以及新媒體數量的不斷涌現，社群營銷作為一種潛能無限的營銷方式，已成為眾多新媒體企業關注的營銷發展方向之一，希望《羅輯思維》能夠正視現有的問題，并進行針對性的改革，以使企業的社群營銷實現又好又快式的發展。