基于“品質電商”理念的B2C電商上市公司戰略調整研究

周密　黃慶華

摘要：現階段，B2C電商上市公司戰略性調整的方向是“品質電商”。本文選取阿里與京東作為案例，結合外部環境和資源能力等戰略制定的影響因素，運用SWOT-PEST②、波特價值鏈模型定性分析B2C電商上市公司行業特征，使用因子分析法綜合比較案例公司近年的財務績效，研究B2C電商上市公司多元化戰略抉擇問題。本文認為，現階段B2C電商企業在戰略調整策略上應構筑企業核心能力，統籌電商生態體系；創新電商服務內容，打造多元服務架構；細化財務戰略目標，提高風險管理意識。

關鍵詞：品質電商；B2C；上市公司；企業戰略

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2018）07-0054-06

一、引言

2016年底，商務部發布的《電子商務“十三五”發展規劃》提出“品質電商”概念。這不僅是對“供給側改革”政策的貫徹落實，也是對電商企業轉型升級的具體要求。2016年中國電商市場交易規模達到22.97萬億元，其中網上零售市場規模超過5.3萬億元，企業與消費者之間的電子商務（B2C）市場占比超過55%。根據Wind資訊2012至2016年B2C市場行業財務指標分析，B2C行業績效表現波動較大，資產回報率和凈資產收益率出現負增長態勢。在優化財務績效的目標下，基于“品質電商”發展方向的B2C電商上市公司應如何進行戰略調整才能應對行業轉型升級？本文將對此予以研究。

根據Wrigley分類法，企業戰略調整類型可劃分為單一、主導、相關和非相關業務四種類型。不同的戰略類型本身無優劣之分，但企業必須在每個發展階段都實事求是地選擇自己的戰略。首先，當前的電商必須考慮“品質電商”理念融入行業的影響。“供給側改革”不僅適用于行業宏觀政策，更應體現在電商企業戰略層面（張勇強，2018）。電商行業在拉動生產、產業整合、供需配置等方面推動供給側改革的同時（劉貴容，2017），“品質電商”的政策框架也助力行業進入高速發展期（王興邦，2016）。企業必須在改善傳統粗放發展方式的基礎上兼顧“供給”與“需求”的把控（許小年，2016）。其次，戰略選擇必須在基于外部環境和內部能力的基礎上，綜合考慮資本環境（Lim，2009） 、可得的超額資源（Wernerfelt，1991；曹艷愛，2009）、核心能力（王江，2007）、整合能力（蘇敬勤，2012）、高管政治網絡（巫景飛等，2008）、人口背景特征（陳傳明等，2008）、財務績效表現（艾健明，2009）等影響因素。最后，由于企業目標與財務目標的同質性（曹玉珊，2010），企業應根據財務績效反饋及時調整戰略。鑒于此，本文基于企業資源理論，分析“品質電商”對電商行業的影響，結合電商企業戰略環境的定性分析和財務績效評價的定量檢驗，構建企業戰略調整模型，如圖1所示。最后，本文結合阿里與京東的案例分析，對B2C電商上市公司戰略調整提出建議。

二、B2C電商上市公司戰略調整的環境分析

本文基于“品質電商”發展階段的時代要求，借助波特價值鏈模型、SWOT-PEST等方法，分析經濟特性、制度環境、社會人文、技術創新等外部因素及有形資源、無形資源、核心能力、非核心能力等內部要素，形成戰略調整環境分析的事實依據。

（一）“品質電商”理念逐步形成

電商企業在成立之初，通常選擇“主動降價以抬高需求”等不可持續的發展方式，但隨著邊際收益遞減，電商企業也不得不從“供給”入手調整戰略。市場導向下的“品質電商”正是要求電商企業以客戶需求為中心，確保供給與需求的互動，實現服務模式的創新，其影響主要集中在業務模式、生產與消費關系和競爭方式三個方面：第一，重塑業務模式。借助移動互聯網等技術，推動多樣化移動電商模式，帶動各領域O2O（離線商務模式）消費發展，從而重塑價值鏈、創新主營業務。第二，重構產銷關系。利用大數據技術發掘市場需求，豐富相關性業務，拓展多元化經營，如深耕垂直電商、涉足跨境電商等，嘗試引領用戶消費觀，化被動消費為主動消費。第三，統籌服務創新。迎合個性化的用戶需求，挖掘用戶商業價值潛力，打造電商一體化服務構架。

（二）外部環境變遷影響深遠

外部環境是指存在于組織之外、通常短期內不受企業人員控制的客觀變量因素，影響并制約著企業戰略選擇。其影響主要體現在四個方面：第一，從經濟特性來看，我國經濟全面進入“新常態”，CPI（居民消費價格指數）與PPI（生產價格指數）指數上漲回升，消費結構持續升級。在綜合電商格局已定的情況下，未來贏利點會在O2O與垂直多元化領域。第二，從制度環境來看，電商行業自2007年被納入國家發展規劃后，在政府規范和扶持下逐步形成標準化、高效率的長效發展機制，在“品牌電商”政策引導下開始提質升級。第三，從社會人文來看，移動支付規模擴大，用戶群體年輕化，消費理念更加多元化。第四，從技術創新來看，以VR/AR（虛擬現實/增強現實）為代表的新興技術推動了電商的服務變革，或將成為電商技術領域的新壁壘。

（三）行業發展成熟化趨勢加快

行業趨勢是根據行業發展軌跡掌握行業運行規律，指導行業內企業的經營規劃和發展。我國電商行業自1997年以來陸續受到互聯網經濟泡沫破滅、國際金融風暴、行業整合、資本對弈等影響。從競爭方式來看，電商行業發展可分為三個階段：第一，初期以降價為手段的價格競爭，大打“價格戰”以獲得市場份額。第二，中期以成本管理為途徑的價格競爭，通過自建或整合物流渠道、構建信息化管理體系和加強客戶服務管理等方式，控制運營、管理、營銷等成本。第三，現階段以創新服務為主的差異化競爭。開創移動終端與社交平臺，推動電商生態產業鏈的形成。當前，受“品質電商”政策影響，“品質電商”用戶快速積累，“品質電商”市場參與者也逐漸增多，電商行業的生命周期正步入高速發展期。在此期間，三種競爭方式將會交互影響行業競爭態勢與企業戰略抉擇，行業發展成熟化趨勢明顯加快。

（四）內部資源整合能力增強

內部資源是指企業所擁有、控制或可利用的、能夠幫助實現企業經營目標的各種生產要素的集合，是戰略選擇的基礎。電商企業的資源能力分為四個方面：一是有形資源，包括資本、固定資產等實物資產，主要指電商企業依靠集團效應和資本的杠桿運作，在信息平臺、營銷渠道等方面擁有的生產要素。二是無形資源，包括增強客戶使用粘性的電商品牌效應、導向企業管理模式的企業文化等。三是核心能力，即企業有價值、稀缺且不可被復制的可持續能力，例如專利技術能力、物流配送能力。這些能力助推了電商的服務創新，構筑企業的核心競爭優勢。四是非核心能力，即除核心能力以外的能力。電商企業必須擁有組織結構、管理團隊、技術開發、電商平臺服務等能力，才能確保企業的穩健發展。

三、B2C電商上市公司當前戰略的財務績效評價

財務績效是企業最終贏利業績水平，直觀體現出電商的經營管理能力且易于及時評價，同時反映出當前戰略選擇效果并為戰略調整起導向作用。本文采用因子分析法對電商行業上市公司的財務績效進行綜合評價，通過比對企業財務績效綜合排名變動情況定量檢驗企業當前戰略選擇的合理性。之所以這樣選擇是因為因子分析法是以降維的方式、用極少但具代表性的指標表達全部數據信息的方法，可以避免失真且結果客觀。

（一）樣本選擇

根據我國電子商務研究中心的電商企業定性，基于數據可獲性，本文在Wind資訊全球互聯網零售行業分類中選取近年來發展情況正常的、以B2C電子商務為主營業務的40個上市公司作為樣本。考慮到戰略選擇對績效存在“時滯效應”，而相關企業重要戰略選擇集中在2010年前后，因此選取2014至2016年的財務數據對績效進行綜合評價。由于缺乏2016年年報完整數據，故2016年部分指標是依據第三季度數據計算所得。各項數據來源于Wind資訊、東方財富網。數據處理分析通過SPSS 18.0軟件進行。

（二）指標體系選取

根據財政部發布的《國有資本金績效評價規則》相關規定，借鑒國內外學者相關研究方法，基于全面性、相關性及可操作性等客觀原則，從五個角度構建財務績效綜合評價指標體系，包括收益力（凈資產收益率、營業利潤率、凈利率）、安定力（流動比率、現金流動負債率、產權比率）、活動力（固定資產周轉率、流動資產周轉率、總資產周轉率）、成長力（總資產增長率、利潤總額增長率、營業收入增長率）及資產力（總資產報酬率、資產負債率、資本積累率）。

（三）因子相關性檢驗

KMO檢驗和Bartlett球形檢驗用來驗證指標間是否適宜做因子分析及其相關性。本文將2014至2016年的15項指標全部納入因子分析，得到KMO值分別為0.547、0.604、0.521，尚可進行因子分析；Bartlett球形檢驗顯著性概率值均為0.000，小于0.01滿足要求，證明各變量間存在顯著相關性，如表1所示。

（四）公因子提取

通過方差最大化旋轉，得到各特征值及累計方差貢獻率的計算結果。設定因子分析法中公因子特征值大于1的原則，分別得到5個滿足條件的特征值，累計方差貢獻率分別為71.735%、74.344%和78.226%，均大于70%，如表2所示。這說明5個公因子基本能夠代表原始指標的大部分信息，能夠進行合理評價。

（五）因子評分結果

通過回歸分析法求出各企業的主因子得分Fi，將每期公因子最大方差法旋轉后的方差貢獻率作為權數，再分別對每個公因子進行加權求和并依次排序，得到財務績效綜合得分排名表，如表3所示。計算公式如下：

在40個樣本中，通過運用因子分析法，選取收益力、安定力、活動力、成長力和資產力共計15個指標，重點對其中的阿里與京東兩家公司的財務數據對比分析，得出以下結論：一方面，阿里財務績效綜合排名下降明顯，而京東的業績水平一直處于上升態勢并且在2016年反超阿里。阿里與京東綜合得分在2014年分別為0.0869和-0.6551，分列第15和第38位；2015年分別為-0.0382和-0.1224，列第24和第26位；2016年分別為-0.2911和0.5929，位列第26和第4位。另一方面，阿里的各項財務能力得分波動明顯，京東的財務活動力及成長力逐年改善，但資產力得分逐年下滑。數據表明阿里與京東實際收益并不明顯，財務能力因選擇不同的發展戰略而表現不同：阿里資本積累增長迅速，集團規模優勢明顯，大量資金擴張投入周轉提高了財務活力，但影響了利潤收益的實現；京東電商自建物流的巨大投資帶來高負債，收益不佳，但在2016年扭虧為盈。

四、B2C電商上市公司戰略調整：以阿里與京東為例

2016年我國B2C購物網站交易市場份額中，阿里與京東分別占比54.0%和26.3%，其戰略決策實施情況對行業具有導向作用。本文以阿里與京東為研究樣本，對比分析兩家企業的不同戰略及其績效表現。

（一）戰略分析

阿里的整體戰略偏向激進擴張。基于“持續發展102年”的戰略愿景，以B2B（企業對企業的電子商務）業務為戰略切入點，利用雙向一體化戰略，逐步實現產業鏈的整合協同，戰略具有前瞻性和價值性。自1999年構建B2B平臺以來，陸續開拓C2C（個人對個人的電子商務）平臺、B2C（商對客電子商務）平臺，繼而收購口碑網，創辦阿里軟件、廣告平臺，業務范圍覆蓋了電商產業鏈。2005年起阿里開始對外投資，2010年以后大規模擴張，連續收購UC瀏覽器、滴滴等企業，廣泛涉獵移動互聯網、社交、O2O等領域，投資進軍生活服務、影音娛樂、醫療健康等傳統行業，僅2016年投資額就超過278億元人民幣。阿里在較短的時間內實現了集團多元化雛形，以暫時的財務代價確保了企業的長足發展。

京東的整體戰略傾向穩定成長。其戰略愿景以“誠信”為主，戰略目標細化為對經營成果的期望值。自2004年成立以來，京東在互聯網商品零售行業，充分利用其市場能力，持續執行密集增長戰略：通過升級擴建物流服務體系的基礎設施，提高市場滲透率；從3C（信息家電）領域向其它領域轉型，搶占市場份額。上市以后，京東又實施企業整合戰略，縱向一體化深入發展，將業務延伸至倉儲、配送、售后等環節。當市場規模趨于飽和時，京東著手相關多元化戰略布局，2013年京東綜合商城平臺上線，2014年收購拍拍網、QQ網購，依托物流系統開拓更多產品市場，逐次向具有更優經濟特征的行業轉移。

（二）財務業績分析

通過實證分析可以看出，阿里和京東不同的戰略選擇對財務業績產生了較大的影響，京東相對擁有更優的短期財務績效表現。分析原因如下：阿里雖然最大化地發揮了資源協同效應，但難免存在風險問題。例如，2014年阿里在紐約交易所上市，同時受到國外的制度阻礙和海外資本市場做空機構的威脅；2014年滴滴與Uber的惡性競爭中，阿里為移動支付之爭耗資約20億元大打價格戰。長期以來，阿里的激進擴張不僅帶來了巨大的籌資、投資及現金流風險，也因戰線拉得過長而影響了B2C業務發展。通過財務績效綜合評價證明，在電子商務行業領域，阿里績效評分排名持續走低，說明盡管阿里占據著互聯網企業“先入為主”的自然優勢和強大的市場份額，但近幾年業績發展情況并不理想。雖然這可能是源于集團多元化戰略布局的資源內耗和戰略回報的滯后性，但不可否認的是面對諸多風險，并非所有電商企業都具有阿里一樣的資本實力和機遇。阿里激進擴張的非相關多元化戰略并不適合大多數電商企業。

京東的戰略實施一直圍繞著B2C主營業務展開。無論是推出自助支付服務，構造信息云平臺，還是研發人工智能系統，自建物流體系等，京東通過相關多元化布局，連結了垂直電商、物流公司及第三方服務等上下游企業，提高了電商品質水平。盡管自建物流在短期內造成了巨大的財務壓力，但對核心競爭力的構筑卓有成效。根據全球專業零售咨詢機構Kantar Retail發布的《2015年我國電商力量排行榜》，京東在商業實力、戰略實力、運營實力、市場營銷實力、組織架構能力五個主要評判維度中均名列第一，綜合排名蟬聯首位。通過財務績效定量檢驗，京東近年來保持良好發展上升態勢。京東的戰略選擇不僅順應了“品牌電商”的政策導向，而且適合多數電商企業的現實要求。

五、優化B2C電商上市公司戰略的建議

“品質電商”政策的提出，目的在于提升產業的發展質量，增強企業的核心能力。本文通過對比阿里與京東的不同戰略選擇及近年的財務表現，結論認為B2C電商上市公司在資源能力條件成熟時，以“提質”為核心的相關多元化戰略有助于財務績效優化，但由于戰略成果的滯后性和資源內耗，非相關多元化擴張會對短期的財務績效產生負面影響。因此，電商上市公司的戰略調整必須以“提質增效”為目標，在主營業務的基礎上相關多元化展開，逐步實現企業轉型升級。由于規模、經驗、能力及所處環境的差異性，公司戰略選擇側重點也應各有差異。具體戰略調整可參考以下方面：

（一）構筑企業核心能力，統籌電商生態體系

從供給端來看，電商公司必須提升專業化程度，要集中資源能力到主營業務，要發展最有優勢的核心業務領域，以此構筑核心能力并取得競爭優勢，提升客戶品牌價值。在此基礎上，電商公司應向產業價值鏈上下游縱向深入，綜合利用大數據技術，完善供銷物流體系及售后服務建設，構建完善的電商生態體系，實現供給端與需求端的相互聯系。

（二）創新電商服務內容，打造多元服務架構

從需求端來看，現階段用戶需求呈現出多樣化、個性化的特征。電商公司應不只局限于價格競爭，而應注重創新服務的差異化競爭。具體來說，電商公司應在產業鏈各環節中創新服務，將移動終端技術、互聯網金融軟件、信息化物流體系等運用到基礎運營、營銷渠道等環節；改變傳統單一的服務提供方式，提供定制服務、增值服務等。在此基礎上，鞏固和深化信息化服務，形成有機統一的多元服務架構，實現企業的提質升級。

（三）細化財務戰略目標，提高風險管理意識

“創新升級”和“相關多元化”的趨勢已無法避免，但隨之而來的財務風險也不容忽視。電商上市公司應在總體戰略框架下，制定具體的財務戰略，規范企業投資、融資和運營等財務活動，保證戰略實施與經營風險的協同性，注重財務績效水平變化情況。特別是在進行戰略調整的同時，要完善風險管控制度，防范可能會遭遇的風險隱患，加強業務資源整合，降低戰略實施風險。

注 釋：

① B2C是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的直接面向消費者銷售產品和服務商業零售模式。

② SWOT-PEST 中的SWOT是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中S、W是內部因素，O、T是外部因素。PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治（Political System），E是經濟（Economic），S是社會（Social），T是技術（Technological）。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。

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